2013-01-26 星期六 农历腊月十五

广播节目收听竞争力的多维度分析

2012-11-14 13:00:27  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在综合了节目收听率及其他衍生指标,以及节目在各个维度的表现的基础上,本文从六个方面来衡量节目的收听竞争力,即:以听众到达规模衡量节目的市场影响力;以听众收听规模衡量节目的综合竞争力;以收听忠诚度衡量节目的内容吸引力;以时段市场份额衡量节目的时段匹配性;以听众资源利用衡量节目的综合收益率;以时段贡献率衡量节目对频率的重要性。

  由于节目播出频率、编播时段、播出周天、播出时长等客观因素的影响,同一个节目在不同的播出环境下可能产生不同的收听效果,单纯以收听率和占有率两个指标来衡量节目的收听竞争力略显单薄,对于评估节目在各个方面、各个层面的表现,探查节目的优势与弱点,以及为节目的未来改进提供针对性建议来说还远远不够。以下,就衡量广播节目的收听竞争力从六个维度进行分析,主要目的是全方位地评价节目的收听表现与竞争力,从各个维度分析节目的优势、劣势,从而避免单一以收听率或占有率来评价节目表现所带来的局限性,更加全面、客观地评价节目的真实情况,并找出节目的长处与短处,从而对症下药,为节目的未来改进从收听数据层面提供针对性的、具体可行的建议。

  一、以听众到达规模衡量节目的市场影响力

  听众到达规模主要包括听众周到达规模(即周到达率)、听众日平均到达规模(即日到达率)。

  其中,周到达率反映一周内听众总体到达数量,不包括重复到达的人数,周到达率越大,反映节目的听众数量越多,发展潜力越大,市场影响力越大。反之,周到达率越小,反映节目的听众数量有限,即使对现有听众进行了充分利用与开发,但受数量规模限制,发展潜力相对较小,市场影响力偏小。

  在该音乐频率中,早间、午间和晚间时段听众到达规模相对较大,关注该频率的听众数量较多,此时段的节目市场影响力较强,发展潜力较大。但是,傍晚、深夜时段听众到达规模相对有限,关注该频率的听众数量较少,限制了时段节目收听竞争力的进一步发展。

  对于大众化节目,首先应追求听众规模最大化,先“跑马圈地”,再“深耕细作”,以实现节目的最大效益。对于窄众化、小众化的节目,只需追求目标听众的规模最大化,这样,虽然总体听众规模有限,但是由于目标听众数量较多,在一定程度上也实现了小范围内的影响力。

  在收听市场不断分化、听众个性需求逐步彰显的现在及未来,期望依靠单个节目实现对所有听众的占领是不现实的,只有通过多个个性化的节目对各个目标群体听众进行分别占领与渗透,才能实现整体合力,以在最大程度上实现电台、频率的整体效益。

  在该城市电台中,各频率均拥有自身的优势时段与优势节目,并且优势互补,新闻广播在早间与中午时段,交通广播在上午、傍晚和晚间时段,音乐广播在下午时段,娱乐广播在上午、傍晚的部分时段的节目竞争力均较强,共同构成了该电台在全天各大时段的强势竞争力。

  此外,周播节目的周到达率与日播节目的周到达率应区别对待。节目播出周天越多、时长越长,越容易吸引听众关注与收听,因此,在节目时长、播出时段、内容质量等方面相同的情况下,周播节目的听众规模一般会小于日播节目的听众规模。

  相对于周到达率,日到达率能更精确反映频率、节目平均各天的情况,而周到达率则更直接地反映总体听众规模情况。

  二、以听众收听规模衡量节目的综合竞争力

  听众收听规模指在播出时间内节目的总体收听率,将听众到达规模与收听时长融合为一体,即多少人收听、收听了多长时间,既包含了数量的概念,也包含了质量的概念,从而能最大程度地反映节目的综合竞争力。节目听众到达数量越多、每个听众的收听时间越长,听众收听规模就越大,综合竞争力就越强。因此,一般情况下,听众收听规模是衡量广播节目收听竞争力最重要的指标。

  在该城市广播收听市场中,市级电台在早间、中午、傍晚的部分时段听众收听规模较大,尤其中午时段收听优势明显,反映市级电台在以上时段的节目综合竞争力较强,市场影响力较大,节目质量较高、可听性强,使得听众关注度高、收听时长较长。省级电台在上午、晚间等时段的综合竞争力较强。

  在实际调查中,受节目播出周天、播出时长影响,一般情况下,同样的节目在相同的播出平台下,播出周天越多,播出时间越长,听众接触、收听该节目的几率就会越大,这样听众收听规模也就越大。为了降低播出周天对节目收听规模的影响,在理论上可以使用周天收听率来替代整体收听率;为了降低播出时长对节目收听规模的影响,可以使用单位时段收听率(最小标准单位15分钟)替代整体收听率,从而了解节目播出时段内标准单位平均收听率,更准确地反映节目的综合竞争力情况。一般情况下,总体收听率即可满足电台的正常评估考核需求,但如果进行更深层次的节目咨询,为节目改进提供针对性的建议,则需在总体收听率的基础上再分析周天收听率,以及标准单位平均收听率数据。

  此外,为精确了解节目在目标听众中的收听情况,还可以分析目标听众收听率数据,即了解目标听众有多少人收听了广播,其中又有多少人收听了该节目,以及收听时长情况。在此基础上可以了解目标听众对该节目的收听倾向性(或收听集中度),以确定节目内容是否符合目标听众的收听需求,节目内容与听众定位是否产生偏差。

  三、以收听忠诚度衡量节目的内容吸引力

  收听忠诚度指听众对节目收听的忠诚程度,节目吸引力越强,收听忠诚度越高。一般来说,听众对节目的收听忠诚度包括两个维度的忠诚度,即周天忠诚度与时长忠诚度。

  周天忠诚度是因听众收听周天数量的差异而产生的忠诚度,在一周内,收听天数越多,显示听众对节目的收听习惯越固定,收听积极性越高,收听行为越忠诚。反之,收听天数越少,反映听众对节目的收听不是很固定,偶然性、随意性较强,处于相对游离状态,忠诚程度较低,并未将节目作为固定的娱乐休闲方式。在用周天忠诚度衡量节目内容吸引力时,需注意日播节目与周播节目的周天忠诚度差异,周播节目由于播出周天少,每期都收听的概率相对偏大,日播节目由于播出周天多,每期都收听的概率相对偏小,因此需以不同的标准衡量日播节目与周播节目周天忠诚度的水平。

  听众收听广播节目有两个维度,一个是横向的收听周天(对应周天忠诚度),另一个是纵向的平均每天的收听时长(对应时长忠诚度)。单天的收听时间越长,显示节目的吸引力越强,听众收听忠诚度越高。如果节目吸引力偏弱,或者质量较差、编排节奏不合理、拖沓冗长,都会导致听众听不下去,中途流失,从时长忠诚度数据我们就可以得知听众对节目的收听时长,以及节目对听众的吸引力情况。在以时长忠诚度衡量节目内容吸引力时,需注意长节目与短节目的时长忠诚度差异,时长较短的节目听众较容易整期听完,时长较长的节目听众中途较易分神,产生收听疲劳,因此需以不同的标准衡量长节目与短节目的时长忠诚度的水平。

  四、以时段市场份额衡量节目的时段匹配性

  时段市场份额即占有率,反映节目在播出时段的收听竞争力。时段市场份额越大,节目在该时段的收听竞争力越强,即在节目播出时段的市场所有广播听众中,大部分听众都在收听该节目,该节目在该时段播出就满足了大部分听众的收听需求,或该时段主流听众的收听需求,因此可以说该节目编播的时段匹配性较强,即与播出时段的听众特征匹配性较强,也与听众的收听需求匹配性较强。

  在不同时段,市场广播听众特征差异较大,收听需求也不尽相同,如一般情况下,早间中老年听众相对偏多,中年听众对新闻需求较大,老年听众对健康养生节目需求较大;傍晚车上群体偏多,对汽车资讯、路况信息、大事要闻等需求较大;晚间青年听众较多,对音乐节目需求较大。同类听众中,在不同时段的收听需求也不尽相同,如出租车司机听众在早间对新闻、路况信息等资讯、信息类节目需求较大,但是在下午则对文艺、戏曲等轻松休闲类节目需求较大。

  因不同时段听众特征、收听需求不同,同样的节目放在不同时段播出,收听竞争力也会产生较大的差别。因此,从市场份额数据可以了解到节目与时段听众的匹配程度,在此基础上,可以通过节目在不同群体听众的市场份额数据了解到节目与时段目标听众的匹配程度。

  如图4,该都市广播在中午、傍晚的标红时段播出同一档娱乐节目(傍晚为精编版),但是节目时段竞争力差异较大,中午时段该节目市场份额接近80%,市场上大部分听众均收听该节目,说明该节目在中午时段与听众需求较为匹配;傍晚时段该节目市场份额接近40%,虽然该时段的众多听众仍然收听该节目,但还有相当部分的听众收听其他电台频率的节目。

  此外,该都市广播在上午、晚间等时段的占有率相对偏低,说明此时段的节目与听众收听需求匹配程度偏低,大部分听众收听其他电台频率的节目。

  五、以听众资源利用衡量节目的综合收益率

  听众资源利用反映频率、节目对市场听众资源的综合利用程度,或综合收益率,反映频率、节目的整体资源配置效率。通常以时段市场听众容量与频率时段、节目的占有率进行比对分析。当节目配置在市场听众聚集的高峰时段,并且市场份额较高时,节目的综合收益率较高,反之较低。当节目配置在市场听众较少的低谷时段,虽然市场份额较高,也仅说明节目与所在时段的听众较为匹配,但无法说明节目的综合收益率较高,品质好的节目如果放在市场听众容量聚集的高峰时段,即使市场份额低于编排在低谷时段的市场份额,也有可能产生更大的综合收益。

  在A广播市场中,早间、中午、晚间时段是听众收听广播的主要聚集时段,也是市场重点时段。该新闻综合广播在早间、中午、傍晚时段的表现相对较好,因此整体上听众资源利用情况较好,重点时段表现突出,仅在晚间时段还需进一步提升。

  在B广播市场中,早间、中午、傍晚和晚间时段是听众收听广播的主要聚集时段,也是市场重点时段。该交通广播在早间后半段、上午、下午和傍晚的部分时段表现相对较好,但是在重点时段表现一般,因此整体上听众资源利用情况相对一般,仅在部分非重点时段表现突出,因此,针对该交通广播的策略应为加强重点时段的听众资源利用、提升重点时段节目的收听竞争力。

  在衡量节目的综合收益之后,可以结合节目内容定位特点,以及各个时段的市场听众特征、不同听众的时段收听需求,通过有针对性的时段编排调整,以提升节目的综合收益率,使“好钢用在刀刃上”,从而提升频率整体的竞争力。

  六、以时段贡献率衡量节目对频率的重要性

  节目时段贡献率指节目(或节目的播出时段)对频率的贡献情况。一个频率的健康发展,需要若干档竞争力较强的品牌节目在不同时段形成合力,从而支撑频率的整体竞争力与良性发展。通过节目时段贡献率就可以了解目前频率内各节目的配置情况,哪些节目是频率的支柱节目或引擎节目,对频率的发展具有关键性的作用,哪些节目是边缘节目,对频率的贡献微乎其微,从而决定在频率调整或改版时,稳定哪些支柱节目,改进哪些边缘节目,从而减少频率调整过程中可能出现的波动或起伏风险,减少听众流失。

  有些节目虽然竞争力相对有限,但是播出时间较长,总体贡献率也可能相对较大,对频率的发展也具有重要的作用,在调整时,可稳定并逐步完善这类节目的内容质量;有些节目虽然竞争力较强,但是播出时间较短、播出周天较少,对频率的总体贡献率也有可能一般,就需要尽可能扩展这类节目的时长或播出频次、周天,以提升品质较好的节目对频率的贡献率。

  (陈叶红:北京赛立信市场调查有限公司研究部经理)

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