2013-01-26 星期六 农历腊月十五

纸质大众媒介最终将消亡

2012-11-08 12:38:54  来源:网络 整理:中国行业报协会

  邓建国

  ●在市场经济中,主导大众媒介组织运作的是商业逻辑

  ●“个人对纸张的感情”与“大众媒体组织的理性商业决策”不同

  ●纸张“在生活中的存在”与“作为大众媒介的存在”不同

  其实,美国《新闻周刊》的决策者们一直面临着选择:坚持纸质版还是全面转向电子版。

  现在,我们已经知道《新闻周刊》的决定了。这如同警匪片中的彪悍杀手拿枪指着被害者的头时通常会说的:“这仅仅是出于生意,而非个人恩怨。”

  大众传媒首先是生意

  “生意”,在一个世纪前“黄色新闻”肆虐时就是新闻业的“轴心原则”,后来在“社会责任论”口号中转为隐蔽。今天,在新媒体的无情紧逼下,终于又再度凸显。在这一原则指导下,纸张若能给媒体带来利益,则用之;不能带来利益,则弃之。

  一个世纪前,威廉·鲁道夫·赫斯特将人人视为无利可图的纸质报纸变成了能赢取暴利的大众媒体。他认为,报纸的主要目的根本就不是为了发布新闻,而是为了发布广告以获得赢利。新闻是诱饵,广告才是目的。报纸是“在页面上塞满广告之后才拿新闻来填补空隙,而不是相反”。至于报业后来追求的社会责任和公共利益,只不过是在“黄色新闻”毁坏了世风引起公愤后,报业对公众舆论作出的一种姿态。

  在大众报业的投入产出计算中,纸张成本一直都是关键因素。1441年德国金属匠古登堡发明了铅板印刷。1605年德国的斯特拉斯堡市出现了世界上最早的报纸。但是,由于受到高昂的纸张成本和低下的大众阅读水平这两个因素的限制,直到20世纪初,商业化的大众化报纸才出现。纸张如何来之不易,可以从以下史实看出来:直到1776年,北美马萨诸塞州的法院还通过立法要求每个居民区都必须设立专人收集可用来造纸的破布;为了节省纸张,直到1818年,在英格兰印刷面积超过22×32英尺大小的报纸还会受到惩罚,而这差不多正好是现在《纽约时报》的大小;当时的美国人苦苦寻求廉价的造纸材料,先后尝试过大麻、松果、土豆、石棉等等;造纸商还一度从埃及运来整船整船的木乃伊,将裹在其上的亚麻布拆下来做成纸张。1840年代,专门用于大规模生产植物纤维纸浆的机器终于出现了,纸张的价格才开始下降,而高速印刷机也同时面世,这才使得所谓“便士报”(pennypaper)成为可能。大众化报纸作为一种商业模式进而出现。

  报纸的发展史说明,在市场经济中,主导大众媒介组织运作的一直都是商业逻辑,而不是其他。尽管纸质介质在人们日常生活中也许仍会存续相当长的时间,但是大众媒介组织以逐利为运营原则,关注的是投资回报,考虑的是生死存亡。今天,在报纸的生产成本中,纸张占比仍高达60%-70%,而报业当年的高利润已好景不再。如果纸张已经成为其负担而不是获利凭借时,媒体就削减或干脆剔除掉纸质。这有什么值得大惊小怪的吗?

  似是而非的乐观理由

  然而,作为旁观者,不少人却尚不理解这一点。他们仍然固执地对纸张作为大众媒体传播介质的未来抱乐观态度。这里,我们对这一态度背后的理由分别加以辨析。

  第一,有人同样从媒介技术发展史的角度指出,历史上新媒体从来就没有完全取代过旧媒体,因此,报纸当然也不会被取代。这是一种“从历史推知未来”的归纳法,它忽视了两个因素,即作为可以“吞噬”此前所有媒介类型(书籍、报纸、杂志、广播和电视)的“媒介之王”,互联网具有前所未有的“革命性”。电视没有取代书籍、报纸、杂志和广播,并不意味着互联网不能取代这些媒体,更何况我们在这里讨论的是很容易被取代的纸张。

  第二,有人认为,尽管纸张不一定会继续作为大众媒体介质存在,但由于还会有对纸张的小众需求,所以它仍然会存在。毋庸置疑,对纸质媒体的小众需求(古旧书籍和艺术作品等)仍会长期存在。但是,首先,这样的小众人群所需要的纸质媒介,不是作为大众媒体介质的纸质媒介,满足这类小众需求的纸张已经脱离其新闻媒体属性,与我们当下所讨论的“纸质大众媒体的未来”并不相关。其次,即使这些小众需求数量足够大,同样出于商业利益考虑,由于这些领域的成长性有限,媒体组织也会谨慎投资于这样的领域。

  第三,有人认为,“人是怀旧的动物”,总会有人因怀旧而坚持使用纸质媒体,所以,纸张作为大众媒体仍会存在。这是一种感情干扰理性的判断。所谓“感情”从来就没有在媒体的商业决策中占有过任何位置,阅听者也不会纯粹因为某种感情而持续选择使用某种媒介。而且,我们对纸张的恋旧也许是因为我们恰好是跨越纸媒和电子媒体的一代人。试问,90后对“前互联网时代”基本没有记忆,他们会对之有所留恋吗?当我们这些跨界一代全都老去,我们的后代们会对纸张时代有所怀念吗?答案显然是“不会”。

  第四,有人认为,中国目前还有很多刚会识字的人群,“而且至少有一半以上的人口从来没有订阅甚至阅读过报纸。假如仅仅做到让中国每个家庭至少订阅过一年报纸,对报业就意味着翻几番的发行潜力”。其言下之意是,纸质报纸还可以高枕无忧几十年。该观点似乎很有说服力,但体现了一种媒介使用习惯的线性发展观,即认为人们总是先使用纸质报纸,然后使用电视、互联网等。然而,在当前多样的媒介选择前,新识字群体完全有可能跨越报纸而径直使用门槛更低、口语特征明显的电子媒体。只要看看当今流动人口使用手机和互联网的多还是纸质媒体的多,结果就很清楚了。

  综上所述,如果我们区分“纸张在人们日常生活中的存在”和“纸张作为大众媒体介质的存在”,并且区分“个体层面上人对纸张的感情”和“大众媒体组织的理性商业决策”的话,我们就不难得出“纸质大众媒介最终将消亡”的结论。

  (作者为复旦大学新闻学院博士、“上海市新媒体研究中心”研究员)

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