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从传播个性探析政府管理者的执政艺术

2012-11-14 11:49:12  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘要 政府传播处于政府行为和传播行为的交汇点,作为执政主体的政府本身的行为固然重要,而大众传媒对其执政方式的解释则发挥着更核心的作用。本文认为,政治话语在抵达社会之前需要与媒介共谋、转化为媒介话语,才能被关注。从政府管理者的执政艺术和传播个性来看,硬权力对应硬性命令的强制型传播,软权力对应软性同化的感召型传播,巧权力对应刚柔并济的复合型传播。

  关键词 执政艺术;强制型传播;感召型传播;灵巧型传播

  我们正处在数字化和网络化的时代。在这个时代,政府传播的影响力和辐射度正日益增强,尤其是政党行为的个体化、人格化,使活跃在公共舞台上的执政者个体与传播领域的关系日益紧密。社会化媒体彻底颠覆了信息传递的过程,也逐渐改变着传统的执政理念与方式,甚至能够瞬间影响到执政效果。这对现代社会和组织的领导力产生了巨大的冲击和深刻的影响。如何敞开怀抱拥抱变化、规避风险、真诚沟通,从而有效实施和巩固执政能力,是摆在每位政府管理者面前十分迫切的执政现实命题。只有树立基于意见气候的传播治政观,运用媒介系统进行“拟态主控”,通过精心、长期的政府管理者媒体形象的塑造和维护,提升领导效能,才能在真正意义上实现有利于组织发展而又不失个性的善政艺术。

  从历史角度考察政府管理者的角色演化,西方经历了从自由主义论的“守夜人”到凯恩斯主义论的“道德人”,再进一步发展到新自由主义政府论的“经济人”等转换;在社会主义国家,则经历了传统计划经济体制的“中心人”逐步向市场经济体制下的“社会人”角色的转换。这样的角色转换过程,孕育了多元化的执政话语风格。本文将现代政府管理者的传播个性分为硬性命令的强制型传播、软性同化的感召型传播和刚柔并济的灵巧型传播加以研究。

  一、强制型传播:硬性命令与政治权威

  强制型传播主要指通过威逼和利诱,使他人服从或影响他人意愿,让别人做他们不想做的事情,它是一种“硬性命令式”的传播方式。传媒是依附于权力的,是权力的代言人。传播是政治的控制器,政治是传播的主神经,政治体系和传播体系是精确并行的。美国学者赫伯特?阿特休尔曾说:“‘新闻媒介的责任’只是那些掌权者为了控制他们的环境用来掩饰其赤裸裸的权力而涂上的一层智力美容膏”。一切媒介——无论是以往的还是现存的,都不是独立的、自为的,媒介历来都是受某种权势控制的工具,都是为某种权势卖力的“鼓吹手”。政治是媒体的一条主线,很多时候,权力掌控者就是信息的中心、权威和专家。权力甚至可以在一定程度上改变传媒结构,决定传媒的话语取舍。政府管理者往往有意提供符合媒介范式的资料、信息,促其采纳,以形成有利于自己意图的新闻和舆论,以此加强自身的控制力。从这个意义上讲,媒体话语是一种不同再现之间的竞赛,这些再现重现了现存的社会斗争,转译了时代的政治话语。

  美国政府官员常为了维护自身利益、控制公众舆论而给媒体施压。在南北战争中,林肯为了统一观点,获得舆论支持,亲自下令关掉了几家报纸。当公众为越战辩论时,当时的副总统阿格钮在一次公开演讲中谴责媒体被东部的一些自由主义精英所控制,所以那些持保守主义的人们的观点无法得到表达,并暗示有可能创立一些“受控制的媒体”,并且现在是时候改变一些现状了。这个演讲在业界引起了骚动,很多媒体由于害怕白宫吊销他们的采访许可证,在报道尺度上做出了让步。“9?11”事件后,布什加强了对不利于“反恐”的信息控制——布什本人及政府不断组织新闻发布会,施加各种影响,限制发出不同的声音,引导媒体按政府统一的口径进行报道。通过控制消息来源来引导新闻媒体的信息和态度,构建统一的立场。美国国会在舆论支持下,随即通过决议支持布什总统的反恐政策。根据美国《外交》杂志对100多名反恐专家进行的调查显示,84%的专家认为,美国没有赢得反恐战争,主推强力征服的“美式”传播没能让恐怖分子受到孤立,反而让美国受到孤立。

  强制型传播的政府管理者,其政治倾向和政治行为直接通过媒体进行传播,管理者的话语本身就决定了传播基调和传播内容。“强力政府可以充分利用新闻媒介的依赖性来压制另类解释框架和议程。政府拥有接近使用新闻媒介的常规渠道;政府还拥有可充分利用那个渠道的雇员、手段和资源。”在常态环境下,政府管理者利用传媒技术的便利,把大众媒介当作灌输和劝导的手段,操纵公众舆论和态度。在危机到来之时,政府管理者以直接或间接的方式对媒介话语进行管理和规制,使社会成员对某些风险信息的交流受到限制。正如美国学者查尔斯?赖特?米尔斯在《权力精英》一书中所说,“权力结构与大众传媒相勾结,营造出社会政治现状合理和合法化的神话”。

  使用强制型传播,是务实型领导者的特质。强制型传播下的话语技术凭规范致胜。社会话语组合起来,如同一个缜密的网,驾驭其成员的思维、行动和组织规范或条例,使该社会的所有活动都受这种特定的“话语”定义的限制。强制型传播是一个舆论引导的过程,简言之“是用观点和事实影响人”,即舆论被引导者能否接受舆论引导者的观点,并改变自身的价值观念以及行为模式,与舆论引导者形成一致。政府管理者的媒介话语,不仅涉及其自身对大众传媒的接触、理解、评判、使用和管理,而且还会在相当程度上影响媒体的行为和公众的态度。因此,考察政府管理者话语的影响力,关键是看他们的观点和意见,能让多少人的思想和价值在多大程度上与之产生认同。而这种影响力取决于话语主体的公信力、传播力,话语内容的精准力、丰富性和话语方式的表现力、感染力。

  置于权力结构中的政府管理者,其话语的信度和效度取决于话语技术的科学性和针对性,权威话语往往带来巨大的影响力和公信力,但与此同时,无逻辑无根据的强势话语又往往会激发更大的不满与反抗。对于政府管理者而言,“采用适当的政治语言和符号来赢得人们对这些决策的支持是有益的”。然而,如果权势集团通过权力体系压制其他话语的表达甚至颁布话语禁令,就会形成话语霸权。其他的话语主体的失语状态说明“言说者的缺席或被另一种力量强行置于‘盲点’之中”。“强权政治”就是话语霸权走向极端的典型现象。

  二、感召型传播:软性同化与政治亲和力

  感召型传播主要指通过自身气质吸引或情感沟通,让他人自愿追随,以产生希望的行为,它是与文化、意识形态等抽象资源相关的“软性同化式”的传播。权力需要营造一种使人们对现状表示理解的氛围来防止不满情绪的滋生,而其策略是采用软性的话语而尽量使权力行使不引人注目。政府管理者的软权力资源主要包括魅力吸引、情感激发、劝说以及非言辞的交流等。政府管理者之所以能吸引和说服他人,可能是因为天生的气质,也可能是由于善于表达和沟通。领导气质的情感吸引磁性通常被称作“领导魅力”;沟通表达既可以表现为象征符号,也可以表现为通过论证和愿景促使他人相信、尊重和服从。

  今天,传媒主导着公共生活,它决定了一个公共人物的社会宽度。在传媒政治时代,由于人们日益借助于简单化、脸谱化的直观认知方式,政府管理者的公共形象越来越成为领导过程中的某种决定因素。“大众认识方式和生活化、全覆盖的传媒介入方式,使领导者如何适者生存,如何适应这个形象主导的社会,如何适当进行形象艺术的包装,就成了一个问题。”无论是何种层级的政府管理者,在一定情况下都是这种层级、一定管理部门天然的“形象大使”。政府管理者的风度仪表不仅是一种形象包装,更是一类话语技术。社会公众对政府管理者形象的公共预期,大体可以概括为崇高预期、才资预期和平民预期。相应地,政府管理者的媒介话语应该体现崇高的政治人格、丰沛的才智能力、亲民的领导风格。

  感召型传播让政府管理者的影响力和竞争力,通过媒介话语技巧来彰显,管理者的话语方式决定了传播渠道和传播形式。“传播活动构造的拟态环境,不但构筑着人类社会的信息安全,而且构筑着人类社会的文化符号系统。”通过政府管理者媒介话语的感召,对受众的社会认知和社会行为打上了深深的“渠道烙印”。媒介话语的选择、处理、解读和整合,可以使受众产生认知、态度和行为的影响甚至改变,政府管理者在媒介上所呈现的亲和力和吸引力,可以造成受众的肯定、认同和追随。良好的沟通叙述是软权力的重要来源。如果说硬技术的话语关注层级,旨在分个高下;那么,软技术的话语就关注联带,旨在表达亲疏。

  富兰克林?德拉诺?罗斯福是美国历史上唯一连任四届总统的人。罗斯福上任后的第一批命令中就有一条规定:凡是有困难打电话向白宫求援的,一概不准挂断。他自己每天看六七份报纸,看上百封人民来信,掌握民情。尽管他37岁那年因脊髓灰质炎而忍受腿的剧痛且行动不便,但他仍给民众乐观微笑的表情,并且总是避免出现自己坐轮椅的照片,他用以疗病的佐治亚温泉被众人称之为“笑声震天的地方”。政敌们常用他的残疾来攻击他,但是他总能以出色的政绩、卓越的口才与充沛的精力将劣势变为优势。在一次竞选演讲时他说:“一个州长不一定是一个杂技演员。我们选他并不是因为他能做前滚翻或后滚翻。他干的是脑力劳动,是想方设法为人民造福。”在美国参加第二次世界大战前,罗斯福用“邻居家着了火,我们应该把花园里的水管借给邻居”的比方,巧妙说服了公众。

  他还曾以“我可以向大家保证,把钱放在经过整顿、重新开业的银行里,要比放在褥子下面更安全”如此亲切、随和、诚挚的谈话,对全国6000万听众就银行暂停营业的问题进行耐心解释、劝告和教育,平息了银行挤兑风波的经济恐慌。罗斯福在其12年总统任期内,共做了30次炉边谈话,每当美国面临重大事件之时,总统都用这种方式与美国人民沟通。国际局势、国家大事、政治和经济现状、政府面临的困难等等,毫不保留地向公民“公示”,使处于困境中的美国公民在明确自己权利的同时,也明确了自己的义务和责任。“炉边谈话”所传递的亲和、坦诚和负责的态度,恢复了人民对政府的信任,也前所未有地得到了“人民的理解和支持”。罗斯福首倡的“炉边谈话”已经成为领袖沟通民众的经典方式。它以“家常式”的广播谈话方式,向各界民众分析局势、解释政策、提出吁请,沟通了人心,提振了信心,凝聚了力量,战胜了危机。直到罗斯福逝世后,民众还老想着他的“炉边谈话”。

  使用软性同化的传播方式,是感召型领导的特质。感召型传播下的话语技术靠情感夺目。这里政府管理者的情商、沟通能力和远见是必备的重要素质。情商是政府管理者的自控、自律和移情的能力,能将个人感情传导给他人,从而吸引他人。没有感召力难以领导他人,也难以推动国家发展和社会变革。政府管理者权力运作模式的变化以及权力结构的日渐扁平化,使政府管理者手中的权力不再只是其发号施令、强制执行命令的刚性工具,更是开放、民主、平等、法治管理的柔性艺术。

  三、灵巧型传播:刚柔并济与政治认同

  灵巧型传播是一种软硬结合、刚柔并济的政治艺术,是一种优化组合的复合式的话语技术。在现实社会中,执政权力的风险转化,既需要外在的约束,同时更需要来自权力主体的内在感召。诚如前美国助理国防部长约瑟夫?奈所言:“不能简单评价软硬权力孰好孰坏,也不应评判感召型和务实型领导风格的优劣”。灵巧型传播不是孤立地使用软性同化或硬性命令,也不是二者的简单相加。灵巧型传播是使用权力的技能,是传播方式组合的结构,是增进政治认同的策略。

  2004年,哈佛大学著名学者约瑟夫?奈在其《软权力:在世界政治中的成功之道》一书中,首先提出了巧权力理念。他将巧权力理念从国家对外战略层面引入领导科学的研究中,将关注的重点从国家层面转向个人层面,着力探寻如何提高新形势下的领导力。他认为,随着全球化、网络化趋势的发展,单纯依赖一种权力资源是不够的,一个成功的领导者往往需要学会使用“巧权力”,即能够审时度势,恰当地根据所处情境将硬权力和软权力巧妙结合,以此形成有效战略或策略。

  受雇于美国政府的公务人员多是记者出身,他们既会写新闻,又懂得媒体的喜好与需求,能够把新闻策划得既讲政治,又看似公正客观。联络与媒体的感情是白宫专职媒体联络机构的主要职责之一,新闻秘书办公室、传播办公室、公共事务办公室、全球传播办公室等机构都尽量与记者保持良好的工作或私人关系,以便遇到情况,“软硬兼施”。“白宫记者晚宴”实际上是美国政府对媒体进行公关的一个“特殊事件”,政府力图拉拢有影响力的记者,以达到传播有利于政府信息的目的。在日本,各政府部门都设有记者俱乐部,每家大媒体也会由政治部派记者长驻这些俱乐部,各部门首脑在记者俱乐部或密谈或吹风,传达政治意图。

  奥巴马在白宫接受电视台专访时以“如来神掌”拍死了“不速之客”——一只苍蝇。然后,半开玩笑地说:“怎么样,很不错吧,我干掉了这个家伙。”他还邀请摄像师给这只死蝇来了个特写。这段视频在网络上疯传,在全世界引起了巨大效应。《香港文汇报》为此特别刊出《“奥巴马打苍蝇”的九种见解》一文,展示了形形色色的说辞。最有意思的观点是:“你们以为奥巴马是在打苍蝇吗?他是在打政治。你看,他先是对苍蝇发出警告,让它‘走开’,但是苍蝇没有理会,于是奥巴马给苍蝇以致命一击。”这种观点认为奥巴马打苍蝇,实际隐喻了他棉里藏针、后发制人的政策思想。更有人认为总统的细微举动已经在特殊时期为美国民众战胜金融危机树立了强大信心。从该事例中至少能够得出这个结论:政府管理者、身体、苍蝇与媒介卷入共同描绘了“政治日常性”的现实图景。小小的苍蝇竟然能生发出如此多样的影射性意义,其中媒介话语的“推波助澜”和“智慧碰撞”着实功不可没。奥巴马的灵巧之处在于他显然深知苍蝇所背负的政治基因,苍蝇在彼时彼刻成为了殉道者,把民心纳入到了政治救赎的话语体验中。

  灵巧型传播的话语技术以灵活著称。综观古往今来的领导行为,使人服从的力量大致为三种:权力力量、人格力量和真理力量。“如果说权力是一种刚性的力量,人格是一种柔性的力量,那么真理就是一种中性的力量,具有压制性和感化性的双重力量。”巧技术是靠真理来说服人。事实上,单凭“使人畏之”的硬权力威慑和“亲而誉之”的软权力感召,都难以实现最佳的话语技术。硬技术涉及组织和政治两种技能:组织即信息管理,直接管理公共话语场域或建立组织机构间接施行管理;政治技能包括胁迫、操纵和谈判等多种形式,目的在于有效利用他人的弱点、喜好等进行集中性的话语轰炸。软技术包括情感智力、沟通和愿景三种技能:情感智力即掌控自己、移情他人;沟通重点在协调利益、减少阻力;愿景是为了阐明目标、凝聚人心。硬技术是为了保证权威性,而软技术是为了增强亲和力。只有灵活、合理地分配和整合政府管理者媒介话语的软硬技术,才是形成巧技术、提升巧权力的必由之路。

  综上所述,政府管理者个体的公共形象关乎执政质量和绩效。它超越政府管理者个体范畴而成为关系到行政效率、公权形象乃至一个政权拥戴率的问题。每一个政府管理者都是政府形象的生动载体,是政府形象的“人格化”。而与此同时,政府形象存在着“得分难”、“失分易”的易碎品特征,因此,政府管理者形象的打造要同整个民族和国家的形象建构链接起来,要像珍惜生命一样珍惜自己的公众形象,根据所处的具体媒介情境进行强制型传播、感召型传播或灵巧型传播,以从执政艺术的高度提升自己的媒体形象。政府管理者如果能够树立良好的媒介形象,以饱满的精神风貌、高尚的领导魅力、优良的领导作风和得体的领导仪表等赢得公众的好感和信赖,不仅有利于领导威信的建立,而且有利于决策、指示以及执政方法为公众所接受,并得到创造性的执行。当然,提升政府传播效果的宏大理想,仅仅寄希望于政府管理者个体的微观努力还不足以实现,但是只有政府管理者迈出这具有重大意义的第一步,才能唤起广大公众媒介素养的觉醒,开启政府传播机制在新时代的历史性突破。(作者简介 刘路,四川师范大学数字媒体系讲师,博士)

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