2013-01-26 星期六 农历腊月十五

以“有用的新闻纸”应对网媒

2012-11-07 13:02:19  来源:网络 整理:中国行业报协会

  以“有用的新闻纸”应对网媒——从《厦门日报》“走转改”活动的新闻创新说开去

  踩准需求,“有用”优先

  “有用”在于信息“管用”,读者“想用”。办一张有用的新闻纸,首先要让读者“中意”报纸内容。对城市党报而言,就要求新闻报道必须摆脱刻板选稿的模式,重民生,接地气,走到读者中间,只有把“有用的新闻纸”贯穿于新闻采编运作和报业经营管理的整个流程,才能真正提升办报理念,改进办报方式,改变传播方式。

  “走转改”活动一开展,《厦门日报》便以“走”为途径,以“转”为载体,以“改”为目的,结合报业产业改革,把深入基层,贯彻群众路线作为办报的基准线;把作风转变,通达社情民意作为办报的工程线;把内容创新,打造现代传媒媒质作为办报的生命线。从新闻信息的发掘、筛选、生产、制作、包装、传送的全过程,力求始终体现“心中有党性、眼中有百姓”的都市型党报的办报理念,力求始终合乎主流媒体的三个属性——拥有受众、有效传播、体现核心价值。

  在“走转改”活动中,我们体会到,反映基层的声音不是把民生问题碎片化;接地气也不只是为了草根化。根本目的是为了更好地了解世情、党情、国情和民情,进而把握大局,把握导向。为此,“有用”,不是简单地回归“新闻话语”,而是要超越于其他报纸媒体的“新闻话语”,切中社会热点,迎合受众目光,力争两个舆论场重合,让受众一眼看出它的“权威品质”,主动“想用”,这是当前主流媒体在新闻传播环境下必须解决的关键环节。

  “有用”在于信息“实用”,读者“可用”。对一份报纸而言,读者为什么要读它?好看是一方面,但在网络时代,接近性和实用性更能受到读者青睐,所以报纸的“有用”在于“实用”,要注重服务性,做到有效资讯最大化。

  有记者说得好:不走得来浅,“转改”天地宽。通过“走转改”活动我们更加坚定地感受到,服务受众是党报工作的基础,让读者通过便利性的信息终端“爱用”你的新闻资讯,是报业改革发展的目标。

  报纸编辑在信息泛滥的网络时代,某种意义上是“虑人”,就是“从众”为读者挑选“有用”信息的人。

  《厦门日报》在原来开设的一系列为民便民新闻信息栏目的基础上,增设帮助读者看清形势、明确方向、解疑释惑的栏目和内容,帮助读者从“中观”和“宏观”上看清事件事态走向和未来,有利于他们购房买车理赔的判断选择,读者就很受用。

  《厦门日报》还与当地纠风机构一起办起了“监督在线”栏目,每周两期,每期一个整版,纠风监督透过报纸,直接呼应热点,解决民众难点冰点问题,实实在在把读者向我们反映的问题,一一帮忙解决,读者说了没白说,看了没白看。这样一来,报纸除了传递信息功能,又增加实用的附加值,而且只要你需要用就可以用得上,受众对它的依赖依附力就越来越大,所以《厦门日报》的自费订阅率才能一直保持在82%这样的高位水平上。

  “有用”在于信息“好用”,读者“易用”。多年从事城市党报新闻宣传传播实践使我们体会到,受众不再是“政策对象”,而应该是“政策用户”。传统媒体要适应这种转变,从“政策用户”的角度报道来自“官方”的新闻,把政府“公告式”报道“变压”成“图说式”报道,把宣传的“硬任务”做成新闻的“软处理”。总之,报纸有没有人看,关键在好不好看;信息好不好用,取决于方不方便。“指令性报道”的信息如果能通过包装“好用”“易用”起来,就是重要新闻资源,就能提升城市党报“有用”的比例。

  “好用”“易用”在于尊重受众的知情权,把强调“告知”——要群众知道的内容,包装成传播学上的“欲知”——群众想知道。这样做不是从“要求”出发,而是从群众的“需求”出发,抓住受众共同的信息关注点,使报道内容与百姓民生相关起来,这种“欲知”性的传播,调动了人们的阅读兴趣,媒体有了亲和力,新闻报道变得有生命力,受众愿意接触媒体,能够轻松从中获得新鲜信息,使得我们的新闻资讯能在他们的工作和生活中用得上,实现最佳的传播效果。

  从众办报,“有用”引导

  对城市党报而言,办一张“有用的新闻纸”,就是在注重“导众”的同时,满足读者“用”的需求,“从众”关注读者的关注热点,在“从众”中实现引导受众的目的。它要求报纸由单纯的“新闻提供者”向“信息供应商”转变,由报道“我”关注的、“我”认为重要的新闻,转为报道读者关注的、与读者利益相关、读者喜欢“用”的新闻。

  以往,媒体更多地是从宣传的功用上选择“导众”的方式,调大“分贝”,竭尽全力地向读者灌输口号式的政策方针,以期达到“强势舆论”的放能效应。显然,在当前“人人拥有麦克风”的“自媒体”时代,信息的传送已经由原来的“单一单向”转变为“多元双向”的格局,脱离民生热点的宣传式“导众”往往容易陷入“自说自话”的“半传播”境地,与市民群众拥有的自媒体热议的话题形成“两个舆论场”的现象,造成城市党报在重大热点话题“缺位”,最终导致我们说的百姓不听——自说;百姓想听的我们不说——失语。

  “走转改”核心就是要求新闻报道回归到党的群众路线,根本就是提出新闻报道如何从“从众”入手,在“导众”上升华,让主流媒体真正发挥传播效用。

  由此看来,做好“走转改”不能简单地为走而走,也不能停留在记者作风的转变和文风的改变,最终的落脚点要看到报社的办报思想是否发生变化、传播观念是否得到更新、策划思路是否得到调整、宣传手段是否得到丰富,也就是说你的媒体是否踩准了时代的脉搏,是否说了百姓想听的话;是否重视群众的主体地位,吸引群众广泛参与,与群众形成紧密互动;是否赢得了更大的阅读市场,提高了传阅的市场占有率。

  从这点意义上说,“走转改”活动就是党报一次“调结构转方式”的生动实践。

  注重体验,“有用”互动

  办一张“有用的新闻纸”,要求提高服务意识,开门办报,注重用户体验,让新闻信息更加可读易用。

  长期以来,报纸从业者更多从自身专业角度去判断新闻的价值,在报道手段上也时常想当然地带有精英意识。而事实上,更多的读者是普通百姓,他们的理解力、阅读习惯、关注的内容,时常不同于从业者的判断。

  网络媒体因为一出生就进入市场面临激烈竞争,所以服务意识和用户意识非常强烈,网页色彩的舒适度、标题的大小、点击的速度、链接的相关性和丰富性,无不注重用户的体验和感受,甚至事先通过实验小组进行测试,调整后再推出。网络媒体的这些优点值得报纸学习。

  上个世纪90年代以前,报纸版面注重穿插,横竖标题错落有致,但现在的读者连看一个竖标题都有点不习惯。以前的报纸多是密密麻麻的文字,现在一个版面如果没有新闻图片或未进行图片化处理,根本不敢签发。再比如,超粗黑的标题流行了十几年,但现在读者的审美情趣发生了变化,变成“小清新”,不喜欢扎眼的超粗黑标题,所以很多报纸标题开始使用报宋或兰亭黑。同样,在读图时代,新闻图片已经不能满足读者的需求,故事情节的3D化处理,实用信息的图形化表现,一目了然,越来越受读者青睐。

  网络时代,报纸在版面上增加吸引读者的方法,还在于开门办报,增加问卷式调查回访和征求意见式互动,在报上举办读者参与的有奖活动和赠品派送,才能拉近与读者的距离。

  再者,要持续改进“党报语言”,进行新闻变压,创新报纸“讲故事”表达方式,说实话、说新话、说老百姓的话。做到长话短说,官话民说,套话少说,空话不说。党报只有“用群众说的话,说群众要说的话”,才能扭转“与新社会群体说话,说不上去;与困难群众说话,说不下去;与青年学生说话,说不进去;与老同志说话,给顶回去”的沟通不对称局面。

  正如南方网总编辑曹轲所言,内容生产是现代报纸的核心竞争力,优质的内容产品体现了传媒优良的价值观和传媒责任。“有用”就是顾及读者的利益,从受众的角度办报,结合报道热点、节气变化和假日节庆,为读者举办互动式服务活动,让他们增长见识,打开眼界,从活动中感知社会,也增进与报社的情谊,以此扩大读者队伍,较好解决内容与终端的关系。

  厦门日报社主办的读者节每年一届,已经连续办了十一届,每届有五六万受众参加,成了厦门市的“嘉年华”,树立了报社的品牌形象。《厦门日报》还针对中老年读者中文学爱好者的需求开设了“城市副刊”专版,定期发表他们的文章,针对中小学读者开辟了“花季副刊”专版,集聚培养了一批党报年轻受众。

  有理不在声高,真理不必深奥。传统媒体不能因为走远了而忘记为什么出发。当我们在为如何延长纸媒的阅读空间和拓展市场而绞尽脑汁的时候,其实解救的方子就在自己身上——办一张“有用的新闻纸”。

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