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学习时报:新媒体在美国大选中的作用

2012-10-30 11:26:23  来源:网络 整理:中国行业报协会

  8月4日是美国总统奥巴马51岁生日。他给在其竞选网站注册过邮箱的人发去了一封电子邮件,在邮件里,他略带伤感地说,这可能是他“在美国总统职位上过的最后一个生日”,“但(这事)我说了不算,你们说了算”。10月7日,奥巴马发出的邮件称:“1995年我第一次参加竞选。还记得当时我挨家挨户敲门,在杂货店前与人们握手,自己到打印小店里打印传单。”

  如今,新媒体的出现,奥巴马再也用不着去挨家挨户敲门了。新媒体不仅改变了人们的日常生活,它还悄悄地改变着人们的政治生活。新媒体作为一种新的互动形式,正在冲击着美国的民主体制。

  其实媒体一直在改变着美国的政治版图,传播媒体在美国总统大选的作用不能小觑。

  19世纪末美国报纸媒体逐渐发展起来。报业巨头普利策收购《世界报》后,支持格罗弗克利夫兰参加总统竞选,对其政治竞争对手的丑闻进行曝光,成为克利夫兰 1884年成功当选的重要筹码。

  富兰克林罗斯福是最先在政治竞选中使用广播电台的候选人,他在参选纽约州州长时第一次用电台。1933年3月12日罗斯福在就职总统后第8天,在壁炉边接受广播公司的录音采访,后来被称为“炉边谈话”。在其总统任期内,每当美国面临重大事件之时,罗斯福就用这种方式与美国人民沟通。

  1960年9月26日,在电视演播室里,约翰 肯尼迪和自己的竞争对手理查德尼克松进行了美国历史上的第一次总统候选人电视辩论。大多数通过收音机收听辩论的民众认为尼克松占了上风,但电视机前的观众却看得出来肯尼迪更加轻松和更有自制力。肯尼迪后来赢得了总统竞选,虽然不全是电视媒体的功劳,但电视辩论从此成为美国总统竞选的一个必要环节。

  进入 21世纪,互联网和新媒体在2000年和2004年总统选举的时候都起了作用,2008年奥巴马几乎颠覆了以往总统大选的模式,充分利用互联网。随着美国网络的高度普及,网络成为民意表达的重要途径。在当下美国,随着网络2.0(web2.0)的普及,注重用户互动和独立创造的网络社区逐渐成为引领互联网发展的主要力量。例如,优兔网(Youtube)、脸谱网(Facebook)、聚友网(MySpace)、推特网(Twitter)等知名网络社区成为美国年轻人日常生活中不可缺少的一部分。在这些网络社区中,普通民众自己创作网络日志、上传视频和图片,表达自己的看法。当前美国的年轻人是第一代伴随着互联网长大的群体,他们的团队取向和渴望分享信息的行为特点将会影响美国的文化和政治。聚友网和优兔网等网络社区的兴起改变了社交网络,进而改变了美国的政治版图。

  奥巴马有“互联网总统”之称,4年前的大选,他创办自己的官方网站,整合网上宣传工具,吸引了大量的“草根”粉丝;他购买搜索引擎广告,宣传自己的政治理念,批评竞争对手的立场;他筹集了巨额竞选经费,其中87%是通过网络募来的200美元以下的小额捐款。其实,早在 2006年,伊利诺伊州新晋参议员奥巴马就意识到了这一点。正在为自己 2008年总统选举四处奔波的奥巴马敲开了脸谱网联合创始人克里斯?休斯的大门,希望在脸谱网上推广自己。借助年轻人聚集的社交网站进行自我推广,奥巴马还是第一人。

  但当时很少有人会料到,此举竟极大影响了总统选举结果,成为美国历史上一件破天荒的大事。2006年9月,脸谱网全面开放,用户数量爆炸式增长,在年底达到 1200万。这一过程恰好有力地推升了奥巴马的知名度。2007年春天,克里斯从脸谱网退出,正式加入奥巴马的竞选团队,担任网络推广项目负责人。此后,在克里斯的辅佐下,奥巴马掀起了一系列的网络活动。在脸谱网、聚友网等社交网站上发表公开演讲、推广施政理念,赢得大量网民支持。最终,奥巴马入主白宫。此次选举被认为是美国民主的巨大进步,而互联网则提供了前所未有的实施手段,其中以脸谱网为代表的社交网站最为突出,以至于有人戏称之为“脸谱网之选”。

  4年过去了,在此次大选中,奥巴马故伎重演,继续利用新媒体来竞选。8月底,奥巴马突然出现在社交网站“Reddit”上,参加一档名为“Askmeanything”(可以问我任何问题)的互动节目。他表示,会在半个小时内,回答网友提出的任何问题。他还发布了一张自己在笔记本电脑前打字的照片,以证明是亲自上阵,而非团队代劳。消息传开后,瞬间吸引了大量网友,高峰时超过3万人同时浏览该页面。虽然在规定时间内,奥巴马仅回答了10个问题,但他从阿富汗战争谈到了最喜欢的篮球运动员,甚至他最爱的自酿啤酒配方。

  “Reddit”是美国时下最火的社交新闻网站之一。据统计,截至2011年,网站拥有独立用户数3500万,其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。奥巴马在“Reddit”上的首秀很快扩展到整个互联网,成为微博上的热门话题。而与此同时,罗姆尼的竞选团队还在筹划着花钱购买微博热门话题。

  有统计显示,美国总统的电视辩论能直接影响到美国大选的走势。鉴于电视在20世纪70年代的普及,美国的联邦法律明文规定,参选的候选人上电视的时间要对等。有意思的是,尼克松因为在第一次电视辩论上输给了肯尼迪后便耿耿于怀,在接下来的 1968年以及1972年的总统大选中,他拒绝上电视与对手辩论。有趣的是,没有上电视与对手辩论的尼克松,反而两次都顺利胜选。到 1976年的总统选举时,电视辩论成为每次总统大选的固定节目。但是,电视的局限是与观众的距离感,没有互动,没有参与。

  而新媒体就能填补电视这些局限,谁能与选民互动,解决回答选民的问题,谁的得分就高,获胜的把握就大。美国知名民调机构皮尤研究中心今夏发布了一份研究报告。研究人员以6月4日至 17日期间双方阵营的数字竞选活动为研究模型,综合脸谱、推特、优兔等主要发布渠道,统计出奥巴马团队在两周时间内共计发布614条直接针对大众的竞选信息,而对手只有168条。双方主要差异集中在推特上,奥巴马团队利用两项官方账户发布了404条推特信息,相当于每天 29条;对手罗姆尼总共发布了16条推特信息,相当于每天1条。奥巴马团队发布的博客数量和优兔视频片段数量均是对手2倍。

  在当今新媒体爆发式的发展态势下,电视的影响力大不如以前。有研究显示,每5个关心政治的美国人中就有3个参加了社交网站,他们中70%以上一定会去投票。很明显,谁赢得这些人,谁就胜券在握。(李 放)

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