2013-01-26 星期六 农历腊月十五

浅析新媒体时代地方电视体育频道的生存之道

2012-10-22 11:31:11  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:近些年体育传媒产业得到了快速发展,这也对我国地方体育频道提出了新的挑战。本文以新媒体时代为分析背景,概述了地方体育频道在新媒体浪潮下受到的冲击,指出其在发展道路上存在的一些问题。认为地方体育频道必须从资源整合、品牌建设和自我营销三个层面入手,努力积累赖以发展的生存资本。最后,本文对新媒体时代地方体育频道的发展前景做了相应的展望。

  关键词:新媒体时代;地方体育频道;生存之道

  随着体育全球化步伐的加快,传媒产业和体育产业的“联姻”已经不再是什么新鲜话题。这种合作,其实是一种天然的,符合逻辑的,珠联璧合的双赢的合作[1]。近十年来,全球体育传媒产业呈现高速发展的态势,体育已经成为以电视为代表的传媒行业的“新宠”。然而,新媒体环境下国内的体育频道特别是地方体育频道的发展却面临着诸多问题。特别是在后奥运时代,体育媒介的生存环境有进一步恶化的趋势。在这种特殊的形势下,我们的地方体育频道该何去何从?本文将结合新媒体时代国内地方体育频道的发展现状,并在此基础上提出相应的策略,以期为我国地方体育频道的良性发展提供一定的借鉴和指导。

  一、夹缝中的生存

  纵观国内地方电视体育频道,除了北京、上海、广东等个别体育大省以外,其它省市体育频道的发展可以说是举步维艰。以湖南省为例,其体育频道在2004年节目改版以后就消失了,这对于一个拥有庞大体育受众人群的省份来说,是一个不小的损失。与湖南体育频道有着相同命运的地方电视台不在少数,由于各种因素的干扰,这些省级体育频道不得不接受夭折的命运。这与当下地方娱乐节目百花齐放的情形相比,多少显得有些落寞。总的来说,造成当下国内地方电视体育频道发展困境的原因主要有以下几点:

  第一,新媒体浪潮的冲击。无论是在传播速度、广度以及传播内容的时效性方面,新媒体之于传统媒体的优势不言而喻。就体育传播而言,我们也不难发现,许多门户网站都开设了专门的体育频道。以新浪体育为例,其中不仅细分为篮球、足球、网球、F1等诸多体育栏目,而且每个栏目都拥有海量的图片、文字以及视频资料,这些多媒体资源对于受众的视觉冲击显然是电视媒体无法给予的;与此同时,一些专业的体育网站的出现也弥补了以往网络媒体对于体育事件的报道深度不足的问题。例如虎扑篮球网,它不仅为球迷提供即时性的赛事信息,而且通过挖掘球星背后的故事使球迷获得了更加立体和真实的传播感受。

  第二,体育资源的匮乏。体育节目资源是体育报道的核心要素,在一定程度上决定了体育报道的质量。央视五套作为唯一的国家级电视台下属的体育频道,无论是在转播权的获得还是赞助合同的签订上,都比地方电视台拥有更为丰富和优质的资源,因此其占据了国内百分之八十的市场,这使得本就不大的市场空间变得越发狭窄。

  第三,专业化的缺失。频道专业化和分众化传播已经成为电视行业的共识,然而,我们应该认识到:专业频道的专业,不应仅仅是频道细分形式下的专门化,而是在专门基础上以专业化的创作提供专有的细致服务[2]。这种专业精神应该内化于体育频道的整体运作中,而从前文所提到的湖南体育频道的“隐退”中可以看出,我们的地方体育频道还未形成从栏目设置、专业人才的培养到专题性节目的策划等一套标准化的运作体系。这其中,专业的团队和专题节目的策划能力是频道能否走出具有自身特色的专业化道路的关键所在,这两方面正是如今我们的地方体育频道最欠缺的。

  二、逆境中的突围

  进入新媒体时代,地方体育频道的前景充满了诸多不确定性和挑战。甚至可以说,我们的地方体育频道面对的是一个生存或灭亡的选择。然而,传统媒体没有因为新兴媒体的出现而消亡反倒是重新焕发出活力,对于地方体育频道来说亦是如此。具体来说,在新媒体语境下,地方体育频道的突围之路可以概括为以下几点:

  (一)实现体育资源的共享与互补

  在现有体育资源总量有限的情况下,跨地区跨媒介的合作可以看做是实现合作的有效路径。这种合作包含两个层面:

  首先,实现地方体育频道间的经营性联合。这种联合指的是由若干地方体育频道将部分资源如广告时段、播出时间、制作人员、制作设备、以及部分启动资金等按契约的方式共同投入,并在保证各自经营主动权不变的情况下,通过利益纽带实现各频道间的互利互惠,从而达到提高各自频道的节目质量、降低频道运营成本,进而形成相对优势的竞争局面[3]。这种跨地区的共享机制,演化出了多种形式,比如体育新闻的联播、联合竞购赛事转播权等等。地区间的经营性联合,不仅可以有效地优化整合各个省级体育频道的优势资源,而且可以最大限度地降低运营风险,提高频道的经济效益。

  其次,加强与新媒体的渠道合作,实现体育信息资源的互补。渠道的拓展可以让观众通过更多的途径到达本频道建立的体育世界,从而扩大节目覆盖面,拓宽频道的生存空间。ESPN作为当今世界最著名的体育电视网,也是少数几个24小时连续播出体育节目的频道,其业务已经拓展到了宽频、随选视讯、高清频道甚至是书籍领域。因此,对国内地方体育频道而言,必须要积极寻求与新兴媒体的战略合作。另外,从电视媒体的角度看,新媒体的优势之一在于其信息的海量性,通过新媒体的渠道可以获得最具时效、创意的内容,从而为体育电视节目的制作提供丰富素材。与新媒体的合作,既可以发挥传统媒体内容为王的优势,同时又弥补了自身信息源不足的缺点,避免了体育频道在新媒体的扩张中被边缘化的结果。

  (二)加快频道的品牌化建设

  品牌化程度是检验一个频道专业化水平的重要标准,一个成熟的品牌频道可以为媒介带来持续的社会关注度和稳定的受众忠诚度,这是衡量媒介竞争力的重要指标。

  放眼国内省级体育频道,唯有北京体育、五星体育、广东体育等少数几个认知度比较高。省级体育频道的整体实力难以与央视相抗衡,所以无法实现多类型体育项目的综合报道。这就决定了地方体育频道在建设品牌化过程中必须遵循差异化原则,努力挖掘出自己的特色领域。这种差异化原则要求地方体育频道必须立足本省的省情,打造本土化的传播策略。由于在风俗习惯、语言和地域上的趋近性,受众更加倾向于接受所在地的文化。比如广州体育采用粤语直播NBA和足球比赛,吸引了一大批年轻观众,这为浙江、福建等省市的体育频道提供了一个可供参考的模式。另外要充分利用本地资源,包括本土球队、赛事场地、优势体育项目等。比如黑龙江的体育频道可以从速滑、花样滑冰这些拥有深厚的受众基础的项目着手进行赛事的包装和宣传。

  其次,必须建立统一的品牌形象识别系统。这种品牌形象识别系统包括频道的色彩、宣传语、标识、字体等。统一的品牌形象识别系统可以为受众带来专业的、深刻的心理体验,这是受众在选择频道时重要的参考因素。如五星体育在2006年3月起就启用了统一的红色风格,并为旗下节目设计了各具特色的字体和标识,这种尝试为五星体育带来了初具规模并且相对稳定的受众市场。

  再次,资源运作中心是频道进行品牌化运作的基础平台。地方体育频道必须把成立经营中心、公关中心、人才中心早日提上议程,对于频道资源特别是人力资源、品牌资源进行集中的管理和整合。成熟的资源运作中心不仅可以为频道的可持续发展提供重要的人才支撑和物质保障,而且可以为横向的跨媒介延伸和纵向的价值链延伸经营提供平台支持。[4]

  (三)提高自我营销能力

  在新媒体时代,多渠道多形式的信息刺激使得受众的注意力越来越分散。为了重新聚合受众的关注度,电视媒体必须学会自我营销,对于地方体育频道而言,就是要把重大的体育赛事打造成令人关注的媒介事件[5]。通过前期的多渠道宣传、中期的全方位跟踪报道以及后期的花絮制作,不仅要使体育赛事抓住受众眼球,同时也要累积受众对于频道的认知度,提高频道本身的知名度。

  体育频道的自我营销,首先就是要寻找卖点。这种卖点不是凭空臆测得来的,必须要求节目组能够敏锐感知受众的兴趣点,并能准确把握体育市场的宏观走向。而仅仅存在卖点,如果没有广而告之,传播链条就会断裂,传播效果也就无从谈起。因此,我们的地方体育频道要学会通过网络、手机、数字电视等多类型的媒介载体,抓住一切可以利用的机会进行自我宣传。而在节目形式上,体育频道也必须推陈出新,无论是预告片的制作还是片花的剪辑,要力求精美,使观众眼前一亮。

  三、新时代的展望

  当前中国电视媒体已处于资本化发展阶段,体育电视作为电视行业内最有潜力的新兴力量,也同样面临着资本化经营、市场化运作的转型。而专业化细分化的频道定位,使得体育频道需要一个相对成熟的受众市场作为支撑,但是我国电视受众分化程度并不高,电视行业的发展在一定程度上也受制于我国特殊的行业管理体制。这样特殊的目标受众市场的开发不但要求地方体育电视栏目拥有优质的电视节目资源,还必须具备强大的销售资源、产品的能力[6]。

  另一方面,多媒介融合趋势促使国内的地方体育频道必须在观念、技术、运营等层面进行全面改革。我们的体育电视人应该有这样的认识:虽然电视可能不再是现代受众的第一选择,但仍可以通过与外部资本的合作继续保持甚至是进一步扩大自身的影响力。与此同时,在体育电视的转型过程中,受众的地位将进一步得到重视,分众化、小众化、个性化将成为我国体育电视媒体与新媒体互补发展的趋向[7]。

  因此,地方体育频道想要在新媒体时代获得充足的生存资本,必须要坚持以节目资源为核心,以受众为中心,以品牌建设和营销活动为手段;同时,实施细分化的市场战略,打造更具广度和深度的市场空间,在体制、机制上努力探索更深层次的改变和创新;而在思想和技术层面要自觉跟上新媒体时代的发展要求,全面深化与新兴媒体的合作,及早摆脱传统经营观念的束缚。总之,地方电视体育频道的未来有希望,但任重道远。

  作者简介:李嘉明,男,上海大学影视艺术技术学院硕士研究生,主要从事体育报道研究。

  参考文献:

  [1] 喻国明.中国体育传媒产业的现实发展与未来趋势[Z].北京:世界体育论坛,2002.

  [2] 徐辉.论地方电视体育频道的专业化缺失[J].东南传播,2006(3).

  [3] 张克坚,陈着.敢问路在何方——地方体育电视传媒的必由之路[J].东南传播,2006(8).

  [4] 张进伟.省级体育频道品牌延伸策略与奥运突围[J].视听界,2008(1).

  [5] 张珂,张云,石磊.当代体育与大众传媒[M].北京:中国传媒大学出版社,2011.

  [6] 徐昂.生存还是死亡——论在夹缝中生存的地方体育频道电视栏目的活动化[J].南京体育学院学报,2007(3).

  [7] 冉强辉,高雁.我国体育电视媒体与新媒体互补发展的研究[J].体育科学,2011(4).

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