2013-01-26 星期六 农历腊月十五

传统主流媒体做大微博的关键及反思

2012-10-10 11:55:08  来源:网络 整理:中国行业报协会

  我国传统主流媒体在微博平台上已取得一定成功,但依然面临一些问题,其中最重要的是如何平衡传统媒体自身与微博平台的关系。《纽约时报》通过“系列化”的“内容提要+链接”形式,简单利索地把粉丝从微博导向媒体自身平台,其经验值得借鉴。

  专业理性的权威力量

  作为专业的传播机构,传统主流媒体具有成熟的新闻理念和丰富的新闻经验,专业的手法、理性的态度成就了传统主流媒体的公信力和权威性,这是促使其在微博平台上脱颖而出的第一重因素。

  微博是一个人人参与的传播平台,人们在这个平台上进行信息和观点的沟通与分享,形成了一个强大的民间舆论场,这对社会的进步具有积极意义,但其中也存在严重的问题:首先,微博上的信息质量良莠不齐,由于人人都是传播者,难免有人出于各种目的制造谣言,有人由于不明真相传播谣言,使微博内容鱼龙混杂,大量虚假信息充斥其中;其次,微博舆论高度情绪化,微博强调随时随地参与传播,很多时候人们只是不假思索地发出声音,使整个微博舆论场弥漫着情绪化色彩,逻辑和理性严重缺失。

  一些实名认证的明星、专家、学者,在微博上表现非常活跃,拥有众多粉丝,被称为“大V”,他们一度是微博中最重要的舆论领袖。但事实证明,即使是他们的微博行为,也难免出现信息发布随意、议论轻率、观点表达情绪化的情况,会在有意无意间助推“虚假新闻”和非理性情绪的扩散。今年8月,网上曾经出现一则题为“恐怖,江西医院偷摘孕妇器官”的微博,大意是有女子在某医院做剖腹产手术后发现少了一个肾,院长被逮捕后交代已偷摘过9个孕妇的肾。此微博发出之后迅速引起轰动,尽管此间有人发现博文内容漏洞百出,比如被实名提及的医院根本不存在、剖宫偷肾不符合医学常识等,但这条微博还是伴随着人们的愤怒与恐慌情绪传播开来,转发者中有“大V”,也有普通网民,比如某粉丝过千万的知名地产商转发“偷肾”微博并附上了激愤的评论,而他的转发和评论又引起了6000多次新转发。虽然此事最终被证实是谣言,但是包括“大V”和普通网民在内的转发者们,极少有反思或帮助澄清真相。这一案例集中反映出了微博中信息良莠不齐、“大V”难免跟风、公众情绪易燃、民意来去匆匆的特征。

  充满嘈杂和喧闹的微博舆论场中,需要专业理性的声音,传统主流媒体介入微博,正顺应了这种趋势。如《人民日报》微博最受欢迎的栏目之一“微评论”,以精彩独到的见解获得广大网民的认可,今年8月14日,系列持枪劫案嫌犯周克华被击毙,当时出现了各种非理性声音,8月15日,《人民日报》微博发出以“宽容不等于没底线”为题的“微评论”,指出“在多元化的当代中国,我们提倡开放包容,但不能将标新立异当成标签,将突破底线等同勇敢,将是非善恶视为儿戏。当思,共勉”,这条微博引发了很多转发和评论,对一些个人和媒体的不当言行进行了反思。据报道,“微评论”栏目由《人民日报》评论部多位人员共同参与撰写,确保在重大公共事件发生后,及时进行专业解读,理性引导舆论。这种方式取得了显著效果,每天“微评论”的转发量和评论量都非常高,这正是传统媒体专业理性的权威力量在微博平台上的一种释放。

  活跃清新的亲民力量

  近来,全国新闻战线都在开展“走基层、转作风、改文风”活动,“走转改”的实质就是提倡新闻工作中的“亲民”理念,即关注普通老百姓身边事,为老百姓服务,以清新文风进行宣传,赢得口碑。在新闻战线强调“亲民”理念很重要,因为随着新媒体兴起,普通公众的信息消费自主性极大增强,传统主流媒体的舆论引导能力在一定程度上受到挑战,要应对这一问题,就必须增强亲民性,争取和凝聚受众。

  微博是一种平民化的传播平台,其语言短小精悍、风格开放多元、不避热点话题等特点,都是平民气质的典型体现,传统主流媒体在这个平民化的传播平台上也处处体现着“亲民”理念。

  其一是内容“亲民”,尤其是在社会热点话题方面表现活跃。与社会公众利益密切相关的热点问题,如各种群体事件、司法不公、舆论监督等,很容易在网络上引爆舆论热点,但由于受到诸多因素的牵制,传统主流媒体往往很难充分关注这些话题。但在微博上,这种局面在很大程度上得以改变,在关系民生的重大热点问题上,传统媒体微博不缺位、不失语,从而迅速赢得了公众信任。比如新华社中国网事微博,针对“方大国打空姐”事件,连发多条微博,或提供线索,或追问真相,或拷问权力,条条内容都道出了网民的心声,获得了极大的关注。

  其二是形式上“亲民”。相比传统主流媒体本身,其微博更注重听取公众声音,语言风格和表达方式也更清新风趣,富有人情味。比如《人民日报》微博9月21日发表题为“表哥倒了,表叔、表嫂、表姨请珍重”的“微议录”,正文为“道德的力量无法抵抗内心的贪欲,唯有开放的舆论环境和有效的法律手段,才是管好官员戒除官气骄气娇气的良方”。这条微博从多方面体现了《人民日报》微博的亲民风格:首先,“微议录”栏目是辑录网友对于《人民日报》微博所发话题的点评,其宗旨是以“公共讨论推动理性生长”,体现了对公众声音的尊重;其次,标题“表哥倒了,表叔、表嫂、表姨请珍重”,使用幽默风趣的网络语言,在草根化的话语体系中有效拉近与网民之间的距离;再次,微博正文表达方式朴实无华却直中要害,赢得了网民的高度认可。

  传统主流媒体在微博平台上关注公众关切的问题,尊重网友话语权,并充分融入了网络媒体独特的话语体系,以活泼清新的亲民风格打破了其原本严肃生硬的刻板印象,这是传统媒体微博受到热捧的第二重原因。

  及时、互动的补偿性效应

  相对于传统媒体而言,网络媒体具有时效性、互动性强的特征,这些特征在微博中表现得格外典型。微博是传统媒体的一种补偿性媒介,它以实时传播补偿传统媒体因出版周期而造成的传播延滞,以双向交流补偿传统媒体的单向传播。传统主流媒体微博受到追捧的第三重原因,就在于它们充分发挥了这些补偿性优势,赋予了传统媒体新的活力。

  时效性方面,“短平快”的微博打破了传统媒体出版周期限制,使信息得以更及时快速地传播。其一,重要新闻在微博上及时发布,提升了信息传播的时效性,同时也展示了媒体实力,比如新华社官方微博“新华视点”,定位于“重大新闻权威首发,环球信息及时播报”,其新闻更新速度远超其他媒体;其二,特别活动或者采访过程的微博直播,使公众介入事件发展全过程,激发公众参与兴趣。比如《南方日报》2012年9月主办“第三届中国网络问政研讨会”,其官方微博同步播报研讨会嘉宾发言和点评的情况,为网友营造一种亲身参与的感觉,有效拉近了活动、粉丝与媒体之间的关系;其三,重要稿件和节目预告,提前引发公众兴趣,吸引他们关注正式报道。如中国之声微博就有专门的“节目预告”栏目,预告中国之声全天将报道的重点问题,制造受众的收听期待,并在微博裂变式的传播过程中扩散了媒体的品牌和号召力。

  互动性方面,微博双向互动的交流方式很好地弥补了传统媒体单向交流的缺陷,传统媒体通过微博加强与受众之间的沟通,更好地了解受众,同时也提升了受众对媒体的忠诚度。比如中国之声微博开设有专门的“互动话题”栏目,就各种话题发起网民的讨论,该栏目发布频繁,内容广泛,节目中涉及的话题、其它社会热点问题、各种原创话题等无所不包,吸引受众的支持与参与。

  总体来说,传统主流媒体在微博平台上已经取得了一定成功,但依然面临一些问题,其中最重要的是如何平衡传统媒体自身与微博平台的关系。传统媒体的很多重要内容在微博上首发,如果这种影响不能成功地转移到传统媒体自身,那传统媒体就是拿宝贵的资源替微博做嫁衣裳。美国媒体的做法值得借鉴,以《纽约时报》为例,该报在Twitter开通了主账号及一系列内容细分账号,包括艺术(NYTimes Arts)、时尚(NYTimes Fashion)、评论(NYTimes Opinion))、政治(NYTimes Politics)等,所有这些账号构成了《纽约时报》在Twitter平台上的导航系统,报纸通过发布各类内容提要以引发粉丝兴趣,同时提供自家网站的链接以吸引粉丝点击。研究发现美国传统媒体发布的微博有93%提供了自家网站的链接,通过“系列化”的“内容提要+链接”的形式,简单利索地把粉丝从微博导向媒体自身平台。中国传统媒体微博也有“内容提要+链接”的做法,但还没有形成系统化的模式。(作者单位:北京第二外国语学院,本文为“北京市属高等学校人才强教计划资助项目”成果)

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