2013-01-26 星期六 农历腊月十五

谷歌暗中大发横财:广告陷阱重重缺乏透明度

2012-11-06 11:50:26  来源:网络 整理:中国行业报协会

  长期以来,搜索引擎巨头谷歌一口咬定它“不是传统意义上的公司。”谷歌开始只是单一的搜索引擎,但现在已经大大拓宽了其产品,包括自己的浏览器、电子邮箱、地图服务和购物网站等。公司最大份额的收入来自广告销售。

  然而,随着谷歌到处投资扩充尽可能多的业务,面对谷歌的不透明做法,许多受打压的公司的投诉越来越多。批评人士称,凡是直接与谷歌产品存在竞争的公司,都无一例外地受到了打压。德国媒体集团总裁托马斯·埃贝林说:“几乎没有人知道为什么一个搜索结果出现在搜索结果列表中的前10位,但我们都知道,如果你再与谷歌纠缠,置顶的机会都会消失。”

  如今,越来越多的用户、竞争对手和广告商都开始怀疑谷歌的经营手法,大西洋两岸的反垄断调查也正在进行中。欧盟竞争委员会和美联邦贸易委员会已经分别从2010年和2011年起,对谷歌是否滥用权力展开初步调查。

  自行决定相关性和最佳对策

  谷歌快速、轻松且自由,已成为我们日常生活的全能帮手。随着智能手机的问世,谷歌现在无处不在,仿佛数字时代信息丛林中的瑞士军刀,呈现给我们一个真实的世界“谷歌不是传统意义上的公司,我们也没有这样的打算,”创始人在2004年的招股说明书写道。

  但是,谷歌现在面临的质疑越来越多。一些公司抱怨谷歌把它们拒之门外,另外一些公司声称每当做出谷歌不喜欢的决定则会受到其惩罚。行业协会说,依赖谷歌的客户受到误导和欺骗。

  谷歌目前与其他公司毫无二致,都是严格寻求利用市场影响力,有时达到打压客户和用户的程度。谷歌尽管承诺增加透明度,但一旦涉及自身却做不到这点,即使解释也总是含糊其辞。例如,该公司解释说“相关性”是决定性因素。但相关性和最佳对策都由谷歌自行决定,而这会给用户和理财带来严重后果。谷歌虽然一直标榜自己中立、客观,但货币化的经营模式显然与之背道而驰。尤其涉及自身的产品和服务时,谷歌会受切实利益的支配。这为在线市场创造了危险的乱象:谷歌可选择客户;而客户想成功则必须与谷歌结盟并投入巨资。

  丧失中立性暗中强化自身

  营销渠道

  谷歌搜索的秘诀可追溯至公司初创时,“网页排名”方法是布林和佩奇在斯坦福大学上学时开发的。一些专家认为,中立性在那时就已丧失;毕竟,程序员必须决定因素的权重分配。布林和佩奇选择了“链接流行度”:链接多的网站的排名高于链接不多的网站。这是谷歌绝密算法的“常量”。许多批评人士认为,中立性的真正失效始于5年前,谷歌开始推出“谷歌邮箱”、“谷歌地图”、“视频网站”及“社交网络”等新业务之时。这些谷歌产品的优惠待遇是投诉的焦点。

  希瓦恩·拉夫是向谷歌发起法律挑战的第一人。希瓦恩是一名计算机科学家,与丈夫一起经营价格比较网站。该网站是“垂直搜索引擎”,深受许多供应商网站的厚爱。2006年6月,该网站突然消失,再没有出现在第一页,导致访客数量大幅下降、销售额暴跌。希瓦恩提出申诉但无济于事,没有人解释降级的原因。

  这对夫妻于2009年11月提出申诉。仅一个月后,谷歌显然纠正了错误,该网站迅速回升到第一页。希瓦恩夫妇尽管从数字荒原回归,却被谷歌欺骗40多个月。“谷歌如何打压该网站,她们都有记载”。该网站声称,谷歌的“产品搜索”获得优惠是蓄意的。仅从2007年到2009年,“该网站的客户流量下降41%,而谷歌却增加了125%。”希瓦恩夫妇认为,由于谷歌的操纵,“看似中立的搜索引擎变成了谷歌产品一个非常强大的营销渠道。”

  跟谷歌较劲受打压置顶机会消失

  法国一家法院在2012年年初得出不同的结论。Bottin绘图公司起诉谷歌滥用市场影响力,法院裁定谷歌赔付400万元。与此同时,法国一家搜索引擎公司提出类似索赔,金额高达24亿元。德国媒介集团管理层也对谷歌的商业行为不满。例如,集团营销公司总经理托马斯·波特输入足球节目“奔跑”,进入谷歌后发现YouTube出现在前面,而且复制的还是“奔跑”的内容。波特称,“谷歌没有透露这样排序的原因。”

  今年9月份,媒介集团总裁托马斯·埃贝林表示,“几乎没有人知道为什么一个搜索结果出现在搜索结果列表中的前10位,但我们都知道,如果你再跟谷歌较劲,置顶的机会都会消失。”谷歌对此种抱怨往往敷衍了事。

  广告陷阱重重缺乏透明度

  因为头名的排位价值连城,所以谷歌将“休假”或“私人医疗保险”等热门词汇的最佳排名当成广告销售。结果配上彩色的背景显示在右边栏,也需要购买。谷歌称,它使用拍卖系统出售关键字。“广告字”再辅以“内容广告”可把谷歌广告投放到第三方网站。二者为谷歌创造了超过90%的销售总额。

  搜索窗口每一毫米的地方都来之不易,尤其是那些促销的检索词。搜索窗的头条之所以令人垂涎,是因为45%的用户无法区分广告和结果。这也说明,谷歌的确存在着陷阱。受打压的公司指责谷歌缺乏透明度。

  另外,谷歌管理人员尽管手眼通天,但是接到的投诉也不少。他们掌管着广告的生杀大权。政策小组会对不符合要求的用户征收罚款。一个公司如果运气不好,会滑落到最后,在最坏情况下被拒之门外。有些公司想购买广告,但不允许。销售电子香烟的一个厂家就遇到了这种情况。“广告字”规定禁售电子香烟,但显然未做到一视同仁,电子香烟最终投放到亚马逊网站上。“亚马逊是谷歌的主要客户,它可以投放而谷歌却不允许。这种做法极大地伤害了我们企业。”老板赫尔曼说。

  拍卖暗箱操作供应商钱袋定排位

  谷歌事后认了错,公司发言人表示,“鉴于广告收入数十亿,这种违规是难免的。”许多受打压的公司都心烦意乱,正在悄悄采取行动。欧洲城市公司董事长比尔曼对谷歌提出了多项诉讼。欧洲城市公司为了吸引用户,打出了带“慕尼黑城市地图”或“汉堡城市地图”等相应检索词的广告。但谷歌涉足地图业务后,欧洲城市公司的生意变得步履维艰。谷歌不仅挖走慕尼黑官方网站,而且免费提供地图资料。作为回报,谷歌可获得其广告收入的分红。

  2010年初,比尔曼在谷歌打出广告为其推出的城市地图造势后,他很惊讶地看到点击次数存在明显的价格差异。汉堡的点击次数保持标准价格水平,但慕尼黑的价格上涨了大约4点。比尔曼怀疑谷歌的拍卖方式不透明。谷歌否认从事这种卑劣的行为,称可能有各种原因导致广告客户的点击成本上升。因为热门检索词的点击成本不断上升,所以搜索引擎优化都很出色。柏林AKM3中介机构的梅森就是其中之一。一家金融服务供应商多年来一直占据头版头条,目前,梅森正在对其网站进行分析。梅森熟知谷歌的技巧,也熟悉行业的问题。“当然,搜索引擎优化总是有风险的,因为过度优化的网站会受到谷歌的打压,”梅森说。“但不优化还不行,因为大家都在做。”

  需要指出的是,涉及搜索产品或服务时,供应商钱袋的大小才至关重要。通常,任何人想在某个网页的头版头条出现,无一例外都要掏腰包,要么付钱给谷歌,要么买通内部或外部的搜索引擎优化师。

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