2013-01-26 星期六 农历腊月十五

闵大洪:媒体微博的传播之道

2012-11-20 10:46:39  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在2009年微博发力兴起、2010年迅速普及、2011年持续火爆的背景下,各类传统媒体(报纸、杂志、广播电台、电视台、通讯社等,以下简称“媒体”)和众多媒体工作者纷纷开设微博,成为两年来微博用户构成和微博传播景观中的一个亮点。

  媒体名称后面加一个蓝色的“V”(注:以新浪微博为例,表示机构认证),就意味以真实的身份在虚拟的网络世界中发声,其话语与活动自然依旧代表该媒体的宗旨、立场和价值取向。

  对媒体而言,微博延伸出很多自身原来并不具有的特性,如短、频、快地发布信息,与网友进行密切地互动等。媒体也可以从中获取新闻线索跟进报道,而刊播的报道、评论又可以在其中发酵,引发网友的关注和热议,如此循环,进一步扩展了媒体在网络世界中的影响力。而对微博而言,获取众多公信力高、权威性强的新闻源,才可能使这一新的交流和传播平台更具有价值。

  历史悠久的各类媒体与刚刚诞生的微博,辈分差了很多,然而不少媒体已将微博视为全媒体战略运作的一个组成部分,其微博已成为网络世界中富有影响力的信息源,并在突发事件和热点事件中成为不可或缺的传播节点。《新闻记者》主编刘鹏指出:“从树立品牌上看,有必要将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营,而不仅仅是传统媒体的营销工具、副产品。”

  微博带来了传播格局和传播形态的进一步变化,正如2010年1月15日出版的《新周刊》封面文章所指出:微博产品所带来的,不仅仅是互联网的新形态,也是媒体传播的新格局。它们以外包式的新闻聚合每一个微小的个体,由“微信息”和“微交流”共同推动“微革命”。

  微博还带来媒体运作方式和报道方式的变化。2011年6月9日,新华社播发了首篇微博体通讯《网络领军者眼中的红色奋斗》,这是三位年轻记者通过对微博的把握而对文体进行的创新。微博更加开放和自由的环境,能够使媒体工作者接触到更加多元化的信息,从而势必使媒体人的观念发生转变。

  也应看到,由于微博的特性,互联网的“双刃剑”效应显得格外突出,在发挥正面作用的同时,谣言、泄密、无聊的炒作、出言不逊的骂战等负面作用也不容忽视。在这方面,媒体微博也有刻骨铭心的教训。@中国新闻周刊于2010年12月6日晚以“即时新闻”的形式报道金庸病逝的谣言,便是媒体在微博平台上栽的一个大跟头。这说明,在微博时代,媒体和媒体人一刻也不能丧失分析判断力是何等重要。

  媒体微博要发挥出传播力和影响力,必须用心经营。对于媒体微博的建设,一些新闻传播学者已给予了指点,如:@彭兰(中国人民大学新闻学院教授):媒体微博有三个主要功能,即形象塑造、关系建设和公共信息服务,媒体微博要保持机构形象又要有人的温度。

  @天铮(即王天铮,中国政法大学新闻于传播学院教师):微博是一种价值平台,只有将传媒本身的价值与关注者和粉丝的价值融合在一起,去粗取精、去伪存真后,才能提供高质量的融合报道。

  媒体微博应加强专业规范,内容发布包括转发不能过于随意,话语表达不能媚俗低俗并尊重他人,更要避免假新闻和重大差错的发生。媒体微博应更多地在维护公众利益、实施舆论监督、推动社会进步这样的层面上发挥作用。

  媒体微博要发挥更大的作用,必须掌握微博传播之道。微博的各项新应用在不断推出,需要媒体微博的运营者不断提升自己的学习能力、认知能力、实操能力和创新能力。更重要的是,媒体尤其是有影响的媒体,不应仅满足于在门户网站的微博平台上开设官方微博,而是要制定完整的微博战略,通过自己的网站与门户网站的微博平台建立合作伙伴关系,从而取得更大的双赢。

  媒体微博的建设无疑是一个长久性工程,许多传播规律和传播技巧需要不断掌握。本期《新闻战线》以此做为《前沿关注》栏目的选题,组织业界、学界人士深入探讨,势必会汇聚许多真知灼见,引领媒体微博的进一步发展。

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