2013-01-26 星期六 农历腊月十五

卫视蜕变从多元化战略起航

2012-10-30 12:36:31  来源:网络 整理:中国行业报协会

  安吉斯媒体中国首席媒体资源投资管理官 魏丽锦

  广电政策的收紧与宏观经济的下行,是2012年卫视市场的双重主旋律。卫视整体普遍遭遇了广告投放锐减导致的营收业绩下滑。统计数据显示,以全媒体的角度考察,上星卫视陷入了无成长的尴尬境地,同时还面临着来自互联网媒体新势力的强劲挑战,其发展与上升的空间都受到了掣肘。但是,从电视媒体的内部来看,与地方电视台相比,卫视仍然是坚挺的媒体,全国范围内的受众覆盖更加符合越来越多国内外成熟品牌的全国性铺货策略需要。

  客观来说,虽然在发展的瓶颈期暴露出的一些软肋和顽疾,卫视还是现阶段相对成熟的媒体形态,其对于短期的外部环境压力的消化能力是毋庸置疑的,长远的发展趋势来看,卫视必须将多元化的发展战略提上日程。

  人才战略:决定卫视生态链的健康程度

  在上半年的卫视格局动荡期,湖南卫视的动向成为了业界聚焦的重点之一。作为有着鲜明特色和市场识别度的“芒果台”,受到了广告收入不如预期的打击,从而影响了其在卫视阵营中的排名。宏观来说,所有的上星频道都遭受了经济下行的压力,而湖南卫视的排名滑坡除去经济的干扰因素,更深层次的原因在于人——内部管理层的换班造成了其对于外部环境的变化不够敏锐与灵活,失去了以往面对变化快速积极反应的犀利作风。

  电视台的组织架构,虽然已经逐步脱离了事业单位,开始了向股份制企业的转型,但是它们的思维形态和组织观念还是延续了事业单位的模式。受机制的惯性影响,管理班底的构成直接影响了卫视对于竞争现状的判断,再逐一显露在自身的节目编排、制作实力和市场意识上,所以,人事的稳定性、大的方针政策的制定和执行对卫视媒体就显得尤为重要。管理层起着一锤定音的作用,而基层的人才建设也同样不能忽视。广告业和传媒业从来就是以人为核心的智慧产业,人才的储备和团队的稳定性关系到一家电视台创新力的持续。但是,自从2011年的下半年开始,卫视的人才流动忽然频繁起来,这一特征在今年尤为突出。人才的流动,大致分为两个方向,一是各大卫视之间的人员相互流动,如电视节目主持人的跳槽、重组;另一方面,就是电视人才开始向互联网流动。由于视频网站的生态环境和电视最为接近,随着视频网站的成熟,电视人才开始向新媒体发展。

  人员流动的加快增加了卫视团队的不稳定因素,从内容的呈现上来看,任何一档节目的背后都需要一支相对稳定的制作团队,才能在众多的卫视节目中,落地生根发芽并茁壮成长。在上星频道的生态链上,宏观层面是由阵营和排名组合而成,但微观分析,恰恰就是人才力量的比拼。只有从管理团队到基层人才的合理配置和优化组合,才能创造出一条可持续发展的健康生态链。可以说,人才战略是卫视的生命线。

  内容战略:破除成本抬升、同质化的僵局

  对于卫视而言,来自宏观经济和广告政策的压力,都属于暂时性的负面因素,可以通过自身的积极调整来削弱不良影响并适应全新的市场环境。但是,一些来自其内部问题的暴露特别是内容的同质化为上星频道的发展蒙上了一层阴影。

  从内容细分的角度来说,新闻,一直以来都是以央视为龙头,央视有着对新闻准确的把握尺度和重大事件的资源唯一性,例如奥运会、十八大,同时央视也肩负着全国性媒体言论的代表重责。卫视在新闻资源有限的情势下,大多数只能做到内容中规中矩和新闻栏目的维持性。

  电视剧虽说一直是卫视角逐的主力战场,但在“限娱令”之后,随着电视剧采购成本的不断抬升,其对于电视剧开始采取了从独播、首播到合买的策略。电视台无力负担电视剧的独播成本之后,依然对剧集不离不弃,使电视剧呈现出高度的同质化,一部兼具话题和收视的热播电视剧在各大卫视平台上轮番播出,千篇一律的内容极易造成审美疲劳。单一地倚重电视剧或者综艺节目,势必会造成其他节目资源的储备匮乏而在竞争中显得后劲不足。

  从综艺节目着手进行节目内容的整合与扩充成为所有卫视频道的市场共识,在市场繁荣的背后,综艺节目的口味越来越重、收视的提振不足、山寨节目层出不穷等缺陷的暴露引发了市场的观望情绪。但在节目团队的研发之下,屏幕上出现了一批以《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《中国好声音》等为代表的具有可持续发展性的综艺节目。与其说,卫视进行综艺节目的调整是出于研发和探索,不如说取决于对手的动向和受众市场的反馈。内容平台的同质化直接制约了卫视的多元化发展,淋漓尽致地展示个性更是困难重重,电视频道做不到个性化、区隔化,甚至迫于营收任务的压力而无法清晰地进行市场定位,最终良性发展也就无从谈起。

  覆盖战略:马太效应之下,

  与地面频道区隔化

  随着卫视集团竞争的不断升级,马太效应的加剧已经成为了不争的事实。从早期的北京、东方、深圳,到如今强势的湖南、安徽、浙江、江苏,它们相比其他卫视的领先地位持续在扩大,强者越强。在领先的第一阵营之中,卫视之间的实力差距又只在毫厘之间。理论上来说,各大卫视的理念、人才和资源上的储备相去不远,除了湖南卫视曾经创新性地提出接地气的理念之外,其余卫视的意识形态都处于胶着状态。

  从电视媒体的全局纵观,卫视实际上在不断蚕食地面频道的市场份额,对地方电视台的打压日益严重。面对年轻观众的流失,理论上,卫视无法找出有效办法遏制互联网媒体对传统媒体受众以及品牌客户的分流,但是其通过对自身节目内容的改造,能够连续从地面电视台的广告预算往上“吸金”。在资金实力和节目的品质建设上,上星频道都远远领先于地面频道,再加上全国性收视覆盖的先天优势以及地面频道对于与本地受众的互动性研究的不够透彻,地面频道很难成为细分市场中本地广告客户不可替代的首选。

  电视媒体整体性的马太效应造成了市场资源分配的不均衡,阻碍了电视整体的多元化发展,也在一定程度上加剧了电视的同质化竞争,更为卫视和地面频道的鲜明个性化特色建设蒙上阴影。与地面频道之间的层级分明,是卫视多元化发展的必然要求,也应体现在各大频道长远发展的规划之中。

  战略突破口:广告手法的创新

  与平台的精细化建设

  作为媒介代理,我们可以很明显感觉到广告以纯节目购买这种模式的投入额度的上扬空间在不断收窄,为了实现品牌广告投放最佳的经济效益,前期的评估工作是必不可少的。对于中国目前几大媒介代理公司而言,大家都各有不同的的评估工具,而根据安吉斯的投放策略建议,广告主在全媒体时代可以适当减少对于硬广的依赖程度,将眼光转向与电视节目内容的互动,在为核心消费者提供服务的方向上进行机会寻找,如冠名赞助就成为了这两年的投放趋势,国内外一线大牌客户倾向于用冠名这种活跃积极的方式在短时间内打开品牌知名度和吸引受众的参与度。广告的手段愈加注重巧妙,广告主一掷千金的投放当然不希望引起电视受众的反弹,无形的植入和情感的互动更加能够激发消费者对于品牌的喜好度。需要特别指出的是,卫视王牌综艺节目的价格,从单价上来看,绝对收视成本不是最为划算的,但是由于其收视覆盖度的上升,策略性地使用之后,通常容易触动消费者的市场接触度。市场对待王牌综艺应该冷静清醒,要同时注重收视成本与投放策略,不断地进行广告手法的创新。

  与欧美市场相比,中国电视受众流失的速度还没有那么猛烈,卫视仍然有着充分的时间进行自身平台的精细化建设:电视内容的互联网分享是大势所趋,在开放电视内容的分享之后,如何进行内容的保护,行业内目前尚未形成共识;年轻消费者更加容易接受个人化的网络平台,定位于合家平台的电视媒体,如何在节目编排和后台管理上赢得年轻人的注意力;面对年轻受众和中老年受众截然不同但又时常变化的收视口味,电视台在无法两头迎合的基础上,如何进行取舍……

  多元化、精细化,是市场环境对于卫视提出的更为严苛的要求,唯有以更为有效的方案应对挑战,卫视媒体才能在媒体融合时代屹立不倒。

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