2013-01-26 星期六 农历腊月十五

芝加哥免费报纸的传播策略分析

2012-10-12 11:33:31  来源:网络 整理:中国行业报协会

  2012年4月至7月间,本文作者在访学期间对芝加哥免费报纸进行了实地研究,通过对两份免费报纸的比较分析,归纳其传播策略的异同,希望对国内免费报纸的发展有所借鉴。

  芝加哥报业市场上,免费报纸占主流地位,而付费报纸相对较少。全国性报纸《今日美国》需支付1美元(周日版2美元),地方性的《芝加哥论坛报》《芝加哥太阳报》需支付1美元和75美分(周日版分别为2美元和1.75美元)。除此之外,其他大多数报纸均免费发行,当地读者可以很便捷地取阅。在芝加哥的街头巷尾、商场超市、大学校园等处,散落着颜色各异、类似邮筒的免费报纸取阅点。据了解,芝加哥免费报纸中,日报《红眼报》(RedEye)和周报《读者》(Reader)较受当地读者欢迎,长期保持着领先的发行量。

  相似的传播技巧

  《红眼报》隶属芝加哥论坛报(Chicago Tribune)集团,每周一至周五发行,节假日休息。该报每天发行量20万份左右。《读者》隶属《芝加哥太阳报》(Chicago Sun-Times),每周三出版(刊登的出版日期为周四),在芝加哥有近2000个发行点,期发行量10万份左右。两者具有以下相似的传播技巧:

  一、受众定位上都瞄准青年读者。《红眼报》将受众定位在本地18-34岁的主力消费人群;而《读者》创刊之初面向的就是住在芝加哥密歇根湖畔的20多岁的年轻人,后来这些人口西移,报纸也跟着向芝加哥西部移动。这种受众定位,使免费报纸得以吸引大量广告,成为其继续生存的重要条件。《红眼报》和《读者》每期都刊登许多引导读者消费的广告,如饭店酒馆的广告,汽车租售的广告,举办音乐节、艺术节的广告等。加之两者都较重视娱乐趣味,所以均刊有当地电视、电影预告和介绍,对某部新上映的电影,也会详细到“在这家电影院几日到几日放映,另一家又是几日到几日放映”之类的信息。正因为两者针对的青年读者群,两份报纸都会刊登一些教育和培训的广告,如只有高中学历如何迅速地获得一门技术谋生,等等。此外,两者还有一个相似的分类广告栏目,《红眼报》为“迅速发现”(Quick Find),《读者》为“找到它”(Find It),分类介绍房屋租售、吃喝、找工作、健身等信息。

  二、新闻选择上都相当本地化。比如,《红眼报》在芝加哥6月底7月初天气异常时刊登“暴风天气导致断电”“越来越热”等新闻。针对芝加哥市内最常用的公交系统CTA,它也会经常刊登一些相关新闻,如“CTA董事会成员不坐CTA”“警察发现CTA上的连锁犯罪”“CTA的三日联票可获得优惠”等。《红眼报》注重提供读者爱看的新闻才是其成功的首要因素。《读者》上有“新闻与政治”(News & Politics)栏目,每期都精选芝加哥市民关心的话题。如4月12日刊登了“市长对本市的基础设施有大计划,我们希望知道”,而6月份又有两期探秘市长每日预约计划的新闻。实际上,《读者》发展了一种文学形式的新闻,封面文章一般都很长,注重细节。

  三、注重“封面做文章”,用一系列视觉设计强劲拉升发行量。在免费报纸的每个投放点上,每种报纸都有一份要竖起来卡在那个报箱的玻璃门后,方便路过的人看到它的封面。比如7月2日的《红眼报》就用了类似电影海报的封面推出了即将于第二天上映的《神奇蜘蛛侠》,具有极强的吸引力。《读者》的封面则更具艺术气息,声称“《读者》会定期将封面做为某种美术馆的展墙”。例如,4月12日那期的封面就是艺术家马修•考克斯(Matthew Cox)的一幅刺绣作品——一个女人头像的X光射线照片,头部用粗线绣出,颈部以下为黑白刺绣。

  四、采取多种方式与读者互动。两者都有一个固定的互动栏目。《红眼报》是九宫数独和填字游戏,而《读者》只有填字游戏。乘坐公共汽车或地铁时,是消磨时间的一个好游戏。答案将在下一期提供,这样就与喜欢这些游戏的读者建立起纽带关系。其中,《红眼报》有个吸引人的栏目是“闲聊”(chatter),每期都有报社员工或特约记者跟读者话家常,虽是闲谈,但都会明确表明某一观点,以激起读者更多讨论与参与欲望。其次,让读者参与投票。《红眼报》不定期地让读者参与投票,对芝加哥的房产、汽车和餐馆进行排名;而《读者》每年举行一次投票。比如,4月它开始做广告,让读者准备参与“2012年芝加哥最好”(Best of Chicago 2012)投票,投票从5月3日开始,到6月21日,它出版了多达160版的一期《读者》(平时为72版),公布读者推选出的芝加哥最好的城市生活、体育和休闲场所、艺术和文化中心、餐馆、音乐和夜生活场所、商品和服务等。再次,读者与编辑、作者之间的联系也很畅通。《红眼报》会刊登每期的责任编辑和给编辑信的邮箱,以及广告和发行部门的邮箱;而《读者》则提供每个栏目编辑的邮箱,甚至实习编辑也不例外。同时,在每篇文章之后,都附有作者的邮箱,便于读者及时沟通与反馈。

  五、加强报纸与网络联动。《红眼报》的重要新闻大多来自《芝加哥论坛报》,一般它只选取其中的某些段落刊登,若要看更多,就会将读者指引到芝加哥论坛报的网页上。其他许多简短的新闻,都标明来自某个网站。不论是《红眼报》还是《读者》,都不把读者限定在报纸上,而是大力宣扬在电子产品上会获取更多信息。如《红眼报》一直鼓励大家使用iPad,它在报纸的广告上称:“还是《红眼报》,但是更好!更多音乐,更多电视,更多电影,就在iPad!”当然,获取更多更好的新闻要支付相关费用,使用iPad获取《红眼报》信息,每月需交1.99美元。另外,报纸还通过网络专门搜集读者的反馈意见。如《红眼报》设置网络对话,编辑部在这里设置问题和组织讨论,找出读者提供的各种新颖的报道角度,想读者之所想,从而满足读者的需要。

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