2013-01-26 星期六 农历腊月十五

以新思维办好社区报的认识与实践

2012-10-16 12:38:36  来源:网络 整理:中国行业报协会

  社区报在国外因其读者群稳固、高盈利率而为业界看好。但在国内尚处于起步阶段,更由于中国的社区与国外的社区有着诸多不同,因此,社区报的发展既不能凭藉晚报、都市报、县域报的现成经验,也不能照搬国外社区报的做法,而是应以新的思维来探索和实践。

  文/杨自强

  社区报是新闻纸更是实用纸

  社区是个舶来概念,中国近代以前并无“社区”这一说法,当然更无“社区报”。在西方的文化理念中,“Community”意指社区、部落、团体、相对独立小社会等,最早把“社区”这一概念正式引入社会学的美国城市社会学奠基人罗伯特•帕克,把社区定义为“以地区为范围,人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”。可见,社区的本质是地理上的相近以及由此产生的心理上的归属感,其核心就是地域性和心理认同,地域性是它的物质特征,心理认同是其精神特质。正是从这个概念出发,美国报业协会(National Newspaper Association)对社区报的定义是:“任何将自己定义为致力于向某一特殊社区服务的报纸都可以被称为是社区报”。因此,社区报(community newspaper)是一种新的报纸类型,它把融入社区生活链、立足社区服务圈作为报纸的核心与宗旨,把社区居民的认同感和归属感作为报纸是否成功的标准。简言之,和现在以新闻为核心竞争力的报纸不同,社区报主要不是一张新闻纸(newspaper),而是一张实用纸(usepaper)。明确了社区报的这个新概念,社区报才不会办成一张与都市报(metro newspaper)同质的“社区新闻报”,或者办成一张“官气”十足的地方报(local newspaper)。事实上,目前不少社区报也正是力图体现它的非都市报(non-metro newspaper)性质,比如,《南湖晚报》的社区报就明确提出了三个定位:一个信息超市,满足社区居民形形色色的信息需求;一个难事帮手,满足社区居民各种各样的服务需求;一个生活向导,指导社区居民提高生活品质、提升幸福指数。

  传播新模式:受众也是生产者

  社区报与社区之间,由于地域的确定和受众的确定,形成了更多的心理上、文化上的认同,正如美国社会学者莫里斯•加诺维兹在《都市社区报的图景》所说的:“社区报的标志特征就是‘对某个特定社区的服务性和归属感’”。而要获得这种“归属感”“认同感”,社区报就必须尽可能充分地报道社区的角角落落,让社区居民分享更多的公共信息,让社区居民更多地发表自己的意见。同时,社区报还需要把媒体“议程设置”的部分权利让渡给公众,让他们真正感到这是一张“属于自己的报纸”。因此,社区报的传播方式也应有新的模式:让信息的消费者同时也是信息的生产者。媒体与受众之间,不再是线性、单向、被动,而是网状、双向、互动的。

  《南湖晚报》社区报在社区居民中建立了三支“信息生产者”队伍。一是“包打听”。这是社区的签约信息员,他们分布在各个社区,代表着不同职业、阶层和年龄层。跟一般的报料人不同,《南湖晚报》社区报专门建立了一套“包打听”的管理制度,每年开表彰会,定期开指导会,优留劣汰,以保证社区报能在第一时间得到新鲜生动的社区资讯。二是“市民记者”。《南湖晚报》社区报从数百名新闻爱好者中,通过笔试、面试和业务培训,挑选了十多名社区报“市民记者”,并专门为他们开设了专栏“今天我主播”,写每天发生在社区里的“身边事”“身边人”,让社区居民过一把“记者瘾”。三是“老娘舅”。社区报抱着“让社区居民自己解决自己的问题”的想法,与嘉兴市司法局合作,建立了一支上百人的“老娘舅”队伍。“老娘舅”们大多是各基层司法所里的优秀人民调解员,他们在社区居民中威望高、关系广、有经验、懂法制,而代表社区报的身份也让他们有了“中立”的立场和较高的信任度。社区报接到热线反映社区里的家庭、邻里纠纷,就让“老娘舅”前去调解,并将调解的过程刊发在社区报的“老娘舅”专栏上。这样做的结果,不仅是社区新闻更有“烟火气”、更具故事性、贴近性,更由于切实解决了居民的烦心事,社区报进一步赢得了居民的心理认同。

  记者新角色:采写者、服务者、组织者

  对于社区报来说,要让社区居民在这里真正找到“归属感”,记者在做好采写者的同时,还得是一个社区居民的服务者,社区活动的组织者。

  《南湖晚报》社区报在创办之初就把社区记者的头像印成数千张海报,张贴在各个社区和闹市区。同时不定期开展“社区记者进社区”活动,让社区记者面对面与社区居民交流,接受投诉,解决难题。在一些重要报道上还把记者的漫画头像做成报花加在标题下。这样做,是因为社区新闻具有较大的隐蔽性、分散性和不可预见性,只有让社区记者成为居民们“熟悉的陌生人”,与社区干部和居民们交朋友,才能做好“采写者”的工作。

  2011年11月,结合“走转改”活动《南湖晚报》组织了十名80后记者到十个社区担任“主任助理”。这“主任助理”并非客串,而是由街道正式发文任命,报社记者与社区干部真正的“两肩挑”。他们像社区干部一样工作,参与社区管理,同时做一些像发放张贴宣传品、分拣回收垃圾等的义工,深切体会到了社区的酸甜苦辣。2011年底,这10名“社区主任助理”联合开展了“激活社区文化设施”新闻行动。先是发放1000份调查问卷,切实了解社区居民文化生活的要求和当前社区文化设施存在的问题,然后联系文联、群艺馆、电影公司等部门和一些企业,发动社区干部、居民,开展了“文化大篷车下社区”“书法名家进社区写春联”“邻里一起跳排舞”“向社区阅览室赠图书”“社区居民看电影”等活动。记者在社区树立了“服务者”的形象。

  为进一步提高社区居民对社区报的“黏性”,《南湖晚报》社区报组织了三个在当地颇有知名度的社区团队:劲走团、追星族、激情广场。“劲走团”的主要对象是中老年读者,由社区报编辑牵头,人员达数百人,每天晚上7点沿南湖快走一圈,为时一小时左右。几个月组织一次超长距离劲走活动,年底还联合市体育总会组织“千人健康快步走”。不少老年居民通过劲走团增进了健康,交上了朋友。“追星族”主要面向中小学生。社区报与嘉兴市科技馆联合,在一些有趣的天文现象来临时,像流星雨、月偏食等,组织爱好者集体观看天文现象,并请专业人士现场解说。“激情广场”则是面向社区中的文艺爱好者。社区报依托街道、社区和各类协会,组建一支松散型的演出队伍,逢年过节或节庆活动,在市区热闹的室外广场,组织几场“激情广场”演出活动。社区记者成为社区活动的组织者和主持人,在与社区的良性互动中提升了居民对社区报的忠诚度。

  价值新判断:相关性超越显要性

  社区报最主要的编辑原则就是当地化。在新闻价值的判断上,相关性超越显要性。多媒体时代,任何社区居民都可以通过主流报纸、电视、网络等媒体轻松获得社区以上的新闻,社区报不可以已之短击人之长。另一方面,社区报以本地居民利益为本体,所报道的具有高度地域相关性的新闻对社区居民最有价值,而其他任何媒体都很难做到这一点,社区报也就具有了不可替代性。因而对社区报来说,新闻往往是“更小就是更多(Less is more)”。一条菜花蛇爬上四楼吞吃了一只老鼠,这当然是小事,但成了居民们议论的话题,《南湖晚报》社区报就做了一个整版,除报道这个事件外,还有类似事件的回顾,有本地常见的6种蛇的图文并茂的介绍,以及有关事件链接。这些报道都成为居民们交流的谈资。当然,这并不是说社区报不要报道重要新闻,而是说,即使是重大新闻也要“落地”,找到本地视角,找到社区居民的关注点和兴奋点,把重大事件“转化”为社区新闻。

  经营新思路:抓住市场的“长尾”

  一般说来,居住在同一个社区里的居民具有高度“同质化”的趋势,他们的社会阶层、财富收入、文化心理相似程度相对较高,加上社区的封闭性和住户的集中性,必然成为某一类广告客户最理想的目标客户群。所以尽管社区报的绝对发行量较小,但在某一区域的相对发行量却很“大”,正是典型的“小市场大影响”。社区报的经营只有围绕着这一优势来开展,才能有的放矢,事半功倍。

  如果把广告也看作一种特殊的信息,那么,社区居民显然更关注与生活密切相差的实用性强的信息,像商业促销、生活配送、家电维修、理财咨询、教育培训、家政服务、休闲旅游、餐馆住宿、医疗服务、养生保健等。这类广告,在都市报中属于收费低廉、琐碎费力的“鸡肋”,但却应该是社区报的“主流”。

  经济学上有个“长尾理论” (The Long Tail),这个理论认为,当商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。也就是说,尽管生活类的广告信息单位收费并不高,但由于是集中地针对一个细分市场(社区)、重点经营某几个产品和服务,把这类小广告做深做透了,总量其实不会少,而且不会大起大落,只会稳中有升。美国社区报95%的广告是当地小商业广告道理也正在这里。“长尾理论”用中国的俗话来说,就是聚沙成塔、集腋成裘,社区报抓住了市场的“长尾”,等于是开辟了一片广告领域的“蓝海”,是完全可以和主流产品的市场份额分庭抗礼的。(作者是嘉兴日报报业传媒集团副总编、《南湖晚报》执行总编)

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