2013-01-26 星期六 农历腊月十五

浅析新媒体引领的公共舆论变革

2012-11-13 13:27:16  来源:网络 整理:中国行业报协会

  [学子论文]浅析新媒体引领的公共舆论变革

  摘要 新媒体的出现使得整个社会为之激动,新媒体对社会结构以及公共舆论产生了革命性的影响。新媒体传播了新的理念,途经,创造了新的感知方式,更多地调动受众参与传播的积极性。新媒体中包含的新型传播技术促使公共舆论的主体、内容、结构都变得丰富强大,新媒体所传递的思维意识促进了受众自发地投入到公共舆论中来,新媒体所创造的媒介产品使得公共舆论更贴近社会实际情况,公共舆论的传递和调研变得更为便捷。新媒体自身强大的内容和功能符合了现代社会公共舆论的发展需要,有效地满足了公众的舆论诉求,促进了社会结构改革和公共舆论的健康良性发展。

  关键词 新媒体 技术 意识 产品 公共舆论 助推力

  一、时代的新媒体

  北京时间2011年3月3日凌晨2时,大多数中国人沉浸梦乡的时候,来自世界另一端的美国,一个人掀起了整个国家的沸腾和激动——乔布斯带领着他的苹果团队,正式向全世界发布了其旗下新产品iPad2。在苹果公司设于美国旧金山的发布现场,身形削瘦的苹果CEO乔布斯不得不一再示意大家安静下来,以便他继续他的演讲,但这款新产品还是一次又一次引来了与会者的惊叹、叫好和掌声雷动。毫无疑问,iPad2以其超前的设计理念,强大的硬件支持,更为贴心的软件服务,引领了用户手持移动终端的一场新革命。

  21世纪对于新媒体而言,如同超新星的爆炸一般。各种形式的新媒体层出不穷,在新技术突飞猛进,新的思维模式一次次突破常规,新的媒介平台不断改变传统媒体操作方式的同时,由此构架的新的媒体体系和传播方式也正在深刻地影响着社会发展的大变革,人类生活方式的大变革。如今的我们由衷地为这些新变革而惊喜和激动,迫不及待地想要去感受由新媒体引领的一个新型生活方式,一个新的个人世界。然而正如乔布斯所言:“常保饥渴求知,常存虚怀若愚。” 在新媒体层出的年代,在我们为其疯狂的同时,也应认真分析,理性研究这场革命,探讨新媒体的运作机制,发掘新媒体对社会生活内在的影响。

  新媒体的定位和特点

  新媒体的粗略定义,可以在维基百科中查阅到这样的内容:“新媒体泛指利用电脑(计算及资讯处理)及网络(传播及交换)等新科技,对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。也称第四媒体,区别于传统媒体报刊、广播、电视媒体。新媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动、及其多媒体形式来诠释,不同的诠释是由于不同领域的观点(产业、科技、艺术、及传媒)的出发点之不同。” 新媒体不仅仅是在技术层面上的深刻革命,也革新了传统媒体的媒介理念,增广了传播途径,增加了受众的感知形式,增强了受众的互动性体验。

  新媒体的出现,为受众走出以往单一单调的角色,成为大众传播者提供了条件。研读美国著名硅谷IT业作家丹.吉尔默的专著《自媒体:草根新闻,源于大众,为了大众》 便可以十分清楚地了解这一变化。自烽火狼烟,到造纸印刷,再到当今的新媒体,回顾人类创造和传播的历史我们可以发现,人类的传播行为是日趋自由的。新媒体是伴随数字化技术产生的,而根据经验,数字化必然引发网络化,而网络本身具有交互性,这一连锁反应使得受众不再处于传播领域的“下层生物链”,增加了受众进行自发传播的主动性。传播的世界是传统的报刊电台一统天下,因为新媒体的出现给流动的信息增加了更多的色彩,使得每个受众对信息取舍的范围也史无前例地扩大。显而易见,这一变化使受众获得了更为快捷,更加平等的表达权利和表达平台,从而加快了公共舆论的发展。

  二、网络时代的新媒体和新舆论

  伴随互联网,新媒体所引发的传媒变革深刻地影响了公共舆论的内容,方式,结构,和效果。不难发现新媒体影响舆论和社会的主线索为:技术——意识——平台——变革。这三个要素按照顺序发展进化,分别地对受众及其组成的公共舆论进行引领和改造,从而形成新媒体对于社会生活和舆论体系变革的合力。这股合力就是新媒体作为21世纪新型主导传媒方式和理念对受众心理,舆论发展所发起的革命。

  新终端——成就新媒体,飞翔新舆论

  在调查学习过程中,笔者发现了这样两组数据材料:

  到2009年12月,中国的青少年网民已经接近2亿。仅2009年一年,就新增青少年网民2800万,而青少年网民使用手机上网的比例为74%,超过同期全国网民60.8%的水平,而青少年网民使用台式机上网的比例降至69.7%。手机超过台式机首次成为中国青少年第一位的上网工具。

  截止到2009年底,我国网络视频用户规模达到2.4亿,其中近4000万用户只在网上看视频,成为网络视频独占用户。近七成用户观看电视的时间减少,近4000万用户只在网上看视频,有66.8%的网络视频用户表示,与以往相比观看电视的时间明显减少,56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视,其中有26.9%的人对这一描述非常认同。

  在一个台式机上网已不再成为了解信息主要方式,电视作为视频传播主体地位受到冲击的时代,终端科技的发展是超乎从前人们的想象的,大师麦克卢汉的“乌托邦”正在以迅猛的速度照进现实。第三次科技革命的丰硕成果已经走进千家万户,深刻地改变着人们的生活方式。作为新媒体传播的硬件内容——终端设备的不断发展完善,给公共舆论走向新的发展方式奠定了质的基础。高精尖设备“飞入寻常百姓家”,满足了更多受众的舆论诉求,使得社会公共舆论主体的社会阶层组成愈发丰富完整,愈来愈允许整个社会体系中来自更多层面的成员参与到公共舆论,甚至舆论核心之中。技术的革新,终端的发展亦使公共舆论不再仅仅是社会管理阶层教化民众的工具,而日益成为表达看法,呼吁需求的利器,硬件上的进步使得人们可以以从前难以想象的便捷方式发出更高远,为更多人所闻知的声音。这种不需要太多专业知识铺垫,不需要复杂操作运营,紧密和世界相联系的新型传播工具不正是公共舆论发展所需要的吗?科学技术是第一生产力,终端技术的飞速发展,解决了公共舆论的燃眉之急,促进了舆论领域自下而上的一场变革。

  思维意识——点睛新媒体,启迪新舆论

  大师麦克卢汉在一段对于未来社会传播形式的畅想中写道“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢?凭借电脑,从逻辑上说,我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体,开创永恒的和谐与和平。” 毫无疑问,人类的意识是人类所有科技共同的灵魂。没有灵魂的科技是没有前途的,科技的力量也无从发动,同样地,没有这种意识,纯粹科学技术的突破无法自动转化成新的媒介产品。有了强劲而平民化的终端设备,有了高速通畅的网络系统,更需要的是人们发展新媒体的思维意识。媒体的变革使得传统的媒介意识必须要做出革新,以适应新形势新科技的发展。笔者认为,赋予新媒体技术灵魂的思维意识,源于人们内心对于传播,交流,学习,倾听,表达,抒发的需求:有了新的媒体技术,我们需要变革之前人类社会的交流交际交往方式,于是出现了社交网络;有了新的媒体技术,人们在搜寻传播知识信息的过程之中需要协同合作,需要及时交流分享心得,需要互帮互助,需要共同前进,于是出现了社区化网络搜索;有了新的传媒技术,我们需要用一种新的,更为廉价的方式发表自己的见解,记录自己的生活,于是出现了论坛和博客。总而言之,这种为了适应技术变革而产生的新的思维意识是连接技术和平台的桥梁,是人类伟大的创作。人类之所以会产生这样的意识,归根结底是因为人类作为社会群居物种的交流表达的渴望。正是这种渴望为技术填充了灵魂,成为了新媒体画龙点睛的一笔。新的意识传承于人类内心本源性的渴望,这种本源性的渴望一方面产生了新的意识,使我们在新媒体的领域建树颇多,借用技术的力量创造了媒介的变革;另一方面这种渴望激发了公共舆论的诉求力度,使得公共舆论主动地向新的媒介成就靠拢,形成了舆论方式变革和舆论发展的原始推动力。具有前瞻性的人运用新的思维意识为我们创造了更广阔的公共舆论平台,而大众也因为这与新思维同宗同组的原动力主动地投入到公共舆论之中,这极大地促进了公共舆论议题的丰富:我们开始发表以前从未想过发表的意见,我们开始思考以前不去思考,或不能思考的新问题。公共舆论似乎成为了媒介受众的大课堂,社会发展的大课堂,人类进步的大课堂,宛如再世的阿卡德米学园,仿佛恢弘了古希腊的思考、认知、求学的精神。这样的现象是前所未有的,也是在传统媒介格局笼罩下的社会所无法实现的。新媒体的思维意识为大到社会,小到每一个人都插上了想象的翅膀,让我们更加自主地前进。

  新平台——塑造新媒体,驰骋新舆论

  新的科学技术在高瞻远瞩的思维意识作用下,产生了作为新媒体载体的诸多新兴媒介产品。对于当今的媒介受众而言,想要发表见解并且为更多人所闻知已经不是一件难事。新媒体的种类很多,但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。融合的宽带信息网络,是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性,是新媒体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。在具体分类上,新媒体可细分为门户网站,搜索引擎,虚拟社区,RSS,即时通讯,博客,网络文学,网络动画,网络杂志网络广播,网络电视,手机报纸,手机电视,数字电视,移动电视等。这些新型平台的出现,转移了公共舆论的主要战线,改变了舆论交锋的主战场,同时也便捷了公共舆论的调研,搜集。笔者结合自己使用微博的经历,深刻地感受到了改头换面后的公共舆论那强大的号召力,战斗力和更为丰富平等博爱的声音。作为新媒体平台的代表产品,微博不依赖现实社会中人际关系建立起来的互联网表达体系:在互联网层面,微博大大拓宽了人们的交流范围和视野范围,同时增强了意见与资讯传播的速度、广度、深度;在民主社会角度而言,微博使得普通民众可以更好地掌控自己的话语权,公民“言论自由”的政治权力得到了更好的利用途径。微博在中国互联网的出现,给予了公共舆论一个更好的组织,作用,壮大,发展的机会。

  三、乘着时代的东风

  舆论是社会化的人类社会中一个永恒的话题。李普曼在《舆论学》中对舆论作的描述是,“他们头脑中的想象,包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等,都属于他们的舆论。”如果这些想象为集体或集体代言人所使用,就是“大写的舆论”。当今的中国社会正处于社会转型的阶段,改革开放30年来的辉煌经济成就造就了社会物质文明的极大进步,社会科技水平的日新月异。在这样一个政治体制,经济制度,社会结构不断转型改革,信息资讯愈发庞大畅通的大背景下,在建设完善社会主义民主制度的过程中,必然要带来公民自我意识的觉醒,政治意识的强化,而这些也导致了公共舆论诉求的增强。在这条舆论发展的道路上,社会需要这样一种媒介:它能以简单快捷的方式随时告知受众当今社会的形势,快速传达实时事件,同时舆论也可以通过这样的一种媒介更广泛地穿梭于社会中。

  另一方面,从政治学的角度分析,新媒体已经拥有了强大的政治功能:传播政治信息,影响公共舆论,设置社会政治议程,促进政治社会化,监督并协助政府。新媒体与国家政府之间联系越来越紧密,国家政府也越来越成为新媒体报道的核心内容。这一切都使新媒体无时无刻不在影响着国家政治,影响着政府决策,政府管理,社会公共事务。所以现代社会传媒已成为日渐强大的政治行为者。 新媒体的出现适应了民主社会下现代公共舆论发展的需求:它透明化了公共权力的运作,使得整个社会愈发充分展现在每一个社会公民面前,一定程度上避免了传统媒体格局下某些不利于公众不利于社会民主法制的行径,这种公共权力运作的透明化实际上就是公共舆论一直追求的目的之一,这样的透明化也使得社会公民对身处的时代环境,社会环境,以及各种改革变化有了一个形象的理性的认识,从而也使得公共舆论可以向一个正确健康的方向发展。

  四、小结

  新媒体所抒发出强劲的时代音引领了现代民主社会公共舆论的新变革,更加明晰了舆论在社会层面上对自身的定位,明确了媒介发展,引领,传递舆论过程中所产生的重大意义和肩负的重要使命。时代的车轮不会停止前行的脚步,新媒体所带来的曙光才刚刚崭露头角,在科技日新月异,思维不断创新,产品不断完善,公共舆论日趋理性健康合理的当今社会,我们有理由相信,新媒体对于公共舆论在内容上,形式上,方式上,结构上的重大影响还会持续,新媒体所撒发出的科技之光将沐浴我们每一个人,而在未来社会发展的道路上,这种给人以抵沪灌顶的畅快感的光芒,无论是媒介还是受众,亦或社会管理层,都将会更加受用。笔者通过本文,简单粗浅地探讨了新媒体内在的强大力量和对公共舆论变革的深刻影响,由于自身学业水平浅陋,难免有诸多不当之处,还请谅解、指导,笔者希望以本文抛砖引玉,共同提高新时期新环境中的新青年对新媒体和新传媒的热情,共同研究新媒体的发展规律,掌握时代脉络,更好地在将来的学习和工作中把握新媒体的要素,做出优异的成绩。(作者系:中国传媒大学 电视与新闻学院)

  参考文献

  《麦克卢汉的传播思想》 陈卫星

  维基百科http://www.wikipedia.org/

  《何为新媒体》 廖祥忠 现代传播 2008

  《传播学原理》 李正良 著 中国传媒大学出版社 2007年1月

  《新闻传播》期刊 2006年11期 黑龙江日报报业集团主办

  《舆论学——舆论导向研究》 方汉奇 中国广播电视出版社 2002

  《We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People》 By Dan Gillmor

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