2013-01-26 星期六 农历腊月十五

传统媒体挑起的互联网战争?

2012-11-07 12:43:39  来源:网络 整理:中国行业报协会

  近日,法国媒体要求Google为媒体付费,连法国总统奥朗德都出面替法国媒体说话,希望Google最好在今年年底前与法国媒体达成付费协议,而Google则坚称付费是不合理的(在法国,Google 只和全球四大新闻机构之一的法新社达成过付费协议),表示Google为媒体带来去巨大流量,创造了大量的商业机会,并威胁称如果法国媒体坚持要求付费,将在搜索结果中过滤法国媒体网站,而就在法国媒体与Google争执不休之时,巴西国家报业联盟的所有154家新闻媒体近日已经宣布退出Google新闻,它们占到了整个国家报纸发行量的九成以上,原因同样是Google不愿意为新闻付费,而Google的理由同样是为新闻媒体带去了巨大流量,为它们创造了更多商业机会。

  我们可以看到,在地球的两个角落,两个重要国家的主流媒体已经挑起了与搜索引擎巨头Google的战争。

  我们再看国内,前段时间很多人都在引用这句话:"李彦宏:2019年百度要成为全球第一大媒体平台",可以看到百度的野心,也看到百度的转型,它将不再满足于做一个搜索引擎工具,而是要成为一个媒体平台,它会像奴隶主一样盘剥那些在互联网营生的媒体,而这些媒体的用户,会活在百度的世界里。

  如果把新闻比作食物,那么百度就想要做用户的御用厨师,由它掌控哪道菜进入用户的肠胃,媒体就像是卖菜的。一想到这一点,媒体就会不寒而栗。在中国互联网,很多公司一怕腾讯抄袭,二怕百度掐流量,百度访问量排名第一,互联网广告收入排名第一,而媒体要什么?第一:用户,流量即是用户的体现,百度把守流量入口;第二;广告收入,百度占据着互联网广告收入的四分之一以上,传统平面媒体不仅传统广告收入受到冲击,而且在互联网上也难赚到钱。

  百度免费利用媒体内容赚钱(用户在百度上搜索新闻或通过"百度新闻"看新闻,点击或浏览百度页面上的广告时,百度获利),而众多媒体却从中收获甚微,相反,广告收入还受到了侵蚀。去年年底,财新传媒向多家门户网站发出通告,禁止转载其文章,也能闻到火药味。门户免费转载传统媒体的文章时,门户是渠道商,传统媒体是内容供应商,而在百度面前,传统媒体和门户通通沦为众多内容供应商之一。对于纯内容供应商身份的传统媒体,最大的挑战或将来自于"2019年要成为全球第一大媒体平台"的百度,百度也将成为另一个公敌。

  这样看来,不是传统媒体与搜索引擎的战争,而是内容供应商与渠道商的战争,互联网与传统媒体博弈时代,这一点体现的尤其显眼。渠道商与内容供应商在合作与竞争中前进,总体来看,内容供应商处于弱势。对于很多媒体而言,拒绝与渠道商合作是不明智,这样只会让自己更快走向终点。那么,面对互联网渠道商的冲击,传统媒体如何与之合作?

  下面几条路或可作为参考:

  1. 付费免费相结合,与渠道商保持适当合作距离。

  《纽约时报》是非常典型的例子,据《纽约时报》集团公布的第二季度财报显示,互联网上的付费订阅用户数突破50万,总订阅收入首次超过广告收入。这让人振奋,优秀内容供应商多了一条活下去的出路。但广告业务并没有丢弃,免费开放少量文章有利于利用渠道商导入流量,将这部分流量以广告形式变现的同时,吸引免费用户并将其转变为付费用户。而国内亦有《第一财经周刊》走收费订阅模式,但同时在互联网有特定的合作伙伴,这有利于对外保持影响力并吸引付费用户。这类方式部分绕开了渠道商,与用户直接接触,但又没断绝与渠道商的合作。这条路很难走,在被认为是"免费"的互联网,要让自己的独家内容优秀到让大量用户付费,不是一般媒体能做到的,我认为高质量、垂直化是找到付费用户的最好方式。《纽约时报》这样历史悠久、优秀的报纸,再加上经济发达、居民收入高、版权意识强的美国市场,尚且才做到这样,在国内居民收入整体水平不高、信息泛滥、盗版肆意的市场环境,更加艰难,另外,即使抛开政策原因,媒体的整体水准也还有待提高。渠道商对于内容供应商仍然很需要渠道商。

  2. 全面拥抱渠道商,做免费数字新闻,赚流量,以广告为主要营收。

  要赚取足够的流量,就要求纸媒将数字媒体放到公司战略高度执行,而这正是传统纸媒难以取舍的地方,传统媒体放不下既有的模式,数字媒体更多只是为了迎合时代的辅助,当互联网媒体将100%的精力投入到数字新闻时,传统纸媒却可能只是投入30%的精力到数字新闻,况且传统纸媒难有数字新闻的基因,这样的竞争不在同一层面。在渠道商转载或抓取传统纸媒的内容时,传统纸媒也是半推半就,并没有明确思路如何以此来提升自我。现在很多传统纸媒的互联网新闻部分作为一个分支经营,还不够强大。这条路最大的敌人是传统媒体自己,是它们怎么去适应数字新闻的问题。它们的发展方向是向凤凰网靠拢——利用既有资源,但独立成为一家互联网新闻网站,凤凰网的传统资源更多来自于凤凰卫视,但仍然值得传统纸媒借鉴。

  3. 免费,免费,免费,扩散,扩散,扩散,我要的就是影响力。

  现在很多传统纸媒内容被互联网网站所用,并未为其带来直接广告收益,但传统纸媒仍然睁一只眼闭一只眼,很大原因即是这些转载、搜索为传统纸媒带来了更多曝光机会和影响力。但从长远来说,其实也是一种资源稀释和浪费,善加利用,或许能带来更多收益。《疯狂的小鸟》的思路值得借鉴,它并不太担心中国的盗版,这有利有弊,因为盗版给它带来了大量的曝光和影响力,在此基础上,做衍生品能带来收益,影响力让它成为了麦当劳的合作伙伴,这很难得。互联网是一个快速消费平台,大量的曝光机会提升影响力之后,传统媒体可以借此通过举办论坛、会展等行业服务获取收益。《创业家》杂志的i黑马投资平台即是一个案例。走这条路,要考虑的即是:如何让影响力转化为附加值,事实上,可以理解为媒体的转型。

  4. 成为历史。

  历史悠久的传统纸媒成为历史的故事,不忍心在此举例,但是,越来越多的纸媒会面临这一天,只是,不拥抱互联网,这一天会来得更快。

  总的来说,对于很多传统媒体,要让渠道商为内容付费的可能性很小,事实上,很多内容供应商还不得不讨好渠道商,因为它们掌握着入口。

  传统纸媒要在互联网浪潮中获得收益,前提就是要做好数字化,而不是在无奈中怨愤数字新闻和渠道商,又不加速数字化进程,这样只会让自己被浪潮淹没,传统纸媒似乎没在意麦克卢汗苦口婆心的教诲,试图以传统的内容阻挡数字化进程,拒绝与互联网渠道商合作,这就像骑士抵挡坦克一样脆弱,当印刷术到来时,死守手抄是无意义的,虽然手抄看上去更有品味,当数码相机出现时,胶片就该退隐了,虽然胶片更有韵味。面对工业革命,卢德分子砸机器不会让机器消失,应该做的是如何使用机器,朝着光明的方向前进。拥抱未来,而不是拒绝前进。

  祝传统纸媒好运。

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