2013-01-26 星期六 农历腊月十五

重新认识多屏时代的电视

2012-11-19 13:10:45  来源:网络 整理:中国行业报协会

  4月20日—26日,笔者参加常州市宣传文化高层次人才研修班,赴新加坡学习考察。在新期间,我们考察了新传媒和报业控股两大主要新闻机构。其中,新传媒集团在某种意义上承担着新加坡国家广播电视台的功能,但是,新加坡的传媒市场格局和地理位置,又决定了它是一家高度市场化的城市广播电视台。这两种特性,使得笔者在对新传媒集团的参观考察和座谈交流中,寻找到与我国电视媒体生存发展的共同之处。

  一、衰老的电视?

  “电视的地位正在发生逆转。虽然它仍被摆放在客厅中央,但已不再是荣耀的家庭核心。”这是新加坡《联合早报》4月8日一则报道的开始语,这则报道后来被众多国内媒体所转载。

  报道称,年青一代有更多的渠道获取及时资讯,有更多的方式看到视频作品,也有更多的意愿参与互动而不是单向接受。这一切都让电视这个曾经风光无限的媒体愈发没落。

  这种没落感,新加坡的电视同行们似乎感受更直观。4月23日,新传媒集团电视频道与品牌管理高级经理李弘深先生在《新加坡媒体产业发展策略与趋势》专题讲座中,援引了新加坡近十年电视受众群的变化来说明“电视的老化”。以新加坡市场份额最高的8频道为例,目前55岁以上的受众占比41.3%,比十年前增加了66%,而这一年龄段的人群在社会人群中的占比实际增加了41%。66%和41%这两个数字的差距说明,电视观众比社会人口老化得更快。

  电视的危机,中国电视人的认识也不肤浅。央视—索福瑞媒介研究(CSM)2011年度数据显示,高收入观众看电视的时间明显低于低收入者。可能的解释是,除电视外,高收入观众拥有更多替代性文化消费途径和方式。对于电视的依赖,农村受众远高于城市。近年来,观众平均每段收视时长连续下降,频繁换台使得观众停留在单一频道前的连续时间越来越短。电视似乎再也无法回到黄金年代,资讯获取的渠道越发多元,更多的优质影视剧集在网上召唤着年轻人,互动和随时点播的特性把忙碌的都市白领从电视机前拉向电脑屏幕,“尽管电视机仍会存在,但是它越来越像一个无助的显示器 ”。

  这是一个共性的问题。美国5大电视网的观众平均年龄在2008年第一次达到50岁,而广告主最重视的年龄层是18—49岁。观众的平均年龄已经偏离了标准范围。瓦格纳公司分析老龄化的原因是:“传统的电视对于年轻人来说,已经不一定是了解世界的第一手段了”。2011年,德国经济杂志《资本》委托IBM商业调查研究所针对500名德国人进行的一项问卷调查显示,在14—39岁的人中,平均每人每天看电视的时间只有94分钟。59%的被调查者把网络作为他们获取信息的主要渠道,必要时才会看电视。

  二、重新认识电视

  电视,真的衰老了吗?

  其实,作为同样的设问,报纸和广播早已经历过,而事实却并不像当初的预测那么可怕:当下,报纸的发行量趋于稳定,广播甚至伴随私家车浪潮焕发了第二春。传统媒体面对新媒体,有一个重新认识自身的问题。

  笔者在新传媒集团总部与电视、广播的一线主持人、编辑、记者的接触交流中,感受到是相对乐观的情绪。

  新加坡的电视同行们认为,受众从未远离电视本身。作为最形象直观的声画并茂的记录方式,电视仍具有其他媒介不能比拟的优势。它超越了读写障碍,是一种最大众化的传播方式。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解电视所传达的内容。如今,受到挑战的,是传统的固定电视机收看方式,而不是电视自身。

  电视是一种记录与传播手段,而不是接收方式。只是在过去几十年时间里,单一的接受方式(电视机),使得电视和电视机划上了等号,也束缚了电视人的思维方式和制作理念。

  这种对电视自身的重新认识,可以让我们穿越“唱衰电视”的杂音,看清电视发展的未来。

  实际上,每一次科技进步,都会带来电视制作理念和传播手段的革新,以及市场的重新洗牌。

  在中国,上世纪九十年代,闭路传播方式(有线电视)带来了单个电视机可接收频道数量的极大增加,各区域电视台的节目,开始面对兄弟电视台的节目竞争。本世纪初期,有线电视进行了数字化改造,再次带来可接收频道数量的几何级增加,电视行业内的市场竞争更加激烈,但是,那时争夺的是频道观众,是广电行业内部市场份额的此消彼长。

  真正的跨行业竞争是近几年的事。随着电脑和智能手机的日益普及,广电行业和电信行业展开了受众之争。

  电视媒体开始经受着收视滑坡的窘境。以常州收视市场为例,作为主流新闻第一品牌的《常州新闻》,2006年至2011年,年平均收视率从7.4%逐年下滑至5.3%,但是市场份额一直保持在20%左右。收视数据的前后变化,从表面看,客户在电视台投放广告的千人成本显著上升了(电视广告价格逐年上涨);电视栏目的市场份额没有减少,但是观众总人数却在不断减少(通过传统电视机方式收看的人数逐年减少)。但是,如果深入一步,我们会发现:目前,电视行业普遍使用的CSM收视率调查数据,依然是在固定电视机样本户上安装测量仪的方式产生的;而实际上,这六年,《常州新闻联播》每天除了通过有线电视网传输,已经先后实现了网络同步直播和点播(中吴网)、移动电视多次重播(公交和户外)、手机电视直播。每天实际传播到达的受众,是远远超过CSM收视率调查数据的。

  所以,比较客观的分析是,所谓电视观众的“一高二低”(高年龄、低收入、低学历)趋势,是基于传统调查方式(测试仪)对传统收看方式(电视机)得出的不完全结论。

  这种基于“电视观众”而非“电视机观众”分析,可以让我们不必过于悲观,但也无法轻易乐观。如果说,上网电脑和网络电视,已经第一波分流了传统电视收看方式的受众,那么可以预见,智能手机和手机电视,即将第二波分流传统电视收看方式的受众。城市台如何在电视机观众之外,通过电脑和手机捕获流失的传统电视观众?我们制作的节目,如何更适应移动状态收看?

  李弘深先生谈及一个刚刚发生的传播现象。在新加坡,有一家专做手机电视的网站,叫“乐电视”,他们最近引进了电视剧《步步惊心》。按照经验,类似的穿越剧,如果放在新加坡的电视频道中播放,收视率会很低。但是,经过这家网站的重新剪辑,形成了热播,在地铁和公交车上,随处可见拿着手机点看该剧的年轻人。

  三、面对多屏时代

  多屏时代带来传统电视运营机构的理念革新。新加坡的电视同行们更加深切地认识到,电视台是播出与制作并行的机构。新传媒集团旗下的频道,开始争取更多的节目外包。他们并不否认集团内部的采编制作团队更具专业水准,但是商业化的节目需要更低成本的预算。众多国际电视机构和视频网站的节目委托在新加坡制作。节目的输入和输出,通过市场调节实现了一种平衡。

  制播分离有了另一种新的解释。电视采编制作机构今后将为无线传播(现代电视)、数字传播(当代电视)、网络传播和多屏化无线网络传播(后当代电视)提供不同的专业节目内容。

  互联网的普及和带宽瓶颈的打破,使得以电脑为终端的网络视频大行其道。智能手机的普及和无线带宽的速率提升,使得以手机为终端的手机视频充满无限想象空间,其更强的便携性意味着更广阔的市场前景。

  电视,从家庭电视机时代,到上网电脑、户外显示屏时代,如今正迈入智能手机时代。这是一个需要电视不断重返自身的过程——不断地将电视最本质的优势嫁植到新媒介之中。

  在这一演变过程中,常州广播电视台2005年打造视频门户网站中吴网、2007年布局移动电视(公交和户外),2009年新闻频道和都市频道进入CMMB(移动手机电视)。我们抢准了时间的节点,但是,缺陷也是显而易见的:这些进入新媒介的电视节目内容还是转播传统电视栏目甚至整个频道,节目形态和传播特点还是针对传统的“电视机观众”。我期待,在不久的未来,无论是网络电视台还是手机电视台,应该有更加适合电脑观看和手机观看的电视节目,来更加直接地争取“网络观众”和“手机观众”。网络电视和手机电视,绝不是简单地将现有形态的电视节目放到网络和手机上就可以轻易实现受众捕获的。

  行业的竞争,表面是渠道的竞争,本质是内容的竞争。而内容的竞争,本质又是人才、理念的竞争。目前,我国电视节目采编人员,92%集中在各级电视台,6%在社会民营影视机构,2%在优酷等视频网站。拥有电视新闻采编资格的记者,目前更是集中在各级电视台。据统计,目前国内网络视频的新闻性内容,95%来自于电视台;电信的iptv,除了电视剧和电影点播,动态内容也是以转播各大电视台频道节目为主。电信运营商拥有渠道的技术优势和打包的营销能力,但并没有内容制作的能力。在竞争的初期,技术优势和打包能力会起到非常重要的作用,但是,最终分出胜负的,还是所能提供的节目内容。依托“电视机”成长起来的电视人,如何走出“电视机”的框框,重返电视自身,采编制作出适合电脑和手机的电视内容,才是关键。

  正如微博催生了“140字网络文体”,智能手机会不会催生“30秒电视文体”呢?一切皆有可能。多屏时代,电视人亟需革新的是传统理念。

  四、传统媒体的价值认识

  什么是传统媒体?什么是新媒体?这两者的界定,是本质问题还是观念问题?这些问号始终伴随着笔者的新加坡学习考察之行。

  相对于报纸和广播,电视也曾经是新媒体——这是一种记录和传播方式的改变;相对于网络和手机,电视机是旧媒体——这是一种传播和接收方式的改变。

  这两种改变,都不是决定某种媒介兴衰成败的关键——每天,都有报纸问世;每天,都有网站倒闭。

  在新加坡报业控股集团,笔者耳闻目睹了纸媒在高度发达社会的坚挺。尽管《联合早报》等报纸早就有了电子版,但是发行量却没有减少。作为电视人,笔者从中感受到的是传统媒体的价值挖掘。

  面对新媒体的挑战,电视媒体首先应认清对自己的自身优势而不是迷失。在“7?23”甬温特大铁路事故发生的最初6个小时,微博完胜电视。然而,在接下来的18个小时,电视的现场感、权威性、深入度又是微博所无法企及的。据复旦大学2011年度“新传播形态下的中国受众”调查结果表明,中国电视的影响力仍不可撼动,公信力高居第一。

  4月27日,《人民日报》旗下的人民网成功登陆A股市场,并以73.6%涨幅力证,报网融合趋势之下,传统媒体的公信力、权威性和品牌力量借助网络平台凝聚成可观的“文化价值”,得到了市场的高溢价认可。这种价值的凸显,你无法简单地判断,是属于传统媒体(《人民日报》)的,还是属于新媒体(人民网)的。

  五、结语

  4月28日,世界知名投行杰弗里斯公司(Jefferies & Co)的分析师皮特?米塞克(Peter Misek)发布投资者报告称,在电视机制造商纷纷下调2012年销售预期的同时,手机显示屏制造商却普遍上调了今年的业绩预期,这意味着什么?米塞克判断,苹果将会在未来几周和几个月时间里,推出更适合收看电视的iPhone 5,同时将直接推出命名为“iTV”的苹果电视,这代表着苹果正式进军电视终端市场。

  电视从业人员又该做出何种判断?电视,到底是夕阳产业还是朝阳产业?上网电脑和智能手机,到底是分流了电视观众还是培育了电视观众?面对网络电视和手机电视这两轮新技术进步带来的受众重新洗牌,我们面对的将是行业内和行业外的双重竞争,我们的内容、人才品牌、资本、政策优势等最终能否转化为市场优势?这是需要电视人共同思考的课题。

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