2013-01-26 星期六 农历腊月十五

中国传媒创新的方向与路径

2012-11-09 12:53:15  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在经济环境变化和数字技术发展的双重压力下,创新谋变已经成为当前全球报业发展的必然选择。传媒业向文化产业的跃迁,是当代新闻传播界发生的一次重大历史性演变。这一演变将深刻地改变中国的传媒生态和传媒发展走向。

  在国家统计局最近颁布的文化产业分类标准中,“新闻出版发行服务”醒目地成为文化产业10大门类之首[1]。这是中国对传媒业基本特征和发展规律的认识更加深刻、文化体制改革不断深化一个标志。中国迫切需要由一个摹仿、加工、制造国家转变为创新型国家,传媒的创新将义不容辞地成为这一转变的引擎。明确传媒业的基本产业属性,有利于进一步解放精神生产力,为中国根本解决目前的“创新危机”创造必要的条件[2]。一旦传媒完成面向市场的精彩一跳,以满足人民信息需求为导向的传媒创新就获得了前所未有的自由空间,传承文化,守护理智和良知的使命才获得了更为坚实的基础。在这场创新谋变的竞争中,浙江报业以其敢为人先的勇气和求真务实的作风,迎来了一个创新丰收之年。一份令人鼓舞的《第三届(2010~2011)浙江报业创新项目奖状名单》,生动地呈现了过去一年浙江报业创新的实绩,也给了我们关于新形势下中国报业创新之路的丰富启发。从100多个参评项目中脱颖而出的60个获奖项目,内容异彩纷呈,整体上呈现出“四大路径,一大方向”的特征,反映出中国报业创新从体制机制与管理、商业模式与平台、技术应用和产业链延伸四个方向的创新探索,共同推动传统报业向高端文化产业转型升级这一共同方向发展。

  一、体制机制与管理创新

  创新不等于奇思妙想或新鲜的创意,而是把新的创意变为为社会价值的持久转化力。因此,最根本的创新是体制机制的创新。

  浙报传媒践行“传媒控制资本,资本壮大传媒”的理念,在上海证券交易所成功上市,成为浙江第一家上市的国有文化集团和全国首家媒体经营性资产整体上市的报业集团,是2011年浙江人为中国创业创新奉献的一份厚礼。浙江日报报业集团《依托资本平台 挺进“双百”目标——浙报传媒成功上市》创新项目(特等奖),不仅使这个以数家传统报社为基础组成的浙报传媒集团股份有限公司(即“浙报传媒”)迅速成为资本市场看好的热点,成为2011年度上海交易所涨幅最高的十大股票之一,使国有净资产从7.5亿元增加了43亿元,更重要的是它展示了浙江报业的体制机制与管理创新的精神,体现了中国报业向文化产业跃迁的“浙报速度”:其意义不仅仅在于实现了与资本市场的对接,更在于通过上市形成了与市场对接,推动体制机制改革的创新“倒逼机制”,使浙报传媒借势完成了公司化规范,形成了新闻传媒、娱乐互动和影视制作三大产业加上文化产业战略投资平台的“3+1”发展格局。浙报传媒上市使它获得了加速向文化产业跃迁的大好机会。目前浙报传媒提出的全国化、全媒体化进程的路线图是:第一,“走出去”,加大对全国范围内专业杂志的并购,回忆全国布局;第二,“潜下去”,走社区化之路,深度开发县市报,打造电子化垂直型杂志的新闻社区;第三,“融起来”,推进全媒体化的多元形态融合发展,提高复合营销能力,力争成为国内媒体数量最多、地域布局合理、产业链完整的传媒产业集群[3]。在向文化产业跃迁中建立和完善的产业集群,其业务往往是围绕着文化传媒这个核心的多元化的产业范围。默多克的新闻集团是如此,浙报传媒也是如此。在浙报传媒的发展路线图中,一个包括新闻传媒、互动娱乐和影视产业三大产业平台和文化产业战略投资平台的“3+1”格局已经初具轮廓。目前,即使暂时还没有看到上市计划的众多都市媒体,其业务范围的多元化特色也十分鲜明。如同在杭州市的杭州日报报业集团,现在也正式提出了“从报业集团走向现代传媒集团,成为文化产业战略投资者”为发展目标,构筑了依托于《杭州日报》等报刊体系、涵盖互联网、电视、广播、移动媒体、户外媒体和数字出版的“1+6”传媒产业体系。《杭州日报》报业集团的报刊体系以《杭州日报》(创刊于1955年11月1日)和《都市快报》(创刊于1999年1月1日)为龙头,包括《每日商报》《萧山日报》、《富阳日报》、《城乡导报》等四种报纸和《风景名胜》、《休闲》、《杭州》等三种杂志的子报刊集群。《杭州日报》报业集团的互联网站群新闻门户网站(杭州网)、社区网站(19楼空间)、新闻网站(杭州日报网、都市快报新闻网)、商业网站(杭网商城、18创富网)、专业网站(盛元13泉创意印刷网、自游网)等五大类13个网站构成的互联网群。《杭州日报》报业集团的移动媒体,是一个报纸、网络和手机三合一终端的全媒体系统。其广播电视发布平台则是以《都市快报》加上华数数字电视集团的数资讯网和“华数零频”组成的传媒体系。而户外媒体则是在杭州主城区及周边三县区建设LED阅报栏及户外广告牌加上“健康传媒”视频业务的户外媒体,其数字出版则是由杭州汉书数字出版公司为主的数字图书、电子、音像、网络出版业务。在体制机制与管理创新的大背景下,本届有两个管理类的创新项目一等奖花落浙江日报报业集团,就容易理解了:一个是《钱江报系人力资源管理体系改革》(浙江日报报业集团人事处、钱江报系),以建立符合现代传媒发展规律,符合精神生产特点的人才资源管理体系为目标,在钱江报系形成了以岗位设置管理为基础,以绩效考核为导向、以薪酬管理为激励的人力资源管理框架;另一个是《实施以战略为导向的全面预算管理》(浙江日报报业集团计财处),立足于提升集团整体管理水平,实施全面预算管理,实现了以集团发展战略为导向的预算体系与考核体系的一体化运作,确立了“目标分解、逐级预算、充分授权、全面考核”为特征的预算管理体系。

  实施全面提质增效管理是现代企业制胜的法宝,宁波日报报业集团的《抓好“四提一降” 实现报业经济转型升级》项目(一等奖)为我们奉献了一个成功的范例。这个模式以“市场为导向,读者为中心”为理念,在集团内实施“四提一降”的全面提质增效管理,即“新闻提量,广告提值,发行提速,印刷提能,广告占版率下降,”在新闻、广告、发行、印刷等各个环节全面提升竞争力。项目实施的效果是,宁波日报报业集团下属8家报纸,报纸版面增加了8~12%,广告版面价值增加了10~23%(其中《新侨报》增加高达110%,是一个特例),广告占版率分别下降4.2~7.5,8报销售收入增长15%,达到6.7亿元,利润增长10%,超过1.5亿元。温州日报报业集团的《推进精细化发行创新管理模式》项目(二等奖),作为一个在各改造站管理中推行量化考评的管理模式,在精细化管理上做文章,取得了良好的效果。绍兴日报社的《“适用理论”在报业印务节流上的应用》(二等奖),把“适用理论”引进到印务流程管理中,较好地实现了质量与成本的双重优秀。舟山日报社《一企两制,分模块经营管理》(二等奖),在舟山海印传媒有限公司的国有制基础上注入私营资本,从而推动了体制改革,激活了经营活力。所有这些,都是浙江报业在过去一年中实施体制机制与管理创新取得成果的代表。绍兴日报社《党报发行从“目标管理”到“承包经营”》(三等奖)也因在党报的经营管理创新方面的成绩受到评委的好评。

  二、商业模式与平台创新

  在加快发展文化产业背景下,报业的产业属性开始得到重视。在当前的报业创新前沿,商业模式与平台创新是一大热点。2011年,浙江报业商业模式与平台创新方面最引人注目的项目是浙江日报报业集团淘宝天下传媒有限公司的《报网融合创新——<淘宝天下>云媒体模式迅猛发展》(一等奖)。浙报集团与阿里巴巴共同创办的《淘宝天下》,瞄准电子商务人群这个传媒市场的空白点,通过线上、线下的并行渠道,实现了纸媒电子商务的赢得模式,在发行、内容、广告三个领域形成云媒体创新模式,一举成为全国实际发展量最大的中文周刊,2个月实现广告销售过亿元,被《新周刊》、《媒体》等评为年度最佳杂志。在这个云家庭中,还有覆盖淘宝网800万卖家群体的《淘宝天下?卖家》刊,以及《淘宝天下》香港刊,拓展了大陆传媒的业务空间。《淘宝天下》还锁定淘宝30万优质买家,对消费数据进行尝试挖掘,反射定制时尚内容,力争成为独特的用数据定制时尚的杂志。这系列的创新举措,使《报网融合创新——<淘宝天下>云媒体模式迅猛发展》闪烁着创新精神与创新智慧的光芒。

  温州日报报业集团的《传统报业的电子商务模式创新》项目(一等奖),同样引进了电子商务龙头阿里巴巴和移动通讯龙头中国移动无线城市,自创“温州晚报生活服务”电子商务平台,实现了温州晚报的电子商务化和赢利模式的多元化。在传统媒体向新媒体转型的创新中,杭州日报报业集团的《19楼创新城市社区网站商业模式全国化发展》项目(一等奖),成就了浙江省在城市社区网站的领跑者地位。三年来,19楼立足浙江,布局全国,通过全新商业模式的城际复制、SBS平台开发应用、C2B商业模式创建、战略投资与资源整合,在实现“五年建成100座活跃城市社区”的目标的道路上取得了一个又一个里程碑式的成就。在社区平台打造和全媒体营运创新上,浙江多家媒体的成功模式都受到评奖专家的充分肯定。宁波日报报业集团《东南商报》的《构筑社区全媒体平台 创造活动盈利模式》 (一等奖)同样引人瞩目。《东南商报》与浙江万里学院师生合作,以报道社区新闻为主,打造了报纸、电子杂志、网站、广播、网络视频、户外屏流媒体、微博、社区QQ群、企业QQ群等全媒体传播平台,逐步建立了“大社会、大社区、大新闻”的品牌个性。青年时报社《浙青传媒全媒体运营》项目(一等奖),以青年时报广告中心改组为浙江时莱广告有限公司和浙江时莱文化传媒有限公司为契机,实施全媒体战略,形成了以青年时报为支撑,以新媒体传播和跨媒体经营为增长路径的“一体两翼”发展格局。浙江日报报业集团钱江报系有限公司的《搭建全媒体整运营平台,打造系统竞争力》(二等奖),萧山日报社的《全媒体改造工程》(二等奖),浙江日报报业集团《全力打造非公有制企业党建全媒体传播品牌》(三等奖),杭州日报报业集团《快报全媒体运营:引领国内汽车营销新潮流》(三等奖)等项目,都在顺应时代潮流,大力推进全媒体平台方面成效显著,获得了评委、专家们的一致肯定。

  三、技术应用创新

  注重科技与文化的结合,是现代文化产业的基本品质。在传媒创新的全球竞争中,赢家往往是那些从科技与文化的结合中探索、发展出文化产业新业态的人。

  浙江报人对此有超乎寻常的敏感,对新技术在传媒领域的应用有极大的热情。当前,国际上对印刷业节能、降耗、减排、绿色、安全的要求日渐提高。“绿色印刷”既是欧美发达国家科技水平的体现,也是产业竞争中绿色观念和绿色壁垒的重要工具。发展绿色印刷已经成为中国印刷业“十二五”发展的主攻方向。在此背景下,杭州日报报业集团《盛元印务公司通过绿色印刷国家认证、G7认证》(一等奖)项目显示了特别的意义。这一项目,使浙报盛元成为中国报业唯一、浙江首家通过国家绿色印刷企业,标志着浙江报业印刷质量进入了与国际同步的新时代,打开了与世界500强企业合作的通道。过去我们常常惊叹于国际大报在编辑处理和印刷方面的高度智能化和无与伦比的高效,常常感觉国内报业在这方面难与比肩。在近年报业技术创新的大潮中,这一局面现在正在得到改变。宁波日报报业集团《印报印前全数字化技术的应用管理》(二等奖)项目,通过印报印前数字化技术管理,大大提高了中国报业生产的智能化程度。与此同时,温州日报报业集团《<影像温州>掌上客户端》(二等奖)则把整合集团新闻资源,以图片、视频形式让用户随时随地免费阅读,同时网友可通过客户端访问论坛、关注参于论坛活动以及管理博客。传统的纸媒与动态的数媒之间有一个难以无缝对接问题,长期制约了报业的新媒体转型。目前,通过二维码技术的运用,这一问题可望得到一定程度的解决。杭州日报报业集团《每日商报》社的《二纸媒的维码运用》(二等奖),采用BOBOcode二维码技术,在系统兼容性和视频连接技术上获得突破,使纸媒通过二维码与流畅的视频对接,得到了市场的认可,以技术的革命性变化提高了报纸的竞争力。温州日报报业集团的《温州报业电子二维码系统》(三等奖),以二维码技术构建了一套网络与终端相结合的移动票务管理系统,形成了各影院售票平台、第三方支付平台和二维码应用平台的电子票务业务链融合,是报业应用数字技术开展增值业务的一个成功案例。温州日报报业集团的《温州商报自主开发内部信息交流平台》(三等奖),是商报出版部主任苏苗石利用业余时间,在报社没有任何投入的情况下开发的跨系统智能办公、采编管理、考评和分析平台,大大提高了温州商报的信息化程度。温州日报报业集团《温州海外手机报项目》(一等奖)解决了国外电信运营在软硬件系统上的区别,可根据海外读者的阅读习惯随时调整和升级手机报系统。把手机报这一新业态发展到海外市场,在中国文化“走出去”战略中独树一帜,受到业界和专家的肯定。

  四、产业链延伸

  传播学家把我们这个时代称为“泛媒体”时代,今天的传媒范畴不仅大大突破了传统的四大媒体狭义概念,而且还突破了媒体与非媒体的固定界限,只要能传播信息的人、事、物,都是媒体,即所谓“媒体无处不在”。这种“泛媒体”概念为传媒产业链延伸开辟了前所未有的广阔空间,而这也是浙江报业创新的一条重要路径。如果说,宁波日报报业集团的《整合资源,强化管理,组建出版发行集团》(二等奖)整合了狭义和广义的传媒概念,以整合报业与纸质图书、电子图书、网络数字出版、个性化出版等多种业态的方式延伸了产业链的话,那么杭州日报报业集团《利用发行网络,开展同城配送项目》(二等奖)则是深度挖掘了报业发行在现代物流微观层次上的最大优势,把产业链延伸到电子商务落地的最后环节。这个项目整合报纸投递队伍,自有电子商务平台和实体连锁的资源,为客户提出提货券制作、商品采购、客户下单、送货上门、回收提货券等一整套服务,不仅落实了多元化发展战略,也提升也了同城配送的服务层次。

  在浙江报业创新的原野上,有两朵奇葩散发着异彩:一朵是浙江科技报以科普引领市场的“科普之花”,一朵是杭报集团在西湖之滨创办的音乐节而延伸产业链、提升品牌影响的“艺术之花”。浙江科技报社《浙江房地产科技创新峰会及建筑科技成就奖评选》(二等奖)在房地产面临严峻市场环境的背景下,顺势提出“以科技创新引领房地产行业转型升级”的思路,发挥科技专业报纸的独特优势,推动了社会对房地产科技成就的重视和相关成果的普及,为专业报的产业链延伸提供了在于启发的成功个案。杭州日报报业集团《中国最美音乐节——杭州西湖音乐节》(二等奖)在《都市周报》、《都快报》品牌推广活动中,用四年时间打造的西湖音乐节,完成了与数十个中国现代音乐标志人物和近十万人次听众的完美互动,以“中国最美音乐节”的独特品牌形象,成为与迷笛、草莓音乐齐名的全国知名文化品牌。“中国最美音乐节”的成功,成为报纸影响力在时尚产业中延续与转化的经典个案。在参与大众生活中延伸产业链,在服务社会中提升品牌力,在浙江报人探索最多、取得的成效也最广泛的一条创新路径。浙报集团行政后勤服务中心的《快乐公社建设运营项目(二等奖)、温报集团《创设温州晚报各县(市)房产投资团购展示中心》(二等奖),嘉兴日报报业传媒集团《2011嘉兴品牌力量榜(二等奖),金华日报报业传媒集团《浙中购物节(二等奖),衢州日报社《强强联合,探索教育培训品牌之路(二等奖),台州日报报业传媒集团《城市疏导点建设与运营》(二等奖),丽水日报社《丽水小记者创作活动基地》(二等奖)等,都是其中的皎皎者。值得注意的是,湖州日报报业集团《“主妇俱乐部”拉动广告营销客户群(二等奖),把市场的深度挖掘重点定位于女性市场,特别具有战略眼光。研究表明,女性家庭在品牌消费中起着支配性地位,有75%以上的家庭品牌选择是由家庭主妇做出的。我们希望,重视女性市场开发成为中国营销科学发展的重要标志。

  时代在发展,报业在变化。浙江报业创新的四大路径,为我们显示出的是一个清晰共同的方向,即传统报业在向现代传媒集团转型,报业经营在向文化产业的多元化层次跃迁。让我们对全国所有的创新者致以崇高的敬意,因为有价值的创新性成果,受益的将是全社会。

  参考文献:

  [1] 中华人民共和国国家统计局《文化及相关产业分类(2012)》[R].国家统计局设管司,2012-07-31.

  [2] 李思屈.“创新危机”的破解与中国数字娱乐产业的发展[J].浙江社会科学,2011(7).

  [3] 高海浩.牢牢把握上市机遇,加快推动浙报集团转型升级科学发展[N].浙江报业,2012-06-15.

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