2013-01-26 星期六 农历腊月十五

范式再造:地市报发展呼唤新思维

2012-10-16 12:41:30  来源:网络 整理:中国行业报协会

  珠三角报业市场开发早、竞争程度深,地方报业也最先感受到即将到来的危机与困境。如今,种种已有的开拓市场、刺激广告的招数似乎“不灵”了,报人们辛苦劳作,却再难以得到理想的回报。

  喻国明曾经论称,媒介产业发展中的误区就在于:“人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源,而走出这一困境的关键正在于我们统合资源、运作模式所依据的‘语法’规则的深层改变。”①

  或许,是该我们认真思考报业发展的“传统”和“习惯”的时候了。

  广告失速:二次销售的经营模式能走多远?

  今年上半年,全国报纸广告同比下降了7.3%,成为唯一下降的媒体。②以广告为主体的报业经济遇到发展瓶颈。

  就微观来说,东莞近几年的报业广告额增长也非常有限,广告经营收入始终没有大幅突破。不仅东莞报业集团下属的《东莞日报》《东莞时报》,包括在东莞相对强势的《南方都市报》的广告经营情况也与此类似。

  而在其北面,另一个报业竞争极为惨烈的城市——南京,情况同样如此。苏宁、国美与京东的电商大战使南京的都市类报纸“躺着也中枪”,商业广告的投放量急剧下降。传统家电零售巨头的转身给报业单一依托广告发展敲响警钟。

  为应对广告投入量的下滑趋势,地方报业已经做了大量努力。

  比如活动营销。东莞报业传媒集团副社长黎树根主管经营,在他看来,当前,东莞报业的广告客户在投放上已经出现了明显变化——不看好“硬广”(即正式以广告版面形式刊发的广告),投入越来越少,只能“通过活动来拉动。”集团副社长、《东莞时报》总编辑谭军波更是直言,报业经营已经进入到没有活动就没有“硬广”的时代。《东莞日报》每年大小活动二百多场,活动围绕市委、政府中心工作,以及地方人脉资源,通过大量活动增加与客户、读者互动,力求通过活动捆绑广告,搞整合营销。

  比如开发政府等公务广告资源。在《东莞日报》的广告结构中,政务广告所占比例约为10%。其中又分为三类:一是通过各类“特刊”所招揽的东莞属下各镇街的政府宣传类广告;二是政府规定的“政务公开”项目,如各部门的相关政策、招标信息等,其刊发费用由市财政统一拨付;三是各类公告或启事。如遗失声明、清算公告等等。其中,大部分公务广告需要通过策划来实现。

  比如进一步深耕基层。《东莞时报》大力打造《虎门新闻》;佛山《珠江时报》在佛山南海、禅城两区数个镇街合作社区报等。向县区、甚至镇街发展已经成为地方报纸的共同实践。

  事实上,无论采取以上何种方式,都使地方报业单位广告的成本不断增加,利润空间不断压缩。尽管媒体人付出百倍辛劳,凭借广告经营获得收入和利润增长越来越困难。随着开拓力度的加大,各种各样的广告经营,其边际效益不断降低,甚至逐渐趋近于零。

  改变经营模式,尝试开拓广告以外的经营项目,已经成为一个越来越严肃的话题。无论是广告还是“活动”,在本质上遵循的都是传统意义上的“二次销售”的经营模式。“二次销售”相匹配的是工业社会下的一对多的大众传播时代,而今天,整个社会形态逐渐步入“后工业时代”,网络社会在部分地区已经成为一种现实。传媒面临的社会和传播格局都在发生重大改变。从二次销售到一次销售,从间接销售到直接销售,不仅成为一种可能,并且正逐渐构成一种趋势。

  在电子媒介中,电视台依据其新闻、活动和制作团队提供筹办晚会等多种服务;广播通过固定节目积累听众,不是将其“打包”卖给广告商,而是通过迅速开展线下服务,使相关的听众结成社区,在与“社区”成员的进一步互动中,销售种种产品和服务。

  总之,更贴近读者,而不是更贴近广告商;更直接地提供服务,而不是更间接地“销售”受众,是地方报业必须认真思考的问题。

  一城两报:一定是党报和都市报?

  当前,对不少地市来说,一家报社同时主办两份报纸——党报和都市类报纸几乎成为一种惯例。“党报管导向,都市报走市场”依然是不少报纸坚守的刻板模式。

  然而,时至今日,党报与都市报的分野正日渐模糊。随着党报与读者距离的不断拉近,都市报的定位正面临前所未有的挑战。

  2008年,东莞日报社创办《东莞时报》。姗姗来迟的《东莞时报》面临着与上一代都市报完全不同的竞争环境。在这样一个如此成熟的市场中,《东莞时报》的发展恰好给了我们一个观察的样本。

  东莞报业传媒集团副社长谭军波一直以来始终是这份报纸的主要“操盘手”。在他眼中,《东莞时报》短短几年就有不少值得反思的教训:

  第一个阶段,走靠刺激吸引眼球的老路,寄望以此打开市场。“比如,头版导读有个很大的标题,报道的是‘星腥性’的内容,这类新闻放在头版头题”,谭军波说,如此做的结果是,“整个报纸显得很俗,一个月差不多就走不下去了”。

  第二个阶段,片面强调“本地化”。《东莞时报》日常共有48版,为突出报纸的本土特性,本地新闻一度占据其中的32版。在“伤其十指,不如断其一指”的理念指导下,打造出了超大号的本土新闻。但随后不久,《东莞时报》便发现:不管队伍也好,新闻资源也罢,所有这些都无法支撑如此多的版面。种种条件的限制,尖锐的东西难以做出深度,一般题材硬性放大效果自然不佳。本土新闻最后成了食之无味的“发水面包”。

  片面强调本土化的另一个负面结果是破坏了新闻的平衡。社会与时政等等不同题材的新闻之间也很难把握。谭军波说,“有的时候做社会新闻,把它当成主打,时政新闻就很偏废,造成所谓‘政治的边缘化’。有的时候,我们又把时政新闻变得很大,又与《东莞日报》同质化。”

  此后,《东莞时报》还尝试异地监督。从网上发现一些内地负面新闻的线索,马上去异地监督。“这条路也不行,受到了相关部门和领导的严厉批评。”

  表面来看,《东莞时报》的种种挫折在于,旧有的都市报“打市场”模式已时过境迁,无可复制;在更深的层面,则在于:在《东莞日报》已经具备了“都市报的身”的前提下,再办一张都市报的意义究竟何在?

  佛山《珠江时报》与《珠江商报》在发展中同样面临这一问题。最后的结果是:两份报纸放弃了曾经的都市报和经济类报纸的定位,重新回到其发源地——南海和顺德,做一张服务于当地的报纸。在佛山,与党报相对应的、传统意义上的本地都市报已不复存在。

  事实上,报纸功能的细分只有在一定层面上才有意义。作为报业最基层的地市报社,取消党报和都市报(或晚报)之间人为设置的鸿沟并不是一件不可思议之事。理论上,党报与都市报的割裂才是违背传播规律的“反常”,只不过,这一“反常”在其形成之初曾经是报业发展的突破口,有其历史的合理性。今天,或许已经到了重新审视这一传统布局的关口。

  与其费尽心机地寻求“差异”,为何不可考虑另觅舞台?

  找“市长”PK走“市场”:回归还是重建?

  广告收入受限的情况下,不少媒体依靠“多元产业”——其中,最重要的是地产——获得不菲的收入和利润。但实事求是地看,除部分媒体之外,相当数量的媒体集团更多处于“捞一票”的境地,而其之所以能够如此,大部分在于政府低价供地,媒体高价“售房”。

  在当前热闹的“地方版”潮流中也有类似情况。

  从取消县市报至今,不少经济较发达的县区拥有一张报纸的愿望日益强烈,而地市级甚至省级报也有深耕地方的强大动力。因此,服务于县区党委政府的各种“地方版”也成为近来地方报纸发展的一大热点。实践中,这种“地方版”的发展有两条路径:一是全部或主要由地方党委政府或相关部门出钱,某种程度上代行其机关报的职能;二是坚持走“市场化”的道路,主要由报社承担成本,其内容也主要由报社掌控。

  第一条路径投入少、见效快,报社不仅能在地方迅速扩大影响,也足以获得相当回报。对地方政府或部门来说,这种“外包”和“租借”的方式可以使其以较小的成本获得一个可观的宣传平台,因此往往也会给予各方面的大力支持。但从长期来看,这种“地方版”缺乏自我发展能力,报社最终很可能沦为领取“劳务费”的打工者。第二种路径投入大、见效慢,地方政府的支持也有限。但是,一旦成长起来,这种“地方版”具有自我造血的能力,能够成为主报的真正支撑。

  无论是“房地产”,还是“地方版”,关键问题在于:如何看待并善加利用媒体、尤其是地方主流媒体所拥有的“政府资源”。要使这种“政府资源”变得能够不断自我增值和可持续,对危机正在逼近的地方报业来说,是一个重要且严肃的话题。

  仍以“地方版”为例,佛山《珠江时报》就试图采取“两条腿走路”的方针:由地方政府提供近一半左右的运营费用,而另外一半则由主报承担。在其未来发展规划中,地方政府的支持逐渐淡出,最终实现自我发展。

  东莞的《东莞时报》则更为彻底。《东莞时报》推出专门在虎门镇范围内发行的《虎门新闻》。《虎门新闻》除了随主报一起在虎门镇发行之外,还单独印刷5万份,在虎门的商业铺位、高档消费场所实行定点派送、精细化发行,走免费报纸的路线。《虎门新闻》发行一个月以来,获得了十几万的广告,以及不断增加的广告客户。与《东莞日报》和镇街以及一些委办合作各种“周刊”不同,《东莞时报》则试图完全靠市场来拓展生存空间。

  对地方报业来说,“政府资源”是一种巨大的助力,但助力不是“动力”,报业的动力只能来自于自身,也同样只能从市场中获取。充分利用和把握好助力,从而获得在市场中搏击的“动力”才是二者的辩证法。

  【注释】

  ①《中国传媒业30年:发展逻辑与现实走势》,喻国明,《青年记者》2008年2月(下)

  ②《上半年报纸广告大跌7.3%过度依赖房产汽车行业》,牛春颖《中国新闻出版报》2012年8月3日

分享到: