2013-01-26 星期六 农历腊月十五

新阅读时代纸媒的理念与作为

2012-11-09 12:55:54  来源:网络 整理:中国行业报协会

  有人说:手机可以看电视,电视可以上网,上网可以打电话,电话可以开会,开会可以发微博,微博可以相亲,相亲可以灭24盏灯,24盏灯灭后还可以接收到1000个求爱QQ……一切都在昭示:一个新阅读时代正向我们走来。纸媒如何作为?认识与探索各有不同。

  都市报最佳版面效应在60版左右

  网络把我们带进了“浏览”时代。速阅读的核心就是最大限度地节省阅读成本——时间。我们作了一个调查,上班族一天用在读报上的时间大约为29分钟,在29分钟里,能读多少个版面的报纸呢?一个阅读正常的人以浏览速度即每分钟500字来计算,29分钟可以阅读15万字左右。对开小报一个版除去照片和标题大约是3500字左右,29分钟可读40个版的内容。考虑到广告版、图片版以及给读者预留选择阅读的版面等因素,笔者认为都市报最佳版面数应该在60版左右。我们称之为“60版路线”,由专业的采编人员从浩瀚的信息中选出对读者有用的信息、安排合适的版面,并采用合适的表现方式将这些信息加工得可读、易读,让读者看半小时就晓天下。“60版路线”对广告商来说,则意味着被注意力的最大化。

  浅阅读实质上就是从形式上编排上让读者“易阅读”。走进新阅读时代的《南京晨报》也在这方面做了一些尝试。一是封面导读版改“一图独大”为“多元导读”。报纸上的特色板块、重点栏目、重点文章甚至图片等在导读版上都有所体现。这样既解决了图片不能永远得到保证、不能总是体现最突出新闻点的弊端,又实现了导读信息量的最大化,最大程度地满足不同读者对不同信息的需求。二是在版面设置上坚持板块化操作,“特别新闻”“特别服务”“特别阅读”“特别财富”四大板块细分,让读者可以迅速找到自己需要的信息。三是在标题制作上,《南京晨报》要求最大限度地用事实说话、最大限度与读者沟通,一个标题就是一条简讯,一个标题就是一条微博,让读者一眼就能了解新闻的梗概。四是在版面表现上力求易读,能用图的不用表,能用表的不用文字,用最简洁的方式传达信息。

  与新媒体比原创、实效、高度

  有人统计,如今《纽约时报》一周的信息量相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量的总和,近30年来人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。

  我们认为,报纸与微博,不比海量比原创,不比时效比实效,不比速度比高度。《人民日报》“观点版”2011年底被《新周刊》评为“年度报纸”,因为“它有直面现实的勇气、锐气和正气,以其时效性、开放性和思想性的表达,已成主流观点供应商。它说‘人’话、察‘民’情,扩大了中国第一大报的肺活量和传播半径。”有篇题为《倾听那些“沉没的声音”》的言论指出,“我们迎来了表达的‘黄金时代’,但仍有许多声音未被倾听。一方面,有些声音被淹没在强大的声场之中,难以浮出水面;另一方面,也有些声音只是‘说也白说’,意愿虽表达,问题未解决。……在众声喧哗中,尽可能打捞那些沉没的声音,是社会管理者应尽之责。”在《以包容心对待“异质思维”》的文章中呼吁,“多元表达难免会有‘异质思维’,甚至给人‘鸡同鸭讲’的感觉。在这一过程中,我们欣赏理性平和讨论,期待闻过则喜的态度……其实,不同声音乃至反对的意见,还是提高执政水平的重要资源。”

  针对春节前夕农民工回家遭遇火车票网购门槛一事,观点版及时发表文章《农民工融入不只是改称谓》,提出“要真正实现农民工与城市的融合,并非称谓改变就能完成……回家的车票、年终的讨薪,甚至仅仅是提供一本书籍、开通一个信箱,对于农民工,就不仅是生活的便利,更是心灵的慰藉。”《人民日报》“观点版”的成功告诉我们,在“人人拥有麦克风”的时代,传统媒体要努力做“站在凳子上演讲的人”。

  第十九届中国新闻奖的一等奖广播评论《“田”字新解》,从“田”字生发开来,讲保护耕地,有新意,有深度。文章从童声齐读“田字格里写大字”说起,指出“许多地方官员的能力显然已经超越了田字格的约束。”

  “如果失去中心内涵,‘田’字就变成了一个‘口’:地方政府可以无原则地松口,开发商更可以狮子大张口,肆意侵吞土地和农民的利益,进而转化成让自己膘肥体壮的营养”,文章理性地指出了耕地控制与经济发展的关系,“‘田’字不是不可以出头,但向上出头必须有充足的理‘由’……‘田’字可以出头,但向下出头必须有个‘甲’等的选择。……‘田’字必须出头,这是生产力发展对生产关系提出的‘申’请。”以“田”作喻,形象、贴切,从“田”“口”“由”“甲”“申”道来,深入却又浅出,其形乃独创、其意也独到。

  这些成功案例对新阅读时代的都市报有很多借鉴作用。藉此,《南京晨报》提出“独家新闻,独创新闻、独到新闻”的理念。所谓“独家新闻”,就是“人人心中有,个个笔下无”的新闻;所谓“独创新闻”,就是通过策划实现新闻价值的最大化;所谓“独到新闻”,就是报道要有独到的见解。新闻是都市报的血肉,言论是都市报的灵魂,言论是都市报表现独到见解的重要形式。2011年《南京晨报》推出言论栏目——“新晨语”。言论提升了品位,增加了深度,增强了报纸的核心竞争力。例如,“走转改”开栏的话《与大地贴得更近 看天空才会更远》就是一篇具有独到见解的文章。被《人民日报》《新华日报》《群众》杂志等转载刊用。在南京市党代会期间,《南京晨报》每天推出一篇“新晨语”描述了南京市党代会带来的新风。

  《南京晨报》2011年推出 “80后e新族”专栏,这是为“80后”记者搭建的一个张扬个性的舞台,也为读者提供了别样的新闻精彩。

  《南京晨报》2011年提出主流化转型报道思路,转型不是将都市报办成小党报,而是要将主流报道写得老百姓更爱看,体现独家、独创、独到的特色。去年底,《南京晨报》独家策划了“一把手眼里的年度汉字”,南京市委书记杨卫泽写下了“创”字。“创’始终贯穿于我的工作,我说得最多的是创业、创新、创优、创造。”杨卫泽说,“创”字既是目标,又是战略,还是路径。他一年中推荐的5本书中3本书名有“创”字。与此同时南京10区的一把手也分别写下了他们的年度汉字,由此南京各区的发展思路工作方向也为南京市民所乐见。今年元旦后,《南京晨报》再次独家报道了南京两位当家人的“年终小结”,市委书记杨卫泽强调“承诺”——时刻提醒自己践行上任之初的承诺;市长季建业强调“本职”——一年中做了一些应该做的本职工作。两组精彩的时政报道用独创的思路讲出了独到观点报出了独家新闻,同时在党和政府中心工作中寻找到了百姓的兴奋点,用民生关注软化了工作性新闻生硬的线条,使成就报道生活化、会议报道信息化、政策解读通俗化,真正做到了“站在凳子上演讲”。

  “创意就是金钱,创新就是生命”

  2011年《南京晨报》的四大创意广告既赢得了读者也赢得了广告市场。中秋节的“月亮报”是全国首份会发光的报纸,不仅开创了中国报纸创意先河,也开创了印刷业先河。“月亮报”上市后一纸风行,当天、当月《南京晨报》广告额均创历史新高。黄金周又推“黄金报”,这份可以“刮出”金条的报纸在南京市场再次掀起晨报旋风。其后的“画卷报”是历史上最长的报纸,也是南京版的清明上河图,将南京的人文景观、大小商家都搬到了1.8米长的巨幅报纸上,深受读者和商家欢迎。而“贺卡报”上可以撕下的电影优惠券、赠书券、贺卡则给了读者实用与实惠,给了商家实效与实绩。

  从“内容为王”到“营销为王”

  走进新阅读时代的《南京晨报》通过四大营销实现社会效益和经济效益的双丰收。

  媒体营销,借力发力。《南京晨报》推出会发光的“月亮报”时,南京有十几家媒体争相报道,外地多家媒体和主要门户网站纷纷转载,新华社发了通稿。在向主流化转型的过程中,《南京晨报》勇于探索,形成一些创新理念。根据这些理念撰写的一批高质量的论文发表在各级各类新闻刊物上,这些领先实践和独特理念在更高的平台上被介绍和推广,大大提升了晨报在业内的地位,丰富了品牌内涵,扩大了影响力,是成功的软营销。

  微博营销,以微博大。《南京晨报》注重利用微博进行品牌推广和形象宣传。2011年初,从南京市两会、江苏省两会到全国两会,《南京晨报》开通微博“@晨报两会”,与市民和代表委员互动,更多人知道了一天被两位部长点名的《南京晨报》“提问姐”、更多人看到了《南京晨报》小记者的精彩提问,两个月时间“@晨报两会”的粉丝就已突破3万。随后《南京晨报》又开通官方微博“@南京晨报”,许多独家稿件的推荐和创意活动的推介在粉丝当中引起热捧。例如晨报曾经报道一位外地来宁的母亲,因为生活贫困将患病的孩子遗弃在商场门口。记者报道此事后,又将孩子照片发上微博,请求大家转发寻找孩子妈妈,这次微博救助为晨报挣得良好声誉。

  活动营销,收获多赢。去年11月26日,《南京晨报》策划举办了主题为“走进新阅读时代”发展恳谈会。此外,300多场《南京晨报》小记者活动、150场社区行、“世界旅游小姐江苏区选拔赛”等活动的成功举办大大提高了《南京晨报》的知名度和美誉度,每次活动都直接面对着一群读者、每一场展示都直接牵动着一群客户,活动中的营销真真切切,收获实实在在。

  发行营销,多点开花。结合报纸大征订,《南京晨报》启动了“万份晨报进机关”“万份晨报进高档社区”“万份晨报,进写字楼”“万份晨报上飞机进高铁”“万份晨报进宾馆饭店”等一系列活动。使得省市各党政部门主要领导的办公桌上都能见到《南京晨报》,南京的主流社区都能看到《南京晨报》,南京高级白领和新富人群积聚的写字楼里都能读到《南京晨报》……

  谁读懂时代,谁就把握未来。新阅读时代的读者需求变了,市场格局变了,这个时代的报纸要变竞争采集力为竞争解释力、要变受众思维为用户思维,唯有如此才能真正走出新媒体冲击的梦魇、挣脱报纸纸张的桎梏,真正走进报纸的新阅读时代。

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