2013-01-26 星期六 农历腊月十五

电视新闻融合微博传播问题的策略探析

2012-11-05 10:48:48  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】微博的出现,给传统新闻媒体带来巨大的冲击。电视新闻必须借助微博的力量发展自身,借助微博创新发展,借助微博开拓市场。电视新闻在融合微博传播过程中要认清微博发展中出现的问题和弊端,审慎面对微博环境所存在的有利与不利因素,把握其本质,借鉴性地吸收,巧妙地取其可利用元素促进自身的完善和发展,从而使电视新闻更适应市场和受众需求。

  【关键词】电视新闻;微博;传播

  微博这个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台的广泛发展,是网络技术不断提高、网络媒体高速发展的必然结果。近两年时间里,微博的使用人群不断扩大,微博已经成为传统媒体发展不可忽视的力量。打开电视可以看到电视新闻通过微博开展新闻活动,利用微博收集新闻线索,利用微博加强自身宣传,借助微博打造移动传播平台,种种手段不一而足,这些现象表明电视新闻融合微博传播已成为必然趋势。然而在融合过程中也出现了很多问题,如不有效地解决这些问题,对电视新闻的品质势必带来很大的影响,所以电视新闻一定要审慎面对微博环境所存在的有利与不利因素,把握其本质,借鉴性地吸收,巧妙地取其可利用元素促进自身完善和发展,从而使电视新闻更适应市场和受众的需求。

  电视新闻融合微博传播问题分析

  当前环境下,微博在信息传播中所造成的轰动效应,以及对传统媒体所造成的强大竞争压力,虽为电视新闻发展提供了很多资源和发展思路,但不可否认的是,当前电视新闻在利用微博创新发展过程中,其本身同样也受到微博所存在的问题及影响而产生负面效应。

  电视新闻滥用微博内容造成新闻失实。在新闻传播过程中,宣扬迷信、渲染凶杀恐怖等内容不仅有悖于社会公德和中华民族的优良传统,而且会严重败坏社会风气,为违法犯罪推波助澜,所以都属于国家有关法律明文规定的禁载内容。[1]而微博新闻写作及报道方式决定了微博对事实真相追寻能力以及把关权力的薄弱。自微博诞生后,由于话语权的下放、把关功能的缺位、消息的传播速度之快,导致制造谣言也越来越容易,从而使得微博成了谣言滋生、扩散之地。而作为传统媒体,把关不严将使电视新闻成为网络推手加以利用的工具。[2]

  微博传播对象的广泛性和匿名性,加上网络传播在监管规范方面的制度尚未落实,当前微博传播出现的包括侵犯个人隐私、传播信息失实、散布谣言、哗众取宠等问题均影响着电视新闻的健康发展,甚至会进一步削弱电视新闻的公信力,这不但影响了电视新闻的受众,也损害了电视新闻本身的形象。

  电视新闻滥用微博内容导致新闻枯燥。电视媒体声画传播是其最大的优势,观看电视节目的观众会有身临其境之感。随着电视新闻从微博传播平台上获取信息的手段和速度不断改善,新闻消息源更易获取,微博私信等功能又能直接通过微博采访当事人,在涉及社会性事件的新闻中,电视新闻还能直接利用微博中意见领袖的评论,获取信息的便捷性从而更加容易造成一些记者滋生采编惰性,这不但使得新闻从业者职业操守受到负面影响,同时也造成了电视新闻画面呆板从而缺少现场感,失去了电视新闻声画对位的传播优势。

  此外,电视新闻就当前具有较高新闻价值的重大问题和新闻事件进行深度分析,或者解释政策措施以及进行社会舆论引导和监督,这是电视新闻把握社会话语权的重要衡量砝码。当前电视新闻过度依赖微博获取信息资源,对传播内容疏于监管,对新闻采编人员缺少标准衡量,这既让新闻失实成为被忽略的事情,也使得一些媒体从业人员过度依赖微博信息传播平台,使得电视新闻因为单方面重实效不重深度,以报道消息为主,不注重挖掘微博信息背后的纵深信息,让电视新闻重传播不重评论、重传递不重媒体立场,导致电视新闻在整个社会层面的影响力下降就是必然的事情。

  电视新闻过度依赖微博影响收视率和未来发展。麦克卢汉曾提出:媒介即讯息,媒介是人的观点的延伸。[3]网络时代的到来必然会引起新一轮传播模式的转变和创新发展,人们了解信息也从报纸、电视、电台等传统媒体拓宽到网络中来。随着网络技术的日趋发达,电视新闻依托微博资源和平台对网络受众加以大力开发,这是时代发展的必然选择。但是在现有情况下,电视新闻为了取得与其他传统媒体同等的竞争地位,就不得不把注意力转向网络受众。但互联网在我国普及也是近十几年的事情,我国相当一部分电视新闻受众,特别是40岁以上受众始终还是以传统媒体作为主要的新闻信息来源,而我国新闻传播的体制也一定程度上倾向于传统媒体,这就导致了网络媒体受众的不稳定性,同时受众年龄上两极分化也在一定时期内不能得到有效缓解。当前,在电视新闻引入微博资源机制尚未完善的情况下,电视新闻为了吸引年轻受众,或者在面临激烈竞争时采取壮士断腕的方式专于开发网络受众市场,这会让电视新闻的受众和市场反馈缺少支持,电视新闻定位改变也将直接削弱自身的市场影响力,忽略现实中传统受众的支持和响应,这就为电视新闻未来发展产生了消极的影响。

  同时,当前微博发展机制的不完善,也让电视新闻开拓微博资源形成了先试先行的事实。为了夺取市场,当前电视新闻,尤其是电视娱乐新闻在借助微博资源开展新闻采编活动时,发展的着眼点更多地放在吸引受众方面,特别是一些娱乐新闻通过哗众取宠的方式开展自身形象推广活动,或者通过软性广告和刷点击①的方式推广自身,这在一定时间内能吸引受众,但是归根到底没有做好电视新闻产品开发更新和市场的配置,始终还是会被主流所抛弃,最终也还是会以失败告终。

  电视新闻融合微博传播的策略

  当前电视新闻融合微博传播策略中,新闻产品内容的把关、团队的打造、产品市场的开发、合作平台的构建都涉及众多的问题,这些问题不解决,下一步电视新闻与微博之间的互利局面将不复存在。在微博环境下,要使电视新闻与微博取得进一步融合和发展还有一系列的问题亟待处理,这不仅要靠媒体的合作,而且要靠管理层面从体制机制方面不断提供更多的支持和服务。

  加强信息源头监管,净化、优化新闻产品。当前电视新闻融合微博传播出现新闻失实、侵犯公民隐私、危害社会稳定等诸多不利影响,这主要是信息来源监管和渠道净化问题没有得到解决。要让电视新闻更加健康发展,微博和电视新闻两者都要做出努力。

  第一,微博在信息发布的第一时间实现信息甄别筛选,微博运营商要在发布平台和微博使用者中间建立第一道防线。

  第二,要依托现有法律法规,加强对信息发布的监管和控制,网络监管部门要监督网络运营商切实肩负起辟谣、保持信息真实的责任。

  第三,电视新闻取用微博信息资源时,要谨记自身的职责,担当起社会大众对电视新闻的信任,提高采编人员素质,加强新闻产品开发创新。在利用微博发布或者转发重大新闻时,一定要多方核实。真实是新闻的生命,媒体一定要在新闻时效性和真实性中找到平衡点,例如在2010年“金庸被去世”的微博假新闻中,面对如此重大的新闻事件,媒体的第一反应不是抢发新闻,而是要多方核实事件的真伪,《中国新闻周刊》记者如果能够核实新闻信息或者参照其他媒体对这件事情的报道情况,进而结合记者自身媒介素养在判断新闻真伪的情况下,再通过大众传媒发布传播,那就不会造成这一重大假新闻事件的发生。

  新闻报道透明化,多形式开展新闻报道。真实是新闻的生命,而现场播报既能给观众真实感,又能有效防止电视新闻造假,阳光是防止假冒伪劣的良药。电视新闻要发挥现场感的优势,制定相应的奖惩制度,给付出更多努力制作的新闻更多的奖励,同时媒体从业人员的媒介素养也要提高。媒体还需要提高电视新闻的价值,需要不断创新,发展以现场播报为主,以公开透明的方式开展新闻报道,以多种方式相结合的电视播报形式确保新闻真实性。

  例如,在2012年“三亚宰客门”事件中,辽宁卫视的《说天下》是这样报道的:新闻首先是借助个人在三亚被宰的微博以口播形式播报;其次,收集网络上网友各种防宰攻略;再次,节目组利用三亚市委书记对“三亚宰客门”事件的态度的新闻发布会;最后,节目组派记者亲自到三亚去体验那里的物价并且把体验感受切换到电视新闻当中。多措并举,既保证了新闻信息的真实性,也防止了电视新闻缺少现场感的尴尬,还丰富了电视新闻的内容和观点。

  把握好受众市场,发挥微博大众作用。微博在重大事件的报道中其自身强大的传播力特性,对事件的透明发展起到了功不可没的作用,这一力量和作用已经得到了很多的证明。但是,当电视新闻组织新闻播报时,还需要考虑到受众需求,不能因为赶潮流而本末倒置。作为电视新闻,报道新闻要根据不同的年龄段划分受众需求,给新闻的收视群体一个明确的定位,例如江苏卫视《夜宴微波炉》是一档跨媒体融合的电视-微博新闻节目,其节目定位是:人微言不轻,微言不耸听。从观众集中度数据看,《微波炉》相比《新闻夜宴》,在省网中15-24岁之间观众的集中度提升明显。尤其在20110101和20110115两期节目中,15-24岁年轻观众的集中度相当高,这说明节目通过与网络热点的对接,更易与年轻观众形成互动。[4]所以,电视新闻收视群体决定了媒体重点投入方向,也只有明确栏目定位,才能锁住一定的收视群体,同时留住固定观众。

  此外,电视媒体应该加大与网络媒体的协调沟通,无论是从传媒体制机制层面进一步完善现有的合作,还是从传媒市场发展大局推进网络媒体和电视媒体的深化改革,两者都是为了进一步促进传媒市场的有序运行,为受众提供更多的新闻产品和更多的文化生活享受形式。

  微博的出现,对传统新闻媒体带来很大的影响。对于传统媒体来说,无论是新闻采访写作还是新闻播报发布形式,都不可避免地受到了强大的冲击。电视新闻必须借助微博的力量发展自身,借助微博创新发展,借助微博开拓市场。作为新生事物,电视新闻在探索利用微博发展过程中也会不可避免地出现微博信息失实、信息零碎、受众单一等缺点,面对这些问题,要采取强化信息源头监管、强调运营商社会责任、以阳光和透明消除谎言、实施分众化②传播手段固定受众、建立合作新平台实现跨媒介传播长远发展等应对措施,从体制、机制和媒体自身发展方面全方位提出解决问题的策略。

  电视新闻借助微博发展自身,微博通过与电视新闻的合作获得自身更多发展空间和权限,两者的合作互动最终就是进一步推动网络媒体与传统媒体的互动,改变传统媒体对网络媒体资源“只用不建”的局面,推动更多的传统媒体对网络媒体投入建设创新力量,促进网络媒体以更加健康、和谐、正面的方式推动传统媒体发展,从而推动整个传媒业以更加健康、快速的形式发展自身,为人民群众带来更多健康的、符合时代发展和社会发展的精神产品。(作者单位:广西师范学院新闻学院)

  注释:

  ①人为介入网络内容的阅读量、点击量统计,造成虚假的高关注度。

  ②以传播者信息需求差异为变量,对传播内容进行细分,提供量身定做的传播信息。

  参考文献:

  [1]黄瑚.新闻法规与职业道德教程[M].上海:复旦大学出版社,2009:170-193.

  [2]张羽,侯逸君.公民新闻传播中的微博假新闻现象探析——以新浪微博金庸“被去世”事件为例[J].今传媒,2011(2).

  [3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:148.

  [4]刘洁.微博在电视新闻节目中的运用[J].视听界,2011(3):63.

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