2013-01-26 星期六 农历腊月十五

卫视新视角:关注收视背后

2012-10-30 12:39:35  来源:网络 整理:中国行业报协会

  实力传播电视投资管理部总监 谭莉敏

  2012到2013,是卫视媒体曲折发展的年份。从全局的角度观察卫视媒体,可以说,是卫视大发展进程中的一次降速,也是一次对于困难情势的适应与调整。虽然在宏观经济下行的同时遭遇到了广电政策特别是“限娱令”的影响,但是,以卫视为代表的电视媒体,仍然在冲击中维系了自身的稳固地位。

  市场上升空间放缓下的卫视成长

  各种数据研究报告显示,2012卫视市场整体的上升势头还是由于宏观经济的影响而缓了下来。但是,除却经济干扰,无论从平台的广告效果还是节目的整体制作水平,卫视媒体呈现出了蓬勃发展的良好势头。

  作为全国性平台,各大卫视展示了其灵活创新、可持续发展能力强的优势。经过了近几年的发展,卫视基本形成了以综艺娱乐为龙头,电视剧为骨架,新闻和生活类节目为两翼的格局。在收视份额上仍保持了近年来的增长态势,并且形成了集团冲击,对央视和地方非上星频道造成了很大的压力。

  大环境的观望情绪2012年显得尤为浓厚,广告主对于广告的投入更加小心谨慎。相对而言,主流平台在节目质量和收视上更有保证,是相对稳健的投资。2013年,卫视平台的ROI优势也会相应明显。

  电视剧将引发新一轮的卫视保卫战

  电视剧仍是消费最主的节目类型,也是各频道竞争的主战场。

  结合广告的投资回报率和收视覆盖面,卫视依旧是一个稳定高效的广告投放平台。但是,市场和环境对于卫视的内容提出了更为严苛的要求。新闻,从客观的角度上说,央视所拥有的权威性和专业性一时还难以超越。综艺,受广电总局“限娱令”的政策影响,在总节目时长、播出时段和广告容纳量来看都受到了非常大的限制。而电视剧作为消费量最大的电视节目,仍是卫视的核心资源。

  首先,电视剧集和卫视平台是有着良好的内容吻合度的。电视剧一直有着一批庞大的固定受众,卫视需要不断地通过电视剧的整合播放来稳固既定的平台受众;电视剧也离不开卫视这一有着全国性影响力的播放平台,两者相辅相成。其次,随着电视剧产业的不断成熟与升级,电视剧的制作水平已经不可小觑,无论从剧本的构思还是演员的组合上而言,电视剧的内容不但能够抓住年轻受众的关注度,而且可以引起他们的强烈共鸣,甚至将这种感受与共鸣转化为网络表达,引爆电视剧的网络口碑,如引发微博持续大范围讨论的电视剧《北京青年》。电视剧对于广大年轻人的号召力,也直接推动了剧集播出台的“吸睛”力和抓观众的能力。

  电视剧俨然成为了如今卫视展现平台实力的最佳武器,一二线卫视较高的收视份额,很多来自于电视剧的贡献。面对央视和地方台在电视剧上的围追堵截,卫视对于电视剧更是重质大于重量,倾注心力与财力,百般手段力争杀出一条血路。如湖南卫视的独播剧策略,4家卫视联播,95万一集《甄嬛传》等。卫视对电视剧的题材也有着非常敏感的嗅觉,今年大红大紫的几部都市轻喜剧都被几大卫视揽入囊中,如《北京青年》、《金太郎的幸福生活》、《夫妻那些事》等。但目前最大的风险是购剧成本太高,有入不敷出的可能,卫视的销售手段和能力将在明年接受考验。

  提升卫视的综合竞争力

  以迎接全方位挑战

  除了外部环境的阶段性恶化和卫视自身的不断优胜劣汰之外,互联网特别是视频网站的挑战,让卫视这一强势平台深感威胁。与视频网站相比,卫视在节目的成熟度、制作能力和广告的丰富性等等,都具有明显的领先优势。如果加强台网联动或多网联动,更容易发挥卫视的优势,借助其它媒体的力量扩大自身影响力。同时也容易以整合营销的方式,使自身在品牌推广和广告销售方面更有统治力。

  作为中国电视史上第一档真正意义上的制播分离节目《中国好声音》的成功,为卫视在节目制作和广告销售上的结合起了很好的标杆作用。播出平台、制作公司、广告主皆从中大大受益。关键就是充分调动制作方的积极性,结合浙江卫视的平台优势及多媒体联动,保证节目质量的同时保障广告主的利益。可以预见,类似的形式今后会陆续出现在其它卫视。

  探索内容与品牌的结合度

  是创新的关键

  作为媒介代理,实力传播更加注重卫视平台与客户需求的契合程度,不同行业的客户有着不同的广告标准,他们对于市场标准的判断并不是一概而论的。在面对客户的广告投放选择中,针对卫视,实力传播更加重视因地制宜和投资回报率。从最广泛的意义上来说,客户如果是根据自身的市场范围和核心消费者的分布、聚集来选择卫视平台上的栏目,以期造成最快速直接的宣传效应,那么综艺节目是会被优先考虑的。一档稳定的综艺节目同时具备了知名度、关注度、吸引力,我们的客户可以很舒服地“借力打力”,借助综艺节目的知名度和高收视,达到自己宣传推广的需求。如果是预算较为充足的知名品牌,他们可能需要的是全国范围内的品牌影响力,那么,在央视和卫视同时进行广告的策略性投放,更能够实现客户的广告渗透,从而打响品牌的知名度。

  但是正如实力传播所一直强调的投资回报率,实力一直致力于给客户最大的回报。广告是一个需要前期调研和策略谋划的行业,客户在进行广告投放之前,我们会对客户核心消费者的收视习惯和节目分配比例予以研究,在寻找到最切合品牌结合的栏目之后,我们会更多地探讨品牌与节目合作的样式。例如,栏目冠名,广告隐性植入,这些灵活的广告方法就犹如品牌宣传的支点,再结合常规的硬广投入,效果叠加共同为品牌宣传打开更为广阔的市场。

  无论是卫视还是媒介代理,新媒体的挑战都是不容规避的问题,正如越来越多的品牌不拘泥于只做电视媒体的广告投放,在客户不断要求传统媒体与新媒体的广告策略融合之际,电视人和媒介代理都应该跳出电视媒体的框架,站在广告大行业的角度和高度,去审视市场,超前思维,不能只拘泥于电视平台,不能只关注硬广,既然受众的互联网消费增长已成趋势,受众的媒体消费习惯已经从被动向主动倾斜,卫视采取更为积极的姿态结合新媒体进行创新,才能拥有更为长远深厚的生命力。

  在和企业客户的沟通过程中,我们明显地发现,企业的关注点已经不仅仅节目的内容层面,也已经跳出了单纯的收视率,客户会更多地关注收视背后,关注节目制作的想法。以江苏卫视的《非诚勿扰》为例,随着该栏目不断的持续性创新发展,品牌客户对于其进行不断的深入挖掘,从而找寻到《非诚勿扰》背后更多的附加价值,找到品牌与节目内容的情感结合点,让电视消费者更容易理解品牌的内涵,增加其对于品牌产品的信任力,以此展现更为成熟的广告营销手法。

  广告从来不是一种生硬的单向内容输出,没有情感内涵的广告难以得到消费者发生内心的共鸣与接受。品牌有其独特的情感诉求,节目和播出平台也有各自的品牌形象和情感诉求,三者的完美融合才能使品牌深入消费者内心。这也是促使卫视平台、节目制作方、企业品牌和媒介代理共同挖掘卫视节目、平台更多附加值的深层原因。拥有先于市场的洞察力和行动力,了解、引导我们的核心受众,增强与他们的互动和情感联系,在媒体大融合的趋势之下,卫视媒体仍然能够拥有盎然生机。

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