2013-01-26 星期六 农历腊月十五

用反思的视角审视卫视媒体

2012-10-31 11:26:52  来源:网络 整理:中国行业报协会

  中国传媒大学广告学院 黄升民

  编者按:世间万物的发展总是要合乎一定的自然规律,才能获得生生不息的生命力。卫视,作为文化产品的生产者,其发展趋势与轨道同时兼具文化产业的共性和电视媒体的独特发展规律。总是那些符合发展规律并超前洞悉规律的卫视,先于市场而行动,获得了竞争的先机:一,创新,作为文化产品,不能拘泥于迎合核心受众的收视口味,而是要开发并创造受众的收视兴趣。创新,是由表及里的,深入到内容呈现、栏目编排、营销手段等等。创新,是卫视的生命。二,人才,是卫视成长上升的最重要基石。唯有一支稳定而专业素养的人才团队,卫视才能呈现出具有市场导向性的电视节目,才能具有丰厚的节目储备。不论是领军人物,还是团队建设,以人为本是基础。三,生命周期调整。卫视的王牌栏目也有着自身的生命周期,如何在不断进行内容调整的基础上,不断延续其生命周期,是卫视媒体需要冷静思考与专研的。

  卫视媒体的发展,离不开经济大环境的基调与发展。放眼全球经济,美国还没能从经济危机的阵痛中恢复过来,欧债危机仍然困扰着欧洲的神经,日本同样也被卷进了这股经济寒流之中。虽然传导的速度有点慢,但是经济危机的冲击仍然在2012年的时候来到了中国。广告作为经济的“晴雨表”与“体温计”,出现了近年罕见的下行,特别是作为标杆性电视媒体的湖南卫视、北京卫视,在2012年上半年的广告收入呈现出负增长,可以说,传媒业的广告压力已经从原先的第三、第四阵营逐步蔓延到了第一阵营,卫视总体的态势呈现出了明显的紧绷感和危机感。

  乍现曙光的经济大环境

  1. 乐观冷静应对经济波动

  在国际经济环境尚未复苏、仍然被阴云笼罩的时候,一些广告主出于战略性的考虑,开始收缩其广告开支、甚至直接取消一些卫视平台的广告投放,将经济下行的压力直接地推到了传媒业面前,让传媒业在直呼“寒冷”的同时,媒体的资源输送也面临着匮乏的危机。

  卫视的发展,与经济大环境息息相关。目前,关于经济大环境的预测有很多,悲观的看法认为此次全球性的经济危机终将直接导致中国经济泡沫的崩盘,宏观经济将面临倒退的滑坡之忧;乐观来说,随着外围经济形势的进一步好转和国内经济的调整,在今年三、四季度就会看到经济上升反弹的曙光,在2013年的第一季度,传媒业应该就能回到发展的正轨之上。

  正如温家宝总理曾经说过的,“信心比黄金更重要”,对于经济萧条中的广告,我们开始采取中间一点的态度,广告是品牌成长与壮大所必须依赖的,在经济风向下行的时候,很多企业处于战略定位上的考虑,可能会将广告杀掉来换取经营空间,一旦经济有了起色,企业肯定会重新使用广告这一营销策略工具。在困难和黑暗的时候,广告业要看到希望的曙光,掌握经济波动的节奏,把握未来的发展方向。

  2. 内需拉动将带来广告业的新一轮复苏

  随着十八大的临近,等到中国的整体人事确定和施政方针实施之后,宏观经济必将向着更加踏实的方向发展。伴随着中国的经济转型和产能转移,通过对于户籍、医疗保险等一系列民生工程的完善,内需的打开与拉动,将为广告业注入一剂强心针。

  与以往出口拉动经济增长方式不同,拉动内需与广告业有着明显的关联性。不论是品牌的建立与市场的开拓转移,都是与广告密不可分的。例如,当产品的消费市场准备由出口转为内销、或者由一线城市向二线、三线城市拓展转移,此时,消费市场的转移并非是产品线、销售点大规模的迁徙这么简单,必须要将国内或者二三线市场的需求先挖掘出来,产品或品牌必须通过广告的传导与告知作用,明确地告知消费者商品信息、销售通路渠道、售后服务信息等等,实现物流与信息流的并轨,从而实现市场的转移与拓展。此外,在竞争激烈的商品市场,很多潜在的消费需求是需要予以引导和刺激的,广告就是挖掘潜在消费需求的理想工具,广告主不可能完全摆脱广告的辅助作用,所以,随着内需的逐步打开和市场的逐层建立,广告业的重要性也将渐次显现出来。内需对于广告业的推动作用是可以预见的,而这股全中国经济转型必将提振广告业,这对于卫视媒体,也是2013年的全新契机。

  卫视维系节目生命周期的

  重重探索

  1. 王牌节目生命周期的锐减与维系

  卫视媒体的发展与经济的律动也脱不开干系,必然受到来自经济下行的直接影响。但是放眼整个行业,卫视竞争的实质一直没有发生质变,十多年,从最初的北京、山东、上海,到后来的湖南、安徽、浙江、江苏,这些卫视都“各领风骚”过一段时间。其中,湖南卫视比较有着典型代表性,从红遍大江南北的《还珠格格》开创了湖南卫视独特的剧场模式,到《天天向上》、《快乐大本营》等具有创新意义的综艺节目的炮制,湖南卫视都表现出了强势卫视的前瞻性与创新力。但是今天湖南卫视收视的低谷期,其反映出的实质问题是一家卫视想要一直持续强势的市场地位、一档节目想要一直维系高收视的生命周期是越来越短暂。卫视市场在不断洗牌的过程中,节目的生命周期循环演变开始了高速旋转。

  如同90年代的正大剧场一样具有长期鲜活生命力的电视栏目如今已经越来越稀缺了,这两年正当红的综艺节目,《非诚勿扰》实质上也开始慢慢进入了调整期,《中国好声音》虽然重新点燃了电视受众对于选秀类节目的收视热情,但是这种热度能够维持多久,是需要打上问号的。卫视媒体想要维持自身的竞争优势,一档具有标志性的电视节目只是最基本的表象,从导演、编排、剪辑到营销,综艺节目需要一个庞大而完整的节目制作团队,这个团队需要根据节目的收视和电视受众对于节目的即时反馈,不断地对节目的内容进行补充和调整。所以,如今综艺节目的工作量和团队能力与以往都不可同日而语,工作量的几何级数暴增时时刻刻在考验着卫视背后的团队储备力。

  2. 反思催收视率的电视生态板结化

  电视节目,毕竟是一种文化产品,以大众的审美和娱乐需求为主导,所以还需要卫视媒体对于受众环境有一个深刻的洞察,必须要提前知晓和预测受众的流行与喜好,还能站在宏观层面对于竞争态势有着良好的把握,对于优质的节目形态要有前瞻和预判能力。中国的卫视媒体,从本质上来说,还是属于开路电视,还是以争取到最大范围的用户群作为收视对象和盈利基础,所以卫视的版块设计会按照商业运作的模式不自觉地以收视为第一要义。

  卫视发展到了今天,经过了十多年的高速冲刺,或许,是到了我们反思其发展道路的时候了。为了市场份额,为了博取收视,电视媒体将娱乐性发挥到最大的极限。新闻、电视剧、综艺节目,是卫视拉动收视的“三驾马车”,从内容的操作度来说,新闻不容易做得出彩,因为新闻节目面临着一条政治的“高压线”,受到较严的政治监管,新闻的制作需要高度的新闻敏感度和技巧,一般来说,卫视在新闻上的政策都趋向于保守。

  从电视剧的编排播放上来说,中国可以说是全世界电视剧播放频率最高的国家,基本没有哪一个国家使用这样多的电视资源用于播放电视剧。从一开始每晚2集电视剧到3集、4集连播,为了收视率,卫视媒体普遍存在过度使用电视剧的现象,而这种过度使用无异于过度使用化肥,从而造成电视剧市场的土地板结化,这种板结化甚至会直接带来受众的审美疲劳。电视剧一直以来都是催收视的“良药”,从而也就造成了电视剧成本的不断抬升,沿用好莱坞模式的电视剧炮制模式的制作费用不断飞涨,卫视媒体渐渐也显现出了不堪重负的趋势,优质的电视剧资源也不再唾手可得。

  电视剧的10年风光,遗留下来的是观众老化的棘手问题。可以说,年轻观众离开电视机是所有卫视媒体的隐痛,为了能够持续不断地吸引具有消费潜力的年青一代,各种晚会、赛歌、知识比赛、婚恋交友类的自制综艺节目层出不穷。无论版权是原创或是引进,综艺节目始终大同小异,如何体现出节目本身的独有性,而不是靠各种刺激来拉动收视,需要卫视倾注更多的研发精力。

  正如中国的所有行业一样,卫视的发展也同样存在高速发展背后的短视病。因为严峻的创收任务,卫视台的运营必须要依赖庞大的广告收入,在其商业经营的路上,卫视如何定位自己,如何实现自身的社会使命,从而实现平台的特色化差异化,避免逻辑和工具的趋同,造成巨大的电视资源浪费,是卫视需要反思的。

  在卫视媒体的发展过程中,很多言论断言电视将会逐步被电脑、手机等新媒体所取代,而这种判断可以说是一种谬论。电视这种客厅文化并不存在被电脑这种前倾文化代替的问题,电视与电脑这两种休闲方式是可以同时存在的,文化之间有着共生共荣的关系,而非非此即彼的取代关系。

  对待关于收视率的争论也同样如此,收视率相当于商业社会的货币,丧失了收视率这一衡量标准,电视市场也失去了标准和尺度。但是,如何将收视率发展得更为规范,利用收视率公司更多的解读工具,不断开发出针对特定人群的收视数据,对于卫视未来的发展,会有更大的裨益。

  人才失血终将推倒多米诺骨牌

  无论是新闻、综艺节目还是电视剧所表现出的种种问题,都是卫视暴露在表面的弊端。真正引发卫视危机的根源还是人才。电视,是一个高门槛的行业,而这个行业目前正在流血不止。不论是电视节目的策划、制作、包装、营销,都是需要人去生产和实现的。作为卫视,在人才的竞争上,也遇到了来自新媒体的强势挑战。对于了解电视的专业人才,电视媒体不再是他们的第一选择,不断崛起的新媒体直接分流了原来电视媒体的人才队伍,再加上新媒体不断挖角电视媒体中的人员团队,卫视的人才流失最终造成卫视人才的断层与创新力的下降,卫视想维系自己的竞争力更是雪上加霜。

  比起人才的断层与失血,更为严峻的是,随着欧阳常林、魏文彬等一批电视功勋的退出一线,中国电视界年轻领军人物尚未崛起,广电界换人频繁。一些对于电视技术、文化、舆论洞察等比较匮乏的门外汉担当重责,他们对于电视专业素养的空白造成了领军人物的面目模糊,再加上电视人才不断地被吸引到从幼稚期过渡到成长期的新媒体,视频媒体频频向电视界挖人也造成了电视界的人才供给不但得不到及时补给,甚至还不断失血,而人才的匮乏与队伍的老化一旦迸发,将像推倒多米诺骨牌一样,对卫视的发展形成毁灭性的打击。

  反思电视生态的板结化,反思卫视人才队伍的松散与中空,给卫视媒体一个冷静思考的空间,及时审视自身,重新调整自己定位,方能抓住机遇,在经济好转上行之后,展示出电视媒体的旺盛生命力。

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