2013-01-26 星期六 农历腊月十五

浅析澳大利亚旅游形象在中国的传播策略

2012-10-17 11:06:38  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:城市旅游形象是城市旅游的灵魂,是形成城市市场竞争力的重要工具,同时也是城市营销成功与否的关键因素。近年来,各个国家与地区都加大了对于城市旅游形象的宣传力度,但同时伴随而来的是城市旅游形象严重同质化等问题。本文试图以澳大利亚为例,探析其旅游形象的传播策略,从而为我国旅游形象传播提供借鉴意义。

  关键词:澳大利亚;旅游形象;传播;策略

  一、引 言

  据世界旅游组织的调查统计,20世纪90年代初期,旅游业已经成为了世界第一大产业。旅游业的迅猛发展,一方面带动了旅游地经济的提升,同时也加剧了各旅游地之间的竞争。在旅游市场竞争加剧、旅游地资源同质化的今天,如何利用传播策略树立旅游形象,提升吸引力与竞争力成为了各旅游地所面临的重要问题。

  旅游形象是现实和潜在旅游者对旅游地的认知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。它是旅游形象传播受众对于旅游地信息的整体感知,是反映旅游地综合竞争力的重要要素之一,也是城市软实力的体现,能够为旅游地带来巨大的经济和社会效益。

  澳大利亚是首个正式向中国公民推广出镜旅游的西方国家。目前,中国已成为澳大利亚第四大客源国,第二大主要旅游经济收入来源国。根据澳大利亚统计局的官方数据统计,截止到2011年,中国是澳大利亚旅游产业增长速度最快的市场。2011年,总共有超过78万来自中国内地、香港、台湾的游客到访澳大利亚。其中,中国内地游客超过54万,较2010年同期上升了20%;其中超过16万名游客来自香港,来自台湾的游客数量达到8万,与2010年相比增长了约20%。澳大利亚旅游业的迅猛发展与其旅游形象传播发展策略密不可分。

  二、规划策略:政府主导,制定战略规划

  澳大利亚政府将旅游作为澳大利亚经济振兴的重要措施,尤其重视旅游业的推广宣传,为各种全球推广宣传大型活动投入了数亿元的巨资。澳大利亚旅游局在全球重要城市设立了数十个办事处并根据当地具体情况制定不同的宣传策略。这种政府主导的策略极大地优化了资源的有效配置,提升了对外竞争力。

  此外,澳大利亚还专门针对中国市场制定了“2020年中国战略规划”。在制定2020年中国战略规划时,对中国600个潜力城市进行了评估,制定了阶段性拓展策略,并针对北京、上海、广州、深圳、杭州为主等13个中国重点城市部署了消费者推广计划,在这些地方他们举办了不同类型的市场活动以此达到吸引消费者的目的。

  三、定位策略:准确定位,塑造品牌形象

  旅游形象的定位是旅游地形象传播的重要前提。它是区别于其他旅游地的重要标志。准确的形象定位可以帮助传播者在信息传播过程中最大限度的减少冗余信息,突出信源主体的独特个性,使其深入目标受众的心中并留下鲜明印象[2]。旅游形象的定位需要对旅游地资源进行充分挖掘,包括其自然、历史、文化等,以提高受众对于旅游地的形象感知,树立旅游地的品牌形象。当前我们的旅游地定位出现了同质化、庸俗化等问题。综观各地旅游广告,几乎每个地方都顶着“休闲之都”,“历史文化名城”的头衔。尽管广告画面很美,但千城一面、千篇一律,让人看时不免失望,看后缺少回味,当然就谈不上留有很深印象。

  澳大利亚是地球上最古老的大陆,也是地球上最大的海岛及单一国家的大陆,它拥有自己独特的文化特色。天然的景色及众多珍禽异兽,特别是袋类、异兽类如袋熊,袋鼠等动物更可谓是世界独一无二。澳大利亚正是充分利用自身优势,在旅游形象中着重塑造其与众不同的自然风光,正如其宣传语“澳大利亚,与众不同”。在澳大利亚的旅游广告中,我们可以充分体验到澳大利亚神秘迷人的旷野,阳光灿烂的海滩,雄伟壮观的高山,五彩缤纷的珊瑚,一望无际的草原,种类繁多的珍禽异兽。这些元素的展现,无形中抓住了受众的眼球,令人心驰神往。

  四、媒介策略:多种传播渠道整合应用

  随着数字技术的飞速发展,旅游广告的传播渠道呈现多样化的特点。尤其是互联网、智能移动终端为代表的新媒体以其互动性、移动性、即时性等优势迅猛发展,媒介传播方式、传播格局、媒介生态以及受众习惯等都在发生深刻变革。在日益变化的新媒体时代,单纯依靠传统媒体的传播方式已经无法迎合受众需求。将不同的传播媒介进行恰当的组合,选择几个传播媒介同时进行旅游广告的投放,不仅可以增加宣传的覆盖面,而且提高了受众对旅游广告的接触率,保证了传播效果。

  澳大利亚针对新的媒介生态环境,采取了组合宣传策略。澳大利亚在北京和上海的地铁站内投放了大量的平面旅游广告。近年来,澳大利亚着力于运用数字媒体及社交网站的影响力进行推广。2010年8月开始,澳大利亚陆续推出“澳大利亚 尽是不同”品牌活动网站,并采用谷歌地图技术将3500张澳大利亚当地人提供的照片和故事组成网上互动的中文澳大利亚地图。中国游客不仅可以访问澳大利亚官方旅游网站,还可以借助互动数字媒体技术欣赏照片和故事。消费者既可通过网站查询景点信息,规划自己的澳大利亚之旅,还可以把这些故事放上当地的主要社交网站与好友分享,网民还可以从精选照片故事中,票选出他们最喜爱的澳大利亚体验,让他们更能投入澳大利亚当地人的感受中。通过澳大利亚当地人的旅行经验向外界介绍澳大利亚不仅更容易获得受众的信任,而且在无形中达到了旅游广告的传播效果。

  此外,澳大利亚专门针对iPad平板电脑用户设计了免费的APP,消费者可以通过澳大利亚旅游局官方网站,或下载互动应用软件获取更多的目的地旅游资讯,通过互动,让受众深入了解澳大利亚。目前澳大利亚旅游局在新浪和腾讯等开设的官方微博粉丝数已超过数十万人,形成了强大的口碑传播效应。

  五、传播策略:阶段性调整,循序渐进

  旅游者对旅游目的地形象的认知过程不是一次形成的,大多是通过多次的信息接收和加工形成的。根据选择性接触理论,人们对于事物的认知是从选择性接触、选择性理解到选择性记忆。因此,对于旅游地形象的宣传应是一个长期的动态过程。旅游地形象的传播应当制定不同阶段的宣传策略,根据阶段性传播效果不断调整策略,逐步深化旅游地在受众心目中的形象。

  2004年,澳大利亚推出了“澳大利亚别具光芒”的主题推广活动来。“别具光芒”影片向受众展现了澳大利亚别具特色的自然风光,色彩明亮,富有活力却又浪漫静谧。澳大利亚歌手Delta Goodrem婉转悠扬的歌声将人们带入一个美妙梦幻的世界,隔开人们身边的琐碎与烦杂。2006年,澳大利又投资数亿美元制作了新的宣传主题——“Where the bloody hell are you?”。整个旅游广告展现了澳大利亚人纯朴直率、不拘小节的文化特质。2008年,澳大利亚旅游局也根据当时金融危机形式,花费2亿多美元借势宣传“寻觅真我”为主题的旅游片。2010年,“澳大利亚尽在不同”的新宣传在推广旖旎的自然风光和纯朴的风土文化的同时,更侧重游客与澳大利亚当地人之间真正的交流。

  六、本土化策略:把握受众心理,贴近当地生活

  每个国家都有自己独特的文化元素,旅游地形象传播若能够巧妙的进行运用,可以迅速的唤起目标群体的民族认同感,从而接受旅游地所要传播的内容。麦克卢汉认为广告成功的重要条件是寻求普遍的文化心理模式:“任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料……。”[3]

  比如,2008年,澳大利亚推出的“寻觅真我”为主题的旅游宣传片,该宣传片分为东方版和西方版两个故事短片,其中以上海为背景的片段真实地反映了当下中国都市生活的真实缩影,而澳大利亚则成为都市人质朴、纯真、浪漫的皈依。这些中国场景的出现在无形中拉近了澳大利亚与中国受众的心理距离,虽然在广告中上海画面只是一扫而过,但是准确把握了旅游者的旅游心理需求,让旅游者产生了心理共鸣,刺激旅游者的消费冲动。

  2012年,澳大利亚根据中国消费者青睐浪漫爱情剧这一特点,邀请台湾人气偶像杨丞琳和罗志祥拍摄了系列微电影“再一次心跳”,同时利用两位偶像网络上的超高人气,在土豆网、新浪微博等媒体设立了专门主页与观众互动。此次活动不仅吸引了观众们的眼球,而且新媒体与口碑营销的联合进一步提高了传播效果。

  作者简介:刘佳,女,上海大学影视艺术技术学院新闻传播学硕士研究生,主要从事国际广告研究;尹宁,女,上海大学影视艺术技术学院新闻传播学专业硕士研究生,主要从事广告学研究。

  参考文献:

  [1] 廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].理论探讨,2005(1).

  [2] 刘继南,何汇等.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

  [3] (加)麦克卢汉.理解媒介[M].北京:商务印书馆,2000.

  [4] 张文敏,沙振权.澳洲旅游广告策略初探[J].华南理工大学学报,2010(01).

  [5] 李蕾蕾,王薇,肖秀轼.航空广告:实证、隐喻和目的地形象的建构[J].深圳大学学报,2004(6).

  [6] 臧德霞,黄洁.国外旅游目的地形象研究综述??基于TourismManagement 和 Annals of Tourism Research近 10 年文献[J].旅游科学,2007(21).

  [7] 李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报.1999(04).

  [8] 张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社.2008.

  [9] (美)詹姆斯·罗尔著.媒介、传播、文化[M].北京:商务印书馆.2005.

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