2013-01-26 星期六 农历腊月十五

论媒体机构把握社会效益和市场效益平衡度

2012-12-05 16:17:11  来源:网络 整理:中国行业报协会

前言:2012年,山东省文化体制改革劲风吹,引得全国轰鸣声不断。齐鲁传媒集团、山东演艺集团、山东影视传媒集团相继挂牌成立,这三大文化传媒公司的成立,成为山东省文化改革发展的重要成果之一,标志着山东省文化体制改革迈出了坚实且有重大意义的一步,更助阵了“中国式”的文化体制形式“事业单位,企业管理”的发展道路。随着近几年的文化改制“试用期”,可发现此举虽激发了各媒体的竞相竞争,但也出现了诸多新时期的新现象,媒体间将社会效益和市场效益有力的权衡成为了炙手可热的话题。

社会的急速发展,促使国家媒体机构转型改革,将“为人民服务”宗旨愈演愈烈。在改革过程中,出现了媒体间竞相竞争,分化受众市场,激增栏目数量,导致媒体市场的竞争日趋激烈,媒体机构间将广告收入、发行量、收视率的多少开始了一场隐形大战, 也成了媒体机构急功近利心态的表现。当下媒体应该追求怎样的核心价值,如何使得社会效益和经济效益双赢成为当下迫切需要解决的问题。

2011年10月下旬 ,“限娱令”正式下发,这让媒体机构,特别是广电媒体有了很大的调整和进步,也给受众送去了更多健康快乐愉悦人心的好节目好专题好信息,着实体现到了传媒的综合作用和媒体价值。此举也被业内人士称为“久违的甘泉”,让人感受到媒体的纯净。此后媒体之间收视率争夺战、资源消耗战、广告价格战有所平息,我国媒体的影响力也有了大幅提高。在发展过程中,媒体人也发现数据的评定(发行量、收视率、点击率)作为一个技术指标存在着不足和片面性,无法体现出我国媒体的社会效益和经济效益,而应从综合层面进行合理的治理。

建立评估体系迫在眉睫

笔者通过走访,得知很多媒体人认为,尽快出台一套科学、公平公正、规范的媒体评估体系十分重要。出台媒体综合评价体系可使新闻媒体在新一轮的竞争中站稳脚跟,再上一个台阶更进一步大发展,并且要在品质上下功夫,下真功夫,下足功夫。品质的优劣决定着价值的高低,优秀的新闻才能创造出更大的价值,只有优秀的新闻作品才能造就最有价值的媒体,这样彼此之间的关系密不可分,不可断一链条。

建立媒体评估体系,是有着现实和长远的意义。通过此可以解决媒体作品的质量和未来,建立科学的社会效益评估体系是深入贯彻中央有关促进文化大发展大繁荣这一战略部署的迫切需要;是适应国家经济政治文化社会全面进步的迫切需要;是满足人民群众日益提高的多层次多样化的精神层次的需要;是新闻媒体自身恪守义务增强竞争力实现可持续发展的迫切需要。新闻媒体作为社会传播力最广影响力最大的媒体,理所应当地为全民族全社会提供优秀的精神产品和支柱,真正实现大繁荣大发展,而实现大繁荣大发展的核心便是新闻作品的品质问题。

当下,媒体产品质量升级和数据评定(发行量、收视率、点击率)的提高成为迫切需要解决的话题。近几年,新闻媒体单位均感觉到年轻受众的分流越发严重,同时还要面临收入主预算的调整,广告的紧缩,价格不断上涨等因素的挑战。媒体影响力是关键,但受众更看重的是作品的质量,品牌的建立和沟通深刻的变化,传播方式成为新的焦点,新闻媒体需要以企业的角度来审视媒体价值愈演愈烈。在目前种类繁多的媒介形式和媒体产品的大环境下,选择适合自己产品特性的媒介载体是最有效的传播途径,更成为受众选择的方式之一。

从媒介心理、传播心理、传播文化的三个角度来探讨如何建立评估体系的指标,是夸大了影响力制造与媒介场效应的概念。掌握影响力就是媒体的价值,和受众互惠承诺是影响力产生的关系前提,核心是行使和满足,媒介在利用受众之前首先要被受众所使用。而只有战略和策略才能引发受众对个性和差异化的认同,这是影响力得以维系延续发展的生产机制。权威性也是受众的心理期待,同时短缺会造成稀缺性。这是影响力优化提升的价值导向也是媒介竞争的战略和优势,尊重受众的社会化取向。从目前竞争态势来讲,节目影响的产生越来越不是单一媒介和单一节目造成的,接触点、收视链、媒介圈成为场效应的三个构成。传播碎片化时代的概念调整和解决方案,不是单一的策略调整,而是媒介平台多环节多渠道所能产生的集成效应。新媒体的产生不是多一种媒介少一个媒介的问题而是多一种传播关系的问题。媒介版图在重新建构,传媒接触点比比皆是,从受众的立场上来思虑媒介的影响力和场效应才能使媒体取得成长的空间。

缺乏一个权威的公信力强的量化指标体系作为标准,从而招致了客户对质化研究结论是没有信心的,因为不成熟的指标体系会造成广告投放决策失误。其实,通看我国媒体,数据评定(发行量、收视率、点击率)本身并不是一个问题,数据评定率的异化才是问题,因其中所含有的媚俗的、俗气的、低俗的的评定才是关键所在。从媒体经营者来说,以客户为中心,从简单地响应客户的需求到主动发现客户的诉求,再到更高层次地挖掘客户的一个需求,甚至去创造市场的一个新的需求,整个过程就是不断地更高地满足客户需求的一个过程。在新的传播环境下,对媒体来说,有三件工作是可以做的:首先是要规范现有的这么一个评估标准,也就是净化现有的数据评定率;第二,就是端正自己的态度,优势传播,可延续发展;第三,完善推进我们综合评估体系的问题。从广告经营的角度出发,数据评定率想要成为一种通用货币,想要简洁有效,指标不能太复杂,评定设置要客观。

从我国媒体发展状况,国际媒体发展趋势可看出媒体社会评估体系的建立势在必行,这是一个长时间探讨和完善才能完成的过程,在完善的过程中甚至可将广告销售集团等公司的意见纳入其中,这样才能良性的全面发展,以起到全面科学的发展。面临新媒体来势汹汹的挑战,媒体老大和老传媒机构只有内外兼修才能游刃有余。

责任为本 实现社会经济价值双赢

责任将能有助于在新社会背景下解决媒体之间社会效益与经济利益两者之间的矛盾,这对于未来媒体的更进一步发展具有实质性意义。当社会效益与经济利益发生矛盾时,责任将能使两者较好地统一起来,因为无论社会效益还是经济效益,媒体最终都要通过受众这一群体去获得实现,因此,始终以社会责任感为主导、坚持行使媒体监督权的媒体,虽然一定程度上丧失了眼前的利益,却是在积累未来发展所需的媒体信誉度和公信力,从而提升媒体价值,吸引更多企业客户的加盟,最终实现经济利益最大化。

此举也被国内很多家媒体所运用到长远规划之中,例如贵州电视台、甘肃广播电影电视总台便将“责任创造价值”写入发展规划中,并得到了社会诸多专家的高度认同,认为这是媒体顺应时代发展,坚持社会效益与经济效益的一大胆创新理念,必将有良好的发展。通过此举也使得媒体的成果质量越来越高,一大批以责任为主导、积极反映社会与民生现状的新闻作品顺应时代潮流展现在读者面前,取得了很大的成功。不仅给受众带去了高品质的精神享受,同时也为投资商创造了可观的商业价值,使得媒体作品和未来发展“叫好又叫座”,成为当今经济效益与社会效益之间平衡点的纽带。

国学大师于丹在济南专题讲座时,曾回答笔者现场提问说目前的新闻媒介环境“不是我们用文化教育民众,而是民众选择我们。”在这种形势下,新闻媒体不得不重视受众的功能。例如电视媒体,在盲目追求收视率的推动下,一些低俗的电视节目对文化生态环境构成污染和破坏。某些大众媒体放弃自身社会责任,片面迎合部分受众的低级趣味和需要,使传播内容格调低俗,品位低下,带来消极的社会影响。 在收入至上的口号下,误导性、欺诈性、低俗性的广告充斥着受众眼球。突出表现在传播虚假商品信息,误导和欺骗群众;以美女广告突出性的主题,以低级媚俗取悦受众;一些奢侈品广告不仅误导消费观念,也破坏社会各阶层的心态和谐。目睹种种怪状,电视业的确应该警醒了。

改革开放以来,新闻事业的规模日益扩大,经济效益日渐突出,新闻出版事业已成为国民经济的一项支柱性产业。作为新闻出版事业的重要组成部分,报业的作用更是突出,所面临的机遇和挑战也日趋凸显。同样,老牌媒体也面临着社会效益与经济效益把控平衡的难度。媒体的责任体现,只有受众能亲身体现到,同样受众的接受力便是所急需的数据评定(收视率、发行量),只有这样的科学评估数据在受众心中形成一道权威的墙,那便是对广告的吸引的最强劲亮点。

以“质”为本方能千秋赢

评估体系的制定从以重收视率为主向重视栏目综合评价为主进行转变,评价标准总的原则是注重对引导力、影响力,以及对节目社会效果的评估,加强对节目专业性的判断。这是重视市场表现和专业品质的均衡评价体系。

倍受各省媒体效仿的中央电视台,在适应社会需求的情况下制定出台末位淘汰制评价体系,并且已经曾经施行了八年之久,但在发展过程中也出现了很多的瑕疵,为此中央电视新的评价体系也在筹划之中,以正向激励带动负向激励,以奖优带动罚劣的机制的考核方式即将出台。在加强栏目定性的评测方面,为了保证栏目定性的权威性,央视组建了一支高规格、成规模的专家评审队,并设计随机选定和周期挪换的评审制度。并且效果基本符合最初的设景。

对新闻作品的评估体还应该包括其作品导向问题、创新能力问题、品质格调问题、技术指标问题等。评价体系实际上是一个内部掌控的体系,它最后是要呈现在受众面前,对投资商和受众来说是一个整体的形象,因为发行量和收视率、点击率无法显示一个新闻作品和其媒介的综合水平都和品质,让投资商和受众群能够感受到新闻作品的“魂”和媒介坚持的追求和未来,这才是最权威、最准确、最合适的评价,这样的满意度和品质的探索是有价值的,并且会创造更大的价值。

英国BBC的管理体系被天津卫视借鉴后,并且为融合中国特有的电视体系,往中纳入了“公众满意度”,开始对频道的满意度、对栏目的满意度和对主持人的满意度进行测评。通过专家、观众、广告主和综合评价体系、节目内部程序的5关的检验之后将优秀栏目上星,一些成功的节目正是在综合评价体系的考量之下,经过完备的新栏目上星的体制,得到市场的认可,同时还能有的放矢地节约节目资源,提高社会效应,发挥媒体的价值导向作用。

但是,媒体也会发现统一的标尺对所旗下的栏目有众多不合适,这就需要把评价作为引导。在实际评价中,评价的标准越单一,评价的效果越好;评价的标准越多,评价的效果越差。这个也是在实际操作中经常遇到的困惑。这样的状况下,可以将竞争、创新、公开、重奖轻罚、价值为王等权衡所面临的难题,然后将收视率、发行量、点击率等做成品牌,最终打造成一个价值媒体。

无论是报纸,还是广播、电视,大家都应该脱离唯发行量、收听率、收视率的阶段,向质化评估前进,在发展的过程中会发觉这是一个非常科学的进步。评估体系中,对内容的评估,应该看它在多大的比例上用来传播思想文化,来宣传党和国家的政策方向,来丰富人们的这种精神生活,有多大的比例是投注在宣传公益活动上;另外从受众的规模和它的构成上,可以看出受众的多元化,从而增加对于受众民意态度的测量,并且这种测量应该是可追踪的。待口碑信息不断得到提升,再随着其不断的传递,从而招致关注,带来量和质的变化。

分享到: