2013-01-26 星期六 农历腊月十五

对外中文电视“走出去”的市场导向——以美国为例

2012-11-16 13:06:01  来源:网络 整理:中国行业报协会

  近年来,我国电视开始大举“走出去”,对外播出的中文国际(对外)频道数量近40个。除中央电视台开办的英语、法语、西班牙语、俄罗斯语和阿拉伯语频道之外,大部分为中文频道。这些频道对报道中国的发展进步、传播中华文化发挥了重要作用,但在整体布局、技术应用以及海外运营等方面存在一定的不足。本文通过分析在美国电视市场中我国对外中文电视频道的发展现状,探讨中文电视如何通过加强市场导向更好地“走出去”。

  一、美国电视市场与平台运营商

  我国对外中文电视频道节目在制作和播出后,需要经过信号传输、接收、落地、入户等几个环节才能被海外受众收看。落地和入户是电视对外传播的关键一环,只有进入了目标国或地区的电视运营平台,才能通过当地有线、卫星、IPTV等系统进入用户家中。境外电视要进入美国本土电视市场,必须以付费、分成等方式与美国电视平台运营商合作。

  美国电视运营平台主要包括传统的直播卫星平台、有线电视系统和近年来兴起的IPTV。就传统的直播卫星平台而言,美国主要有两大运营商,即美国碟线卫星平台(Dish Network)和美国直播卫星平台(DirecTV)。美国直播卫星平台(DirecTV)是美国最大的直播卫星(DTH)提供商,也是第二大付费电视运营商,2010年拥有1922万订户。美国碟线卫星平台(Dish Network)是美国第二大直播卫星平台,2010年的订户数为1413万。

  就有线电视运营商而言,美国主要有五大有线电视系统,即Comcast、Time Warner Cable、Cox、Chater和Cablevision。需要指出的是,美国有线电视系统(cable television system)和有线电视网(cable television network)是两个全然不同的概念。有线电视系统是平台运营商,指分布在全国各地的一万多个直接为用户进行信号服务的地面服务站,它们铺设线路进入千家万户,为用户提供多频道的清晰信号。而有线电视网则属于内容提供商,例如美国有线电视新闻网(CNN),它们并不直接与用户对接,而是通过卫星把节目传输给有线电视系统,再由有线电视系统传播给用户。[2]康卡斯特公司(Comcast)是美国最大的有线电视运营商,拥有全国20%付费电视用户。时代华纳有线电视公司(Time Warner Cable)位居第二,2010年基本有线电视订户为1242.2万,其中有895.6万是数字有线电视订户。考克斯传播公司(Cox Communications)位列第三,2010年基本有线电视用户是490万。宪章传播公司(Charter)是第四大有线电视系统,2010年基本有线电视用户是452万。有线电视公司(Cablevision)位居第五,2010年基本有线电视用户为331万。

  随着互联网的发展,IPTV正在日益普及。美国主要的IPTV运营商包括U-Verse、FIOS TV和Qwest Choice TV等。2010年,美国IPTV用户为710.5万,与卫星直播平台和有线电视平台的用户还有一定的差距。

  二、美国电视市场中的对外中文电视频道

  目前美国有线、卫星和IPTV等平台运营商提供的服务多为分级收费制,将电视频道分为基本频道和付费频道,按照基本服务、付费服务和特别服务等不同层级向用户提供服务和收取相应的费用。以有线电视为例,基础有线电视系统是最主要的一种形式,也是收费最低的形式,大约每月收费5—15美元。付费有线电视可以收看电影、电视剧、主要体育赛事、娱乐特别节目以及外国频道等,要求订户在基础有线收费之外另交付一笔费用。就特殊服务系统而言,图文电视成为特殊服务系统的典型代表。[3]目前,我国对外中文电视一般作为国际频道被归入付费频道,并在美国卫星、有线等主流平台上播出,但订户需要支付额外的费用才能收看。运营商向订户提供不同规模的节目组合服务(简称节目包),并根据频道数目和节目质量收取不同的费用。时代华纳有线系统内有四个中文频道套餐,第一个套餐是四个频道,售价为19.99美元/月。第二个套餐有六个频道,每月售价19.99美元/月。第三个套餐包括六个东森频道,每月售价为29.99美元/月。第四个套餐仅有一个TVB频道,每月售价为16.95美元/月。有线电视公司平台上只有一个中文节目套餐,每月售价14.95美元,其中包括CCTV—4和东森等四个频道。

  碟线卫星平台上有两个中文频道套餐,每个套餐的频道数量都比较多。一个是大陆频道套餐“长城平台”,共有24个频道,每月售价22.99美元。另一个是台湾频道套餐,共有17个频道,售价为29.99美元/月。直播卫星台上也有两个中文频道套餐。第一个套餐包括CCTV—4、凤凰美洲台、凤凰资讯台、台湾中天、TVBS等8个普通话频道,售价是19.99美元/每月。第二个套餐包括CCTV—4和TVBI等在内的两个普通话和四个粤语频道,6个频道的售价是39.99美元/月。

  三、对外中文电视频道的挑战

  在美国电视市场上,我国对外中文电视频道面临着三个方面的挑战:

  首先,部分频道市场竞争力较弱。目前,我国对外播出的中文国际(对外)频道多达几十个,但在海外的市场竞争力普遍不强。美国主流电视运营平台都有几个中文节目套餐,每个套餐也有几个甚至十几个中文频道,但其中大多仅有一个来自我国大陆的电视频道——中央电视台中文国际频道(CCTV—4)。

  运营商的平台资源有限,不能无限制地放入电视频道,并且在每一个频道上都要投入运营和管理成本,运营商载入一个新的有线电视频道需要花费4000—7000美元,这个新频道的营销成本大概是每个订户1美元,对于中型和大型的传输运营商来说,这些费用总共会达到几万美元,[4]因此,运营商只会选择那些具有市场价值、能为其带来赢利的频道。这就要求我国对外中文频道具有一定的市场竞争力。

  第二,整体频道构成同质化严重。目前我国对外中文电视频道的格局和国内电视有些类似,千台一面。以在麒麟电视上播出的中国电视长城(美国)平台的节目套餐为例,该平台是我国对外频道的集大成者,一共有27个频道。除了中央电视台对外频道和三个香港频道之外,其余大部分是地方卫视的对外频道或国际频道,如北京电视台、上海东方卫视、广东南方电视、江苏国际频道、福建海峡卫视、湖南卫视国际频道、广东国际频道、浙江国际频道、厦门卫视、深圳卫视、重庆电视台国际频道、安徽电视台国际频道等。这些地方频道与国内频道大同小异,仅根据版权对节目内容进行部分调整。这些频道的节目内容缺乏有效的差异化,无法形成集群优势。对于运营商而言,由于平台空间资源有限,难以同时接收如此大规模的频道集群。

  第三,港台地区电视频道优势明显。在节目内容、频道设置以及海外运营等方面,我国大陆的对外中文频道与港台地区的频道存在差距。以时代华纳有线平台上的三个中文节目套餐为例,第一个套餐是“华语护照”(Chinese Passport),包括四个频道:中央电视台中文国际频道、凤凰卫视、凤凰资讯台和台湾中天频道。第二个套餐是“华语东森护照”(Mandarin ETTV Passport),套餐内的六个频道全部来自台湾东森,包括东森中国、东森戏剧、东森财经、东森新闻、东森美东和东森幼幼。第三个套餐是“华语悠游护照” (Mandarin Pass Plus),包括中央电视台中文国际频道、凤凰卫视中文台、凤凰资讯台、台湾中天频道以及“华语东森护照”套餐内的六个频道。第四个套餐仅有一个频道,即TVBI。可以看出,港台地区的频道无论是节目质量还是频道组合,都具有较好的市场竞争力。另外,即使第四个套餐仅有一个频道,但售价仍为16.95美元/月,表明其具有较好的市场价值。

  四、对外电视频道要以市场为导向

  我国正在大力加强国际传播能力建设,其核心是传播效果。从传播效果来说,电视对外传播有两种不同的理念:一是“播出即效果”,二是“市场即效果”。所谓“播出即效果”,也可以说是“存在即效果”,即认为把节目信号覆盖了目标国家或地区就实现了对外传播,多少有些“宣传导向”。按照这种思路,很多省市频道不惜投入重金办对外频道,为本省或本市提供一个“外宣窗口”。所谓“市场即效果”,即强调市场导向,以市场效果来衡量传播效果。笔者认为,我国对外中文频道要加强市场导向,这也是未来发展的需要;订户愿意付费收看的是具有市场吸引力和竞争力的频道,这也是传播效果所在。着眼传播效果,立足市场导向,我国中文电视对外传播宜强化以下三个方面:

  1.整合节目资源。整合节目资源是市场导向的战略要求。我国中文电视对外传播应强化资源整合,通过政策引导和调控,提升单个频道的节目质量和市场竞争力,并优化整个对外频道的组成结构,提升频道集群的市场吸引力。以韩国频道为例,美国碟线卫星平台(Dish Network)上的韩语节目包只有1个,包括阿里郎(ARANG)、KBS WORLD 等8个频道,每月售价19.99元。这8个频道各有侧重,其中阿里郎(ARANG)是综合频道,GOLF CHANNEL是专注于高尔夫运动的体育频道, KBS WORLD 的节目以综艺为主,兼顾新闻和纪录片等,ONE WORLD SPORTS是体育频道,ONGAMENET 是游戏频道,WOW-TV则是财经频道,BTN是传播佛教的宗教频道,JSTV是传播基督教的宗教频道。我国对外中文频道应有效使用国家资源,构建内容齐全、各有侧重、竞争力强的频道集群。相关主管部门可以通过“优胜劣汰”的淘汰机制,或以公司化运作的方式,统一制作和运营对外中文频道,强化频道的竞争力和吸引力。

  2.本土化制作和运营。本土化制作和经营是对外中文电视市场导向的具体体现。通过本土化内容和运营,提升我国对外中文频道在目标市场的竞争力。在海外市场环境中,电视频道如同产品,电视运营平台则是商场或超市。商场或超市在决定是否上架一件商品时,首要因素就是这个产品的市场吸引力能否为其带来赢利。市场运营商也是如此,他们会优先考虑市场潜力高的频道。我国对外中文电视频道要充分考虑当地用户的需求,根据市场环境进行运营,提升频道的市场吸引力。台湾东森电视和香港TVB在美国播出的频道非常注重本土化,一方面在节目中加入当地内容,如制作本土新闻、深入社区举办“东森新人王”、“TVB新秀歌手大赛”等活动。另一方面,他们通过设在当地的公司开展本土化运营。东森在美国成立了东森美洲卫视,总部在洛杉矶,配备了新闻采访和编播、工程技术以及市场、财务、法律、客服等相关人员,可谓功能齐全。本土化运营能确保电视频道深入当地市场,根据市场需要开展推广、营销等工作。当有线和卫星运营平台决定传输哪个电视频道的时候,他们会考虑这些电视频道能提供多少直接宣传支持(promotional support)。电视宣传以及平面媒体广告和销售规划对于获得新的订户、提升品牌形象等尤为重要。[5]由此可见,要进入美国电视市场,我国对外电视频道不仅要有优质的节目,还要具备本土运营的能力。

  3.保持技术革新。技术革新是保持市场竞争力的重要手段,也是市场导向的必然要求。目前,国际媒体技术正处于大变革之中,其中最为显著的就是数字化;数字化不仅影响了电视的制作、传输和播出方式,而且为电视与互联网、移动媒介的融合奠定了基础。就电视对外传播而言,目前较为关键的是高清化。2010年年底,美国有效高清电视家庭的比例已经达到了51%。我国对外中文电视频道中的高清化程度还相对较低,截至2011年底,中央电视台所有对外频道还没有实现高清化。电视频道的技术水准是运营商重要的准入标准,随着高清化的推进,我国对外电视频道已经开始遭遇被拒之门外的尴尬。另外,3D电视也已经成为多国的发展重点,美国卫星直播平台(Direct TV)公司在2010年7月推出了3D服务。随着3D技术的日渐成熟和普及,全球3D电视用户也会日益增长;根据国外权威杂志预计,到2016年,全球3D电视用户将达到2.36亿。因此,我国对外电视频道不仅需要整合节目资源,更需要在资金和人力等方面加强整合,确保在技术上具有竞争优势。

  总之,我国中文电视对外传播应从“宣传导向”转入“市场导向”;一个频道只有被当地市场认可,才能形成传播效果。在国家对电视对外传播事业的高度重视下,我国对外中文电视频道应根据海外市场的特点调整频道布局和传播理念,对资源精耕细作,将资源优势转化为市场优势,进而提升“走出去”的效果。与其将资源分散在几十个频道中,不如集中优势资源,打造几个或十几个技术先进、内容优质、专业分工的频道,形成强大的市场竞争力。市场导向并不是强调以市场利益为核心和根本出发点,市场仅仅是手段,服务国家对外传播大局才是根本目的。(李宇:中央电视台海外传播中心制片人,北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员)

  注释:

  [1]本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”研究成果,课题批准号为11AXW002。

  [2]苗棣等.美国有线电视网.北京:中国国际广播出版社,2008:5—6.

  [3]胡正荣,关娟娟.世界主要媒体的国际传播战略.北京:中国传媒大学出版社,2011:79.

  [4][5][美]苏珊?泰勒?伊斯特曼,道格拉斯?A.费格斯著.媒介内容策划与运营:战略与实践.刘涛、何艳、张海华译.北京:清华大学出版社,2011年:340.

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