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李蜜专栏:在美国亲历报纸网络转型

2012-09-21 13:17:14  来源:网络 整理:中国行业报协会

  英国金融时报在第二季度报告中宣布电子订阅户首次超过报纸用户的数量,在过去一年增长30%至30万。对于一个拥有124年历史的百年老报,这可以说有里程碑的意义。

  传统报业大力推广电子订阅不仅是为了弥补报纸购买者的流失,更是因为纸媒广告的大幅下滑。调查机构Pew Research Center在美国报业2011年报告中指出,报纸的平面广告下降7.3%而网络广告上升6.8%。去年,美国报纸平面广告总销售为239亿,不到2000年巅峰时期 487亿美元的一半。

  尤其美国金融危机以来,Rocky Mountain News、Baltimore Examiner等多家都市大报相继倒闭,拥有今日美国(USA Today)的第一报业集团Gannett裁员近千人,运营芝加哥论坛报和洛杉矶时报的Tribune Company一度陷入破产,还有很多公司干脆舍弃报纸而仅做网络版。在美国媒体工作快5年,我自己也亲身经历了传统报纸在网络时代的艰难转型。

  2007年夏,我在纽约州府的商业报纸(Albany Business Review)开始在美国的第一份实习。当时报纸的网站并不受很大重视,广告部90%的精力集中在平面广告的推广上。我曾说服广告部主任,制作了第一份全面的网络广告资料及幻灯片演示。虽然网络广告价格低廉,同时能将信息传递给报纸所不能达到的潜在消费者,但这样的卖点在当时还是很难说服更相信传统媒体的广告商。

  2008年,我正式进入美国城市商业周报(American City Business Journals)的总部工作,这是一家在全美40多个重要城市拥有商业报纸的新闻连锁集团。08年正是金融危机开始侵蚀美国经济的开始,多家老牌日报如多米诺骨牌般接连倒闭或大幅裁员。我所在的公司幸好仅做地方商业新闻这样一个小众市场,在竞争中受到冲击相对较小。即便如此,公司不得不面临全面裁员5%,冻结所有加薪及出差的开销。而对平面与网络的整合也在那个时候跌跌撞撞中推进。

  首先,公司决定将报纸内容继续保护在“收费墙”内,发表30天后才可以在网上被免费阅读,以此保证收费用户不会过多流失。因为高层认为没有了报纸的金字招牌,网站在竞争中也会失去独特的优势。公司同时对报纸的电子版全面改进,增加大量功能使其更接近网络的阅读习惯。

  其次,编辑部的格局全面改革,网络和报纸的边界被模糊化,所有编辑和记者要同时为两个平台贡献文章。一般以短小的篇幅先在网上报道出新闻,有时还会以个人观点的视角撰写博客,因为博客的自由度和生动表达方式可读性更强,最后深度报道和分析会登载报纸上。而一篇稿子的发表并不止于此,记者同时要把文章在社交网站推广,分享采访手记,并与受众进行互动。如此算来,每个编辑部的成员工作量多于翻番。

  最后在销售方面,公司过去把报纸和网络广告销售团队分离的理念已远远过时。由于纸媒的衰退和网络的兴起,广告商往往希望看到一份融合多种广告模式的整合方案,单一平台的销售方法很快被淘汰。但由于销售部门牵扯了太多利益的归属问题,报纸和网络销售的合并直到2010年才彻底完成。而且由于网络广告形式不断快速创新,对于销售多年平面广告的人来说,无疑是一大挑战。

  我在美国商业周报工作的那三年刚好经历公司大刀阔斧的改革。作为总公司市场部的一员,我有幸承担了“传教士”这一重任。由我负责牵头,公司首创了一个致力于扩大网络读者的系列培训项目。每阶段选四家报纸,集中培训6周,并设立竞争机制。这个培训不仅仅教授编辑部如何为网络写作和排版,市场部如何通过网络手段推广,更重要的是理念上的改变,让大量在报纸供职多年的媒体人学会在网络时代发展。

  短短两年时间,我有机会跨越美国四大时区,奔波于各个报社,传播最新的网络市场知识。有些参加培训的老编辑几乎和我父母一样大,但他们不计年龄的差距,依然认真聆听,积极参与,这让我也备受激励。

  2011年,我接受新挑战,加入了成立不到两年的美国财政时报(The Fiscal Times)。公司在纽约和华盛顿的平台,让我有机会接触到更多类型的媒体。面对广告商“钱袋”缩水,受众阅读习惯转变,Google、Facebook等技术型公司纷纷抢占新闻市场,传统报业大胆摈弃惯有思维,勇于尝试和创新。从纽约时报、华尔街日报等行业先锋,到地方小报,都在开拓经营新理念和发展多种赢利来源。我会挑选经典的案例,在以后的专栏中继续分享。

  本文作者李蜜是中国传媒大学新闻学学士、美国密苏里新闻学院战略传播硕士,现担任The Fiscal Times市场及商务拓展部总监。

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