2013-01-26 星期六 农历腊月十五

比照英国电视,城市台的差距在哪里?

2012-11-19 12:55:46  来源:网络 整理:中国行业报协会

  比照英国电视,城市台的差距在哪里?

  2011年,无锡广电在全国城市台中率先选派8名业务骨干赴英国威斯敏斯特大学,以电视节目创新与开发为主题进行培训。虽然英国培训老师的直言不讳——欧美成名节目在你们中国几乎都能找到山寨版,让我们很是尴尬,但中国电视毕竟已从懵懂中觉醒,从描红走向自觉。

  英国和无锡相隔万里,无论从政治制度、经济总量、文化传承、民族特性、社会发展的宏观层面,还是从媒体属性、覆盖规模、传播实力、受众市场等专业层面,两者差别巨大。但是,经济、资讯全球化消融着物理意义上的落差和距离,互联网如影随形,天涯若比邻。我们当前面对的一切,与他们走过的和正在经历的,存在相似性。本土为体,并不意味着排斥国际视野;西风东渐,我们应当果断动作。

  一、专业性、规范化、集约化、市场化切合世界先进潮流,正中城市广电要害

  在威斯敏斯特大学利物浦分院,我们见识了《X元素》100余页的导演总脚本,几十个岗位,130余名职员,以及灯光、音乐、舞美、摄像等分脚本。这样的“葵花宝典”是BBC人首先倡导发明的,普适性很强,遂被业界拥作标本,成为行业的一种共同语言。类似的大型节目中,每一次镜头运动,每一段音乐铺垫,主持人、评委的每一句话甚至特殊的表情,都是导演设计好的,没有“未经设计的”即兴、率性之作。镜头的连接被要求丝丝入扣,切换动作被规范到音乐的节拍点。《X元素》由FREEMANTLE MEDIA、TALKBACK THAMES、SYCO、ITV、TALK-TALK、THE DUBS六家大公司协同制作,业务还涉及许多小公司,纯粹商业化运作,目的是营销全世界。如同一个大轮盘,每一根辐条、每一根转轴、每一个节点,环环相扣。英格兰民族性格中的保守、刻板成分,甚至习惯性的教条自大、墨守成规常被诟病,但亲历《百万英镑从天降》直播现场的眩目震撼后,不得不从内心深处感喟:正是所有工序的科学严密、所有细节的精雕细琢、所有岗位的规范执行、所有专业精英的倾力而为,保证了产品的高质量。

  格鲁吉亚依葫芦画瓢也做了《X-元素》,英国专家观之不禁哑然。不知所以然地照猫画虎,火起来才怪呢!国内近几年克隆盛行,但不得要领,专业性、规范性、集约化基础太差,常常贻笑大方。

  BBC新闻采集中心6000余人,号称全球第一,驻英记者站7个,驻海外记者站40个,本土收视规模3400万,75%的英国人通过BBC的各种平台了解新闻。高度的集约化、专业化和规范运作,是BBC新闻历久弥新、受众忠实、口碑一流的坚实保障。《每日邮报》描述BBC报道智利矿难时“派出了一支军队”,现场报道记者4组12人、医院1组3人、广播记者3人、网站采编2人、摄影师1名、电视传输2人、服务保障人员数名,为此甚至削减了G20峰会报道的预算。新闻采集中心机构清晰,分工细密,职责明确,特别是每日9:00晨会起着至关重要的总领、分配和协调作用,新闻资源置于服务器上供各方共享,通过不同的平台满足不同的需求。

  BBC的新闻传播理念、竞争战略十分明确:

  1.新闻瞬息万变,观众要求“最新”,所以BBC必须不断更新;

  2.每一个频道、电台、网站的服务对象不一,必须根据目标人群定制产品;

  3.各档节目侧重点不同,即使内容一致,也要体现不同的风格。即使是同一个故事,也要有不同侧重的讲述;

  4.白天确保所有新闻节目第一。新闻频道死磕SKY新闻频道,晚间十点档力压ITV;

  5.网站特色鲜明,可随时链接海量的文字、画面、声响等背景资料及现场细节;

  6.以最快速度将新闻发送至手机等移动新媒体,争取年轻受众;

  7.行业记者就是行业权威,新人应聘的首道门槛是熟识多媒体、技能全面;

  8.执照费取之于民用之于民,让所有民众都享受最周到的资讯服务是BBC不变的信念。

  可惜时间短暂,我们无法探其究竟。回想起数年前无锡广电集团就在新闻频率、新闻频道推进ISO9001质量体系认证建设,使得频率频道的发展跨上了新台阶。从当年的ISO9001到如今的“四化”转型,都是要穴命门,踏在节骨眼上。可是,就目前我们的认知水平、整体能力和综合素质而言,离英国同行还是有不小的差距。

  二、遵照传播规律和市场需求,开发新频道,培育、维护电视品牌

  

 

  定位明确是英国电视频道的一大特色。以ITV为例,ITV1是大众频道,以名牌肥皂剧为骨架;ITV2以年轻受众为目标,主播美国偶像剧;ITV3锁定高端人群;ITV4针对男性受众、运动健康主题;ITV5是主流电影频道。五个频道定位分明,没有相互矛盾、相互拆台的。

  英国同行开办新频道的基本原则是:

  1.严格的SWOT分析,量体裁衣,确保受众规模,最快收回成本(利用资料储备降低成本、利用成名节目繁衍延伸、买断独特资源、特别节目和特别活动的二次售卖等);

  2.目标人群清晰,必须是增添新鲜血液,而不是拉走已有人群。频道风格开播之日即已晓之大众,一经确定不会擅改;

  3.ITV1是主流,ITV2、ITV3必须是补充,支持呼应,共同繁荣,最忌彼此消弱、内耗;

  4.频道内部纵向推介与姐妹频道横向推介相结合,电视与其他媒体、广告商相结合。自己明白不代表外界知晓,新频道推出于其他媒体和广告商而言,是再好不过的新鲜宣传点;

  5.开播之日尤为讲究,一鸣惊人才会夺人眼球;

  6.热播节目比如电影,须与美国市场紧密相接,力争以最快速度签下播映权、发行权;

  7.窄众频道、新办节目切忌与大频道、成名节目硬拼,讲究躲闪,巧中取胜;

  8.新节目策划推出,千万不能冲击现有的品牌

  BBC的两个儿童频道CBBC和CBeebies把英国1200万儿童观众细分为0—2岁、2—4岁、4—6岁、6—8岁、8—10岁、10—12岁诸多阶段;BBC3的目标受众是14—23岁年龄段,它就绝对紧盯这一人群,声称没有丝毫杂音,不掺入任何杂质;THE POKER CHANNEL(扑克游戏频道)开办时,定位更精准——70%的男性对象,其中65%年龄在18—35岁,每人每天至少在线玩一次。只要玩客在网上注册,那他一生至少被赚走400英镑。

  在频道品牌的优化、维护上,我们可以借鉴的是:进一步明确定位、目标人群、主次关系;尝试“主频道+副频道+数字频道”的运行管理模式,节目、编排、管理一体互通;既要内部竞争、激发活力,也要全台战略、合力至上,以当前情形看,合力应大于内部竞争力;科学编排,相互支持,互为补充。在栏目品牌的开发、培育、维护上,不妨每个频道集中打造一个全新栏目,走出去请进来,邀高端、专业公司专门设计,对制片人进行严格的专业培训,严格规范制作流程;既有品牌必须全面创新求变,没有媒体融合,参与互动就“out”。

  三、创意是成功之源,好节目是“做”出来的

  英国电视创意引领国际潮流并非偶然,概括其原因有三:一个历史悠久、注重实践的传媒教育体系;一个充满竞争、敢于迎接挑战、全媒体运作的传播体系;一个资源配置丰富、人才集合、竞争激烈、监控有度的市场体系。“节目样式创意”是缔造百万富翁的文化产业,伦敦一地制作公司林立,实力超强,精英云集。一则故事足可表明点子的独具匠心:《百万英镑从天降》的兜售人了解到采购编辑是个赌徒,就揣上2000英镑,单刀直入,啪地掷在桌上:如果你能回答5个越来越难的问题,钞票就是你的。如果回答不了,可以挑选两个,也可以求助,但钞票递减。对方正中下怀,一下子赢了1500磅。当然,“赌徒”也被这个游戏的创意所吸引。1500磅换来了30亿磅的合同,缔造了一段游戏节目的神话。

  英国同行认为,创意高于一切,采、编、制、售都是可以训练的。他们既有恢弘炫目的大手笔,也有成本相对低廉的小制作,以及生活中似不经意但又勾人眼球的神来之笔,让人自愧弗如。

  《年轻十岁》专挑不会穿着打扮的普通人,专家指点迷津,转眼形象大变,让人不敢置信。《请把答案卖给我》是另类的竞技节目,从观众中寻找答案,有对有错,有知有否,现场讨价还价。因为设计精巧,悬念埋伏得当,剪接水准高,比央视《开心辞典》技高一筹。《实习医生》创新“新闻纪录+肥皂剧”模式,真实展现实习医生群体的环境、压力、面对生死的艰难决定。片中角色均在网站开有博客,时间一长,这些人居然成了明星。《令人尴尬的身体》创意出位,利用人们好奇、求知、探秘的心理,用意想不到的方式展现奇病异症,收视情况极佳,远比常规的医疗普及节目更活色生香。后来,节目又开发了儿童版、青春期版。

  伦敦现在仿佛成了中国电视人学习创意的“圣地”,大家争先恐后,纷至沓来。“师父领进门,修行在个人”,游戏直播、社会角色互换、真相揭秘、社会试验、慈善福利事业、隐形拍摄、真人秀、亲子关系、旅游探险、脱口秀等等,疆域辽阔,题材丰富。究竟,城市台的创意支点在哪里?有了创意,怎么“做出来”?除了因地制宜,因台制宜,还要量体裁衣,量力而行。

  四、融合必定双赢,网络潜力无限

  在英国,我们见识了什么是媒体融合,怎样做才是全媒体——所有节目都必须与互联网紧密相连;看电视就意味着与Ipad、手机、网站互动;制作节目必须考虑VOD(点播)主题,顺应“数字超市”之势。BBC的I-player网站驰名天下,ITV、Channel4、Channel5、SKY的网站当仁不让,盈利是第一目的。几乎所有的品牌节目都在网上实时互动,不断刷新,网络衍生品背景更新、内容更厚、品种更多,受众调查的方法和手段更加注重网络功能。

  英国传统媒体与网络、移动媒体水乳交融,不断创新盈利模式,THE POKER CHANNEL(扑克游戏频道)可算杰出的一例。

  Poker就是把扑克游戏搬上TV,配套On Line,采用“频道+网站+玩客转让+多媒体融合+地方连锁”的模式。它是欧洲最大的网络游戏频道,每月参与人群超过300万,以各种方式进入欧洲1300万户家庭,实现滚雪球式暴涨。拉美、非洲市场渐次打开,亚洲市场瞄准越南、柬埔寨、中国香港地区。Poker号称是全球最大的扑克游戏“图书馆”和“博物馆”,自创世界性或区域性的固定化重大赛事,吸引人气。赢家万众瞩目,拥有无数fans并源源不断地吸纳赞助,包装渲染之下,丝毫不逊色于演艺明星。

  Poker频道的总设计师克里斯多夫在培训课堂现身说法:网站POKERHEVEN.COM(游戏天堂)每月营收100万欧元以上,其中50%来自于被电视频道所吸引的人群。30万注册用户,7000户是常客。一般人总是在电视上先看别人玩,渐渐入门了,就在网络上试身手。刚开始他不以为网站能赚这么多的钱,实际上电视频道就是一个天天不歇的活广告,别的公司只有网站没有频道,要花上百万打广告,而Poker巨大的推广窗口、参与平台,相互配套,一石二鸟。

  欧洲2010年关闭了200多家窄众频道,SKY打包的500多个频道中,关注度较高的不过7、8个。如此情形下扑克游戏频道高歌猛进,它的窄众频道的设计策略、赢利模式的新颖独特,尤其是新旧媒体的高度融合让人惊讶。由于网点几乎遍及全球,数字频道介入千家万户,即使遭遇金融危机,它仍悠哉游哉。

  无论在伦敦、格拉斯哥,还是在INVENESS、爱丁堡,目光所及,传统媒体无不嫁接新兴媒体,追逐年轻受众,把参与互动做到极致。两相比较,我们在媒体融合、全媒体运作方面仍大有可为。

  五、编排是技术也是科学,更是一门独特的艺术

  知己知彼,方能百战不殆。编排编辑不仅要对自己的单个栏目、频道和频道组烂熟于心,还要对竞争频道群了然于胸,对整体大局、竞争环境心中有数。仅仅是编排调度员明白还不够,还得让上司明白,员工明白。

  1.兵团作战,全方位释放能量。英国的SKY高清电影频道播映大片提前6星期宣传,让观众产生足够的预期;各类推介活动营造气氛,吸引观众参与,商业模式五花八门;节目部门围绕大片做节目,网站大肆包装、推销;SKY的所有子频道倾巢出动,新闻频道报道不断,艺术频道介绍剧本和艺人,生活频道介绍道具、服装、景地。群起群落,蜂拥而上,焉有不热之理?相比之下,单兵作战、常规推介的效果可想而知。现今,城市台面对的电视剧市场情势严峻,好剧启动慢,大戏热不了,让人十分纠结。

  2.“日历”公示早,预案很充分。SKY编排“日历”非常明了:年度大事、固定事件、可知可控特别事件是编排要素,最能体现频道特点的要提前预排;年度性事件一般6个月前预告;绝大部分重点节目提前3个月考虑;当晚剧情提前30分钟再做渲染,周末节目为新的一周准备情绪;编排表一旦更改必须广而告之,品牌节目增添新内容、新的推广点,第一时间晓以大众,到底“新”在何处,引起关注。

  3.闻变即变,顺势而为。SKY有一档面对乡村的节目,类似央视的《致富经》,日间十二点播出。没曾想竟引起城市观众极大关注,兴趣日增,SKY立即挪至晚间适时播出。《天线宝宝》傍晚5至6点播出,考虑此时段家庭主妇做饭,孩子放学观看,早间随便安排了一个时段重播。未曾想早间重播竟收意外之喜:英国的高中生、大学生周末泡吧,纵情烂醉,早间酒醒就爱看简单的娱乐节目,歪打正着,编排调度随即重点向早间倾斜。

  4.时段固定印象:节目固定时段造就收看惯性,熟识度累积忠诚度。ITV曾落下很大一次编排败笔——《英国达人》轰动欧洲,在本国就有1800万收视规模。播出季结束之后,却安排了一个与《英国达人》类型完全不同的节目《囚犯》,观众兴趣大跌,收视人群走失,不仅未延续强势反而整体大流失。所以,英国当前更流行“强强叠加”、优势延续式编排,追求更好的附加效益。也有“背反”式编排,但对类型的对仗、观众的延留要绝对有把握。

  5.强大的节目带效应。央视在综合频道尝试以《艺术人生》牵引“精品节目带”,江苏卫视晚间以《非诚勿扰》带动情感节目带。SKY二套艺术频道每晚七点档“TALK SHOW”如此分布:周一、周二兄弟俩分别主持,一个天主教徒,另一个是无神论者;周三音乐专家高端赏析;周四书籍推荐;周五艺术人士展。这样的精心策划、设计和编排,让观众一直感受与众不同的特点。

  6.艺术化编排凸显频道风格。

  六、“公共”空间如此广阔,何必只在民生新闻、方言节目、栏目剧上原地踏步

  分析《超级保姆》(美国版)的结构,我们眼界大开。离异家庭,孩子性格怪异,专家介入,最后花好月圆。一个普遍性的社会问题,美国人在引进英国模式后,把“电视剧+纪实片”样式发挥得引人入胜。虽然节目不短,言语难懂,国情社情迥异,我们依然看得津津有味。《紧急救助》是电视台与摩托警、交通警、消防警等紧急事件处置部门人员合作采制的节目样式,精选故事,精心加工,纪实性极强,社会意义大,各方都需要。《社区邻里观察》把摄像机架到了街道里弄,直播人性的真实。这样的题材,我们天天碰到,处理的结果一般是简简单单、平铺直叙的民生新闻。可是人家就会“膨化”、合理嫁接,诠释着公共服务的诱人内容。

  培训班上,出现频次最高的就是“故事”,好像英国电视的密钥就是“故事、故事、还是故事”。故事讲得好,电视就好看。《肯扬面对》曾是名噪一时的调查类深度报道节目,主旨是“找麻烦”,技巧就是找故事、拍故事、讲故事。肯扬亲述,为了讲好“巧克力背后”的故事,他一年中多次赴非洲大陆腹地;为讲“诈取死亡保险”的故事,他乔装打扮,甚至营造自己的葬礼现场,前后几个月,故事演绎得扣人心弦。

  面对精彩纷呈的社会生活,充满人性之美与人性之恶的真实世界,如果缺少发现的眼睛、勤于思考的大脑,被程式化困住手脚,任何新鲜的事件也会变成干巴乏味的简讯,生动的现场会被敷衍成常规套路。忽略了情感,忽视了细节,最后忽悠了观众。纵观国内城市台荧屏,一批当年创新、曾经先锋的节目样式在时光的慢慢流逝中,失却了鲜艳的色彩,庞大的本土人群正被越来越多地圈进了省台和央视的势力范围。

  “好学近乎知,力行近乎仁,知耻近乎勇”。观瞻他人庙堂,门前稍作张望,一纸心得,怎消得如山重压?为明天计,为生存谋,低吟蒲松龄一联以励志——

  有志者,事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人,天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。

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