2013-01-26 星期六 农历腊月十五

试论全媒体时代纸媒的非对称发展

2012-12-07 16:14:02  来源:网络 整理:中国行业报协会

【摘要】虽然媒体竞争早已进入“战国”时代,但要靠一种终端一统天下或许还有一段很长的路要走。在这个时间段内,在人们的信息消费日趋理性并且多元化的情况下,纸媒如能审时度势、剑走偏锋,以独特的思路走非对称发展之路,或许还能自保甚至略有发展。

【关键词】纸媒;全媒体;非对称发展

近年来,随着新媒体的“肌肉”渐渐发达,传统媒体尤其是纸媒以互联网为假想敌,纷纷练兵自强。蓦然回首,大家发现,纸媒不仅没有被“狼”吃掉,反而进入了一个与“狼”共舞的时期。

不仅如此,大家也许还会注意到这样一种现象:许多大型传统媒体正由单兵种作战转向全媒体发展,它们旗下的传统纸媒也在渐渐和新媒体进行融合,这在一定程度上正在改变着人们的阅读形态。《三国演义》开篇有言:天下大势,分久必合,合久必分。在媒体融合的时代背景下,纸媒尤其是都市类报纸再次面临严峻考验。有业界人士指出,留给纸媒的时间或许已经不多了。那么,我们该怎样来审视这种现象呢?纸媒该作如何应对呢?

纸媒当前的表面繁荣及其背后的高成本意味着什么?

人们看到,近几年,互联网的大规模普及让纸媒从业者普遍感到幸福指数急剧下降,生存压力骤增,相继出现了报纸末日论、消亡论等声音,尤其是像《华尔街日报》等报纸的去纸化转型,更是一度让人们恐慌不已。但是,形势的发展似乎并非像人们想象的那样糟糕。

据中国报协2010年度理事会暨中国报业改革发展研讨会公布的数据,2010年中国的报刊发行量比上年增长14%,创收高达500亿美元。

那么,从这些可喜的成绩来看,我们是否认为,纸媒的逆势增长证明传统报业的生命力还很坚强呢?笔者认为,现在弹冠相庆还为时过早。业内人士指出,目前,我国报业已从垄断阶段进入激烈竞争阶段,从低成本阶段进入高成本阶段,从高利润阶段进入微利化阶段,报纸市场的开拓难度日益加大,转型升级、科学发展,已经成为报业集团生存发展的必由之路。

事实上,目前除了党报的硬性发行外,都市类报纸大都是在靠多年来形成的品牌生存,所以才会有暂时的繁荣景象。但是我们也看到,有一些品牌影响力不是很强的都市报却在通过泡沫制造虚假繁荣。据了解,为了占领市场、争夺读者,许多都市报的发行费率都在100%甚至更多,以远低于成本的价格进行销售,甚至补贴订户许多超值礼品以刺激发行,其产生的巨大差价只能靠广告收入来弥补,以前本来是报业集团重要经济支柱的都市报似乎变得自顾不暇。在这种情况下,有的都市报甚至对外虚张声势,有意夸大发行量和营业额,以证明自己仍有实力。

另外,随着纸张、油墨等原材料价格的不断走高,报纸印刷成本日益加大,再加上用工制度的相继完善,用工成本也在水涨船高,这些对纸媒来说,都是刚性的投入。为了开辟财源,许多报社都开发了许多其他产业,搞集团化发展。但这一切,都必须建立在报纸这艘“母舰”健康发展的基础之上。如果这个平台沉没,那其他的一切都将是无源之水、无根之木。再者,从生态保护的角度来说,传统纸媒巨量的纸张消耗也不符合社会生态发展的要求。因为大量新闻纸的背后,是大片树木的消失。虽然目前也有厂家采用芦苇或回收的废纸来造纸,但毕竟是少数,不能解决根本问题。

在种种考量面前,还有一个不容回避的事实是,读者的阅读兴趣正在发生转移。对此,《华尔街日报》资深记者、头版主编威廉?格鲁斯金深有体会,他说:过去买整份报纸,实际却只读那一小部分感兴趣的新闻,报纸这种捆绑式的产品让特定需求者无法得到满足。读者或转向专业报刊、或转向没有成本的网络阅读。在那里,媒体提供的信息被受众按自己的兴趣化成小块,再重新整合。读者自己决定可以读什么内容,而不再是由出版商决定,这直接导致了广告商的兴趣转移。

全媒体模式是否能给传统纸媒打开一扇窗?

根据专家归纳的定义,所谓全媒体,就是在不同产品线上努力打造融报纸、杂志、广播电视、互联网及其他新传播手段于一体的全方位、全天候的传播平台。我们看到,它有效克服了单一媒体的各种短板,做到了最大程度的资源整合。

事实上,许多纸媒都在积极拓宽自己的视野,积极打造全媒体传播模式。如浙江日报报业集团和中央电视台财经频道合作,开辟了央视财经浙江专业市场演播室,还以60%的控股方式,参与求是杂志社旗下红旗出版社的改制,构建展示传媒优势的出版平台。同时,还与华数数字电视传媒集团签约合作,打造报刊与电视互动融合的新内容、新媒体。另外,还对接亚洲最大的电子商务平台——淘宝网,创立了中国第一份网络潮流导刊——《淘宝天下》。

在纸媒正在进行令人眼花缭乱的变身的同时,移动互联网的发展又为人们提供了无尽的想象,因为移动互联网使得人们的阅读变得更加便利。

南方都市报总编辑曹轲认为,iPad等平板电脑的技术改进,肯定会让传统的、专业的媒体多一个发布的平台和展示的空间,延伸到一些原来没法关注到的读者群,或者让一些用户可以第一时间看到相关的内容。[1]

扬子晚报视觉部主任刘翔认为,读者这个概念已经不能局限于纸媒,手机读者、网络读者等都是一个读者群中不可缺失的一部分,与iPad的合作是维护和拓展自己的新媒体读者群。[1]

新京报传媒公司副总裁柯斌认为,iPad的阅读体验比较好,可以播放多媒体,可以多点触屏,还可以模拟纸媒翻阅的感觉,可以放大、缩小,可以提供纸媒所不能提供的更深层次的服务。对于传统媒体来说,应用这种工具是一种丰富和发展。[1]

但是也有人指出,虽然现在很多纸媒纷纷和iPad进行合作,但是这个合作却潜伏着很多问题。

未来的纸媒究竟会怎样?iPad能否拯救纸媒,有专家认为,最时髦的词就叫多媒体融合。iPad这样的手持终端首先一定是未来的主流之一,过去无数媒体人关于“电纸报”的猜想有了现实版。

有人分析,中国的纸媒估计还有5~10年的发展空间,这种发展空间来自于中国国内的实际情况,而中国这种国情跟外国是不一样的。第一,中国的城镇化水平还不高,相关数据显示,中国现在的城镇化水平只有50%,而发达国家的城镇化基本上是80%~90%。这种城镇化对报业的发展起了很大的作用, 所以中国的城镇化与发达国家相比还有比较长的一段距离,这就意味着我们还有很长的一段路要走。第二,报业发展空间还取决于受教育程度。中国改革开放以来, 受教育人口确实有了很大的上升,但是目前普及的是九年义务教育,受高等教育人口的发展和发达国家相比还有差距,所以中国的报业发展还有空间。

也有人说,从纸媒到电台、电视、网络,这些可以说都是划时代的媒体的大格局,但是到目前为止纸媒还没有被冲垮,纸媒还是有其自身的生命力,等到以后做任何事情都用电脑、都依赖电脑指挥后,这样的生活状态可能就不需要报纸了。不过,估计这还需要很长的一段时间。

创新非对称发展思路或可使纸媒祛病延年

笔者认为,鉴于目前纸媒尴尬的处境,只有采取非对称发展的战略,才能在未来的传媒市场谋得一席之地。所谓非对称发展,就是要充分分析自身的优势、劣势,找准最适合自己的发展方向,以最低的成本换取最大的收益。

那么,对于纸媒来说,化危为机的方法有哪些呢?笔者以为,任何时候都要以内容为王。“因为我们有独一无二的内容,有在网络上搜索不到的内容,这是我们最重要的价值,这个或许也是媒体生存的一个价值。”《中国国家地理杂志》负责人说。

其实,对于读者来说,什么样的载体不重要,能提供什么样的内容才是最重要的。但是,随着报业间的竞争日益加剧,目前新闻同质化现象非常严重。由于信息的传播已是发散状态,传统媒体尤其是纸媒很难获取自身所需要的独家新闻。那么,该如何实现新闻产品的创新,以提高自身的核心竞争力呢?笔者认为应从以下几个方面着力:

(一)要有高度,办一张有自己思想的报纸。厚重的思想是纸媒独特的优势,也是开展正确舆论导向的利器。报纸产品创新的一个重点,就是强化内容的思想性。比如,很多纸媒都开辟了自己的杂谈、评论栏目,很受读者欢迎。比如《河南日报》刊发的“何平九论”、“加快领导方式转变 推进中原经济区建设十八谈”等,都是思想创新的重要成果。

(二)要有广度,应对不同读者群的需求,分层次设立版面。同时,让本土新闻唱主角。在传播方式多元化的今天,做足做强原创本土新闻,在内容的贴近性上做足文章,可谓制胜之道。无论如何,一定要让本土新闻唱主角。

(三)要有厚度。厚度,不是指报纸版面的多少、厚薄,而是一张报纸要有厚重的文化底蕴,要有一定的文化品位。我们知道,文化是企业的灵魂。同样,一张报纸也要有自己的灵魂。一张散发着墨香的报纸,应当是一杯沁人心脾的清茶,适合慢慢去品味。

(四)要有深度,深度报道是纸媒的“金”字招牌。如今,海量的信息往往令读者眼花缭乱,纸媒就该“把小事做到极致”,让读者“解渴”,推出本土典型,为人们提供权威的解析与判断,此可谓纸媒的重器。如《河南日报》发表的长篇通讯《英雄不老》,就是一个关于时代典型的重大报道。

(五)要在同中寻找不同。因为信息的公开,新闻信息已不可能由某一家媒体所垄断,新闻同质化现象已是不可避免。但是,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,如果从中另辟蹊径,寻找独特的视角,仍然可以写出自己的独家新闻。

(六)要多搞活动策划,让“静”的报纸“动”起来。事实证明,让“静”的报纸“动”起来,让广大读者参与进来,使读者由被动地接受信息到主动地介入其中,就会取得良好的效果。

除了内容以外,在其他层面也需认真对待:

(一)要有一支高素质的人才队伍,这是干好任何事业的保证。日本三洋公司前总经理井植薰在他的回忆录《事成于思》中说,什么是经营管理的根本,根本就在于造就人,“先制造‘优质人’,再由‘优质人’制造‘优质产品’”。

日本“经营之神”松下幸之助多次指出:“我们松下电器公司先造人,然后才是造电器。”也就是说,储备人才,才是兴报之基。

(二)善于运用舆论监督的利器。当前,各级党委都对舆论监督报道把关甚严,导致纸媒特别是都市报的锐气大不如前,许多都市报的面目日趋党报化,导致读者的阅读兴趣减退。但是,我们一定要结合本地实际,认真搞好舆论监督,特别在人民群众关心的重大民生问题方面更是不能失声,关键是怎么监督的问题,既让群众满意,又让领导支持,既靠勇气更靠智慧搞好舆论监督。省委书记卢展工说,舆论监督也是正面报道。这就为我们提供了理论支持,在这个问题上,纸媒尤其是都市报站位一定要正,一定要以德办报,不能搞灰色监督。不能靠舆论监督“钓鱼”,要挟对方做广告。如果这样,只会饮鸩止渴,败坏报社名誉,失去媒体的公信力。

不管怎么说,放眼未来,纸媒既有机遇,又有挑战。参观过上海世博园信息馆的人或许感触更深,因为那里展示的是未来物联网时代到来后,随手可触的网络给人们带来的极大便利,人们完全可以随时随地通过网络浏览各种信息。所以,对于纸媒来说,真的是时不我待。相信,在有限的时间内,纸媒从业者一定会积极做好自身调整,笑迎挑战,以新的姿态出现在人们的视野之内。

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