2013-01-26 星期六 农历腊月十五

浅析电视主持人品牌的推广和营销

2012-10-22 11:30:03  来源:网络 整理:中国行业报协会

 

  摘 要:随着我国电视业竞争的日益激烈,电视主持人品牌的推广和营销也成为电视业一个新的研究课题。由电视台从栏目设置、媒体宣传、公关部门推介、主持人包装等多方面入手,打造明星主持人和明星栏目,通过两者的相互依托、相互辉映,在短时间里树立起鲜明的频道形象,提高频道的知名度。本文从打造明星主持人的意义和作用说起,就如何打造明星主持人进行初步探析。

  关键词:电视主持人;品牌;推广营销

  在我们的工作当中,有不少节目主持人,特别是新闻节目主持人,时常会有这样的困惑。尽管自身已经是很努力了,但总是觉得与观众之间有一种令人不安的断裂感。比如,主持新闻节目多年,虽然形象标致、嗓音动听,语言标准,曝光率很高,却没给观众留下深刻的印象。甚至还经常听到观众抱怨说我们的电视节目不好看,在全国有知名度的主持人太少了。其实,每个电视台一般都会有很多的节目主持人,但很少出现明星主持人。一是,政策定位的原因。二是,长期的模式化的原因。因此,电视主持人品牌的推广和营销,也是摆在我们面前的一个新课题。

  一、打造明星主持人的意义

  随着我国电视业竞争的日益激烈,中国电视已进入品牌竞争时代。一个电视品牌的建立,主持人是核心、是关键。然而,除了节目主持人自身努力外,更离不开电视台的精心打造、包装和营销。

  过去媒体不主张主持人的明星化,只重视宣传效应,忽视市场效应。然而,现实中,主持人对节目的影响是不可回避的。因为媒介品牌的优秀性和独特性,与人的因素是密切相关的。要树立良好的媒体形象,离不开一批高素质的媒介从业人员,因此,媒介应当把培养高素质的记者、编辑、主持人放在重要的位置,这对于强化媒介品牌个性至关重要。名记者、名编辑、名主持人是媒介品牌的代言人,是构成媒介品牌的人格化符号。所谓“日月同辉”原则就是名主持人和名牌栏目之间存在的相互依托的关系,两者绝佳的搭配组合能够产生“日月同辉”的非凡效果。其声誉会相互辉映,同时上升,较为有利于媒介品牌的形成和发展。

  打造明星主持人,塑造主持人品牌的重要意义可以从个人、企业、社会三个层面来分析。对于主持人个人来说,成功塑造品牌是自我价值的实现,是人生奋斗的成功;对于电视媒体来说,主持人品牌是电视品牌的重要组成部分,是电视应对同质化竞争中的重要壁垒。主持人是电视品牌的代言人,是构成品牌的人格化符号,是个性化节目的重要体现元素;对于社会来说,高品位的主持人品牌对于大众文化的发展,以及社会舆论的导向都会产生有力的影响。

  二、打造明星主持人的成功案例

  1998年,湖南卫视依托《快乐大本营》在全国迅速刮起了一股强大的电视“湘风”并在日后的定位中突出“快乐”的特色。如今,何炅、李湘、汪涵、谢娜已经成为湖南卫视的品牌代言人,他们为湖南卫视带来了极高的观众忠诚度、知名度和收视率,同时也带来了丰厚的市场回报。

  在省级卫视中,迅速崛起的还有浙江卫视,它的成功离不开对明星主持人的打造,2008年8月底,浙江卫视推出“中国蓝”品牌形象创意,成批的新栏目上马,成立国内首个电视主持人经纪机构“蓝星制造”。打造“全明星”阵容的主持人——四大“新闻主播”陈蔚波、何敏、席文、王帅,四大“综艺主持“朱丹、华少、左岩、沈涛”。浙江卫视还和华谊联合推出了主持人经纪制的新兴战略。全面打造卫视主人全新形象,包括主持人年薪制、规范主持人拍摄广告等。《我爱记歌词》的主持人朱丹被华谊相中,出演了华谊新剧《故梦》。《男生女生》主持人左岩出演偶像剧《转角遇到爱2》,甚至连浙江卫视最年轻的新闻主播王帅也参演浙版《西游记》小白龙一角。让新闻主播演电视剧在其他卫视频道更是不可能的,但浙江广电集团编委、浙江卫视总监夏陈安表示,主持人代表一个频道的形象,让主持人参加影视作品的拍摄是为了更好的塑造浙江卫视主持人的形象。

  通过以上的成功案例,我们可以看出,打造明星主持人,可以迅速树立起鲜明的频道形象,短期内就取得了令人瞩目的品牌地位。

  三、电视新闻类节目呼吁明星主持人

  很多人觉得,综艺节目打造明星主持人很重要,或者直接让明星来做主持,提高收视率,而对于新闻节目打造明星主持人却不看好。但我认为,新闻节目主持人的品牌更加重要,这是源于新闻节目在电视媒体中的重要地位。我们经常说 “新闻立台”,就是说新闻节目是信息传播的重要渠道,是宣传党的方针政策,引领大众舆论的重要阵地。新闻节目主持人品牌对媒体本身,对于受众甚至对于社会发展的影响是其他类型的主持人所无法比拟的。还有,新闻节目在内容上,同类节目同质化倾向严重,在进行同质化竞争中,新闻节目主持人品牌的作用将变得举足轻重。而目前的状况是,新闻节目主持人品牌的树立远远落后于综艺娱乐类节目主持人。娱乐类节目往往直接引入各方面的明星进担当节目主持人本身就已经具有了品牌效应。而新闻节目主持人品牌的群体还没有形成。因此,我们呼吁,电视新闻节目能够打造自己的明星主持人。特别是我们陕西电视台第一频道作为新闻综合频道,每天从早到晚有《第一新闻》、《陕西新闻联播》、《今晚播报》等新闻节目,为观众传递大量的信息,但是忽略了对主播们的包装和宣传,很多观众都叫不出主播的名字。所以说,如何能够留住忠实的受众,吸引更多的受众收看,就要从主持人上入手。因为观众往往是因为喜欢一个主持人而去选择收看他的节目。

  四、我台在主持人包装上存在的问题

  1.栏目主持人不固定。由于种种原因,栏目频繁更换主持人,直接导致栏目主持人的知名度不高,观众对主持人不熟悉、更谈不上了解,从而降低了主持人与栏目间的链接。主持人不固定,也导致栏目不能根据主持人的特点,涉及栏目的表现形式。

  2.自我宣传不到位。除化妆、服装、灯光等基本技术以外,我台的自我宣传不够多,只在重大接清理安排新闻主持人参加娱乐活动,同时缺乏别具匠心的创意。

  3.节目营销中忽视主持人。各种座谈会、研讨会、观众见面会没有主持人的身影,甚至有些栏目举行研讨会、见面会的时候根本不让主持人参加,让观众以为主持人不是栏目的重要组成部分。

  五、电视新闻类节目主持人品牌的营销策略

  近几年来,明星主持人所产生的效应影响越来越大,引起业内的重视,多家电视台已经开始打造本台的明星主持人。那么如何打造明星主持人呢?除了靠个人的努力,提高自身素质外,更要靠电视台的全力打造。应该从以下几点入手:

  1.从节目入手,打造品牌节目

  (1)根据主持人的个性、特长,为主持人量身定做节目。

  (2)主持人发挥自身特点,大胆实践和锻炼。

  (3)以主持人名字来命名栏目,用栏目打造明星主持人。

  2.精心制作主持人宣传片

  电视栏目的片头、宣传片是展现一个电视栏目的绝佳舞台,当观众无暇收看电视栏目的时候,看到制作精美、吸引人的栏目片头、宣传片,也会给观众造成深刻的印象,甚至能够吸引观众去收看电视栏目。而栏目片头、宣传片中出现主持人的形象无疑更能给观众造成直观的印象,转而对该电视栏目增加好感。尤其是在各种传统节日和重大活动之前,只要节目内容里有相关变动、推出新的版块时,就应该适时制作出有主持人形象的相关宣传片。这样,既生动鲜活的宣传了节目本身,又增加了主持人的出镜率,有利于主持人品牌的塑造。

  陕西卫视第一频道《第一新闻午间版》中虽然有周娜、邹阳和朱茜茜的栏目宣传片,但每天只播放一次,频次太少。而且第一频道缺少主持人的频道宣传,如通过每个主持人的形象说“您现在收看的是第一频道”,这样就把主持人的宣传和频道的宣传结合起来。

  3.充分利用多媒体进行全方位、多角度的宣传

  这方面上海电视台可谓捷足先登。当年他们利用《中国广播电视报》、《人民日报》海外版等30余家报刊捧红《今夜星辰》主持人叶惠贤,还破天荒地在我国第一次为主持人举办个人研讨会——叶惠贤主持艺术研讨会,使其和主持的栏目一夜之间迅速走红,成为全国的焦点。

  另外,应该充分利用好网络资源,对主持人以及他们的成长历程做详细介绍。博客内容及时更新。还可以在街头的广告牌上为主持人做广告,如公交车身、公交站牌、大型喷绘上。人们每天都会上街,这样的宣传方式也最直接。我曾经在西安的街头看到一个公交车身竟然是江苏卫视《非诚勿扰》的广告,为什么在我们自己的城市,不能利用当地的资源来打造和宣传我们的主持人呢?

  4.通过参加社会活动,提升公众形象

  5.成立专门的公关部,负责推介主持人

  电视台应设立专门的公关部,负责主持人的推介工作,帮助他们召开记者会、观众见面会、报告会等,提高主持人的公众认知度。

  6.建立合理的竞争和奖励机制

  要注重人才,要使人才能够安心的、全心全意的为电视台做贡献,我们需要做到事业留人、待遇留人、情感留人,为人才搭建一个能够充分发挥自己才能的平台,建立合理的竞争和奖励机制,并尽可能的帮他们解决后顾之忧,才能使人才为电视台的发展做出贡献。

  7.主持人艺人化

  陕西电视台参与拍摄的电视剧不在少数,而且在西安,有西影厂这块大蛋糕,可以借鉴浙江卫视和华谊的联合来让主持人们尝试一个合适的角色、或者为某个角色配音,或者推出一个歌手主持人都是很好的尝试。这种联姻的方式所产生的效益确实是双赢的,既能提高主持人的知名度,又能提高电视剧的被关注度。

  在影视圈,剧组往往会对片子和主演进行一些人为的炒作,可以适当的进行策划;第一阶段——制造话题(和节目和主持人有关的热点话题)、第二阶段——话题讨论、第三阶段——话题延伸、第四阶段——推波助澜、第五阶段——顺水推舟。进行这五个阶段的宣传推广、须注意推广周期、配合平台、推广目的以及推广手段。

  随着传媒业的不断发展,节目主持人的重要性更加显明,明星主持人对一个栏目的推广起到至关重要的作用,而明星栏目也能造就明星主持人,如何把主持人和栏目有机的结合起来,通过科学化的、现代化的、人性化的手段,提升节目内容和主持人的关注度,注重主持人品牌的推广和营销,是打造明星主持人和明星栏目的重要手段,在主持人和栏目认知度不断提升的基础上,才能引起节目、主持人、观众的共鸣,达到预期的目标。

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