2013-01-26 星期六 农历腊月十五

从技术升级到媒体变革

2012-09-20 13:29:20  来源:网络 整理:中国行业报协会

  随着数字化信息技术革命的推进,大众传媒进入到新旧媒体共存的时代。美国传播学者罗杰·菲德勒指出,“通过研究作为一个整体的传播系统,我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演化和适应。”[1]面对新媒体技术的步步紧逼,传统电视不得不选择“演进”路径与“适应”方式,利用、转型、融合似乎成了传统电视发展战略的基轴,包括“全媒体”在内的诸多试验也开始进入深度开掘阶段。

  正当广电集团信心满满,准备驶向信息高速公路的快车道时,传统电视与新媒体在融合的过程中,不兼容性的一面表现了出来。电视媒体原以为自身的内容优势、品牌优势、资金优势、版权优势乃至牌照优势都会顺延至新媒体中,“但实践证明在这些融合发展路径的选择上,仍存在着定位模糊、内容交叉繁杂、行业利益纠纷、盈利模式不清等问题。”[2]传统媒体运营新媒体不当导致折戟沉沙者,不在少数。面对新媒体技术的冲击,面对新旧媒体融合之困,我们不禁要问:新媒体的游戏规则被真正理解了吗?网络技术的发展逻辑如何?传统电视究竟是选择技术升级还是媒体变革?笔者试图从电视媒体网络化生存需要面对的三个关键变革入手,破解融合之困。

  一、“规则”之变:从“数字化改造”到“网络化生存”

  首先来看一组数据的对比,2011年9月,艾瑞咨询发布的调查数据显示,北京电视机过去三年的开机率从70%下降到30%。[3]2012年1月,CNNIC公布《第29次中国互联网络发展状况报告》,调查显示,截至2011年12月,我国网民规模已达到5.13亿,手机网民规模3.56亿,网民平均每周上网时长达到18.7小时,其中网络视频用户数量增至3.25亿,年增长率达14.6%,呈较快增长趋势。[4]传统收视人群的大量流失与网络视频使用人群激增已形成鲜明对比。面对挑战,传统电视早已开始积极寻求转型之策,数字电视、IPTV、网络电视、手机电视等新事物接踵而至;国家级网络电视台CNTV高调亮相后,江苏广电、浙江广电、湖南广电、上海文广等省级网络电视台也纷纷浮出水面,大有同民营视频网站一决高低的味道。但从现实的情况来看,具有传统广电资源优势的网络电视台并未占得上风:根据 Alexa在2011年10月对CNTV、优酷、ifeng和土豆的比对,在用户量、点击率、人均页面访问量和用户访问时长上,CNTV都相对低迷,ifeng即凤凰新媒体(虽然有凤凰电视的背景,但它并不隶属于凤凰电视媒体)在新闻资源、土豆网和优酷网在视频资源的运营上都要优于CNTV。[5]

  面对日趋恶劣的竞争环境,传统电视的转型之难、转型之困可想而知。在转型过程中,需要清醒认知的是视听新媒体有着与传统电视媒体完全不同的媒体特色、商业特性与产业特征。这里就存在着谁融合谁的问题,是按照传统电视的“游戏规则”来管理电视的互联网业务,还是用互联网的“游戏规则”来管理网络电视业务,这是当下广电集团首先要解决的思维之变。笔者主要从互联网技术发展的逻辑以及电视媒体的演化规律入手,探索规则之变。

  TV1.0阶段:对电视台资源进行数字化改造,视听新媒体依附于母体。在此阶段,游戏规则的主导者仍然是传统电视。视听新媒体,如广电系网站开始出现,传统电视的内容经过数字化改造后,基本上平移至网络,鲜有网络化改造;视听新媒体的用户观念还没有成型,用户理念和用户体验仍然处于初始状态;视听新媒体与母体属于从属关系,定位于母体的一个子部门,与母体间有着明显的上下科层关系。

  TV2.0阶段:网络特性凸显,视听新媒体与母体双向共融。在此阶段,游戏规则的主导者渐渐由传统电视让渡给互联网。用户的“生产力”被极大地解放出来,视听新媒体进入交互时代和UGC(用户创制内容)时代。由于视听新媒体独立特性的激活,它们开始逐渐展现出属于自我的特性:与母体的关系从附属转向平等,开始实现双向共融;原创内容的聚集与生产;注重互动体验的栏目和网页设计;用户体验与服务理念的完善与成型等。需要指出的是,游戏规则主导权的让渡并非一帆风顺,作为母体的传统电视,往往带有强烈的“以我为大”、“以我为主”的诉求,加之体制、融资等多方面的限制,往往要经过多轮博弈后,业界才能深刻理解Web2.0的精髓。

  TV3.0阶段:用户体验为核心,视听新媒体实现人、网、物的智能联接。随着互联网新技术的飞速发展,到TV3.0阶段,游戏规则将受到互联网技术发展逻辑和互联网运营逻辑的影响。有学者认为Web3.0是“信息收敛” 的时代,也有学者认为Web3.0 是“需求导向型”的时代,笔者认为,万变不离其宗,都是以用户体验为核心的创新。在这个阶段,母体加速信息数据库与用户数据库的深度整合和再造,成为视听新媒体的重要组成部分。视听新媒体的特性进一步彰显,从精准搜索到智能决策,从现实观影到虚拟体验,从人人连接、人网连接到人、物、网在虚拟和现实空间的多维度互联。TV3.0阶段,无论是互联网电视还是电视互联网,最后的归属都只有一个指向——用户的视听新媒介。

  二、“王道”之变:从“内容为王”到“关系为王”

  对于依托广电传媒打造的视听新媒体而言,可能最值得炫耀的资本就是内容优势。CNTV在成立之时,央视超过45万小时的影视资料库、全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目被整体平移到CNTV的平台上,版权优势和采访权的优势无疑是其核心竞争力。但从现实来看,CNTV追求“宽度”而忽视“精度”的架构设置似乎很难打动用户,以网络视频中使用率最高的电影和电视剧来看,受到年轻用户追捧的美日韩剧、电影以及港台综艺节目都很难第一时间在CNTV中觅得踪影。此外,在新媒体语境中,由于网络的开源性、集群性与互动性,使得在传统电视中引以为荣的内容优势,在互联网上有被消解和难以利用的趋势。新媒体并不排斥“内容为王”,但对“内容”的定位较之传统电视有所区别。根据CNNIC的调查显示,对于互联网的四大类功能,即信息获取(网络新闻+搜索)、网络娱乐、网络消费和互动参与来说,互联网应用指数=0.3155×信息获取+0.2357×网络消费+0.2337×互动参与+0.2151×网络娱乐。[6]对于视听新媒体而言,应该深刻认识到网络“内容”开源性的普遍意义,在成就新闻信息总汇的同时,积极朝娱乐媒体、商务媒体、社交媒体渗进,完成向服务提供商的角色转变应是明智之选。

  如果将“内容为王”的理念再向前推进一步的话,笔者认为,随着互联网进入社交媒体时代,用户不仅需要内容,更需要通过内容发展自己的社会交往。换句话说,受众的角色正在发生渐进式的改变,传统电视时代是观众,TV2.0时代是消费型用户,TV3.0时代更多地表现为社区成员、关系型用户,视听新媒体的建设将会从内容平台过渡到关系平台,并逐步实现基于人际关系的用户运营理念。要实现这一目标,需要从以下几个方面着手。

  1.精准的用户定位,最佳的用户体验

  从“受众”到“用户”,称谓的变化意味着角色之变,传播对象从被动的信息接收者转变为主动的信息寻求者、创制者和分享者。传播者需仔细研究用户的需求、特性,建立和完善用户数据库,并对内容数据库进行深度整合,开发出适合用户需求的产品、关系及体验。在98%的国内视频行业网站都处于亏损的情况下,凤凰新媒体却逆势而上,其成功的因素很多,其中一个关键是实现差异化的用户开发策略。它摒弃大而全的架构,针对1亿高端网民和400万高端手机用户,在视频业务和无线互联网开发上寻求商机,实现盈利。在美国,承载着传统媒体巨头数字化战略转型重任的视频网站Hulu,建立的目标在于让用户用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。为Hulu注入“灵魂”的贾森·基拉尔强调简洁优雅的设计和无以伦比的用户体验,所上传的视频都经过精心挑选和测试,并且还为用户提供专业的视频搜索、参与评分以及实时分享等功能。

  2.积极为用户创制关系并维护关系

  过去,网站经营的理念是为用户提供体验良好的产品,通过人与产品的互动来培养和发展用户与网站的关系。在此基础上,网站通过构建虚拟社区,增强用户间的黏度。而现在,随着第三代互联网——社交网络的崛起,传统电视的网络化生存必须紧跟网络技术的发展逻辑,即积极为用户创制关系并维护关系,让用户的观看行为不再是一个孤岛,而是融入到社交网络中去,通过好友间的分享观感和发送推荐,形成以内容为中心的社交圈。这样一来,人与人的关系不再处于从属地位,而是具有建设性和吸引力的“基础设施”,这对于用户对网站的依赖度以及网站自身品牌的打造都裨益良多。基于这样的背景和运作理念,近几年来,社交电视开始登上舞台,吸引了不少用户的目光。社交电视技术被美国MIT的技术微博客“Technology Review”评为与“云计算” 并列的2010年10大新兴科技之一,也被著名的《连线》杂志David Rowan编辑看好为2011年六大技术趋势之一。社交电视不仅带来技术上的升级,更强调社交化的电视体验,不断满足用户对“时间更灵活、方式更便捷、对象更广泛”的分享式观看体验的需求。

  三、“母体”之变:从“平台建设”到“跨界融合”

  电视传媒运作新媒体,最主要的问题还是母体的体制机制、资金配置、采编流程、技术支撑等方面难以同视听新媒体相匹配。一方面,母体的时效性、互动性难以满足网络的需求,另一方面,视听新媒体无法借力于母体的采访资源,而成为包装媒体或碎片化机器。从平台建设入手,自内而外改造母体,增强母体的开放性、互动性与持续造血能力,是传统电视向新媒体转型必须经历的阶段。

  笔者认为,建构信息共享与服务平台,并依托此平台展开业务流程再造的意义重大。信息共享与服务平台是一个共享与开放的平台,从记者、公众、智能采编系统等采集的包括文字、图片、音频和视频等素材,进入共享平台,然后由各媒体各取所需,再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品,平台还支持多种格式、多种渠道的成品输出。[7]

  以跨媒体集成式的工作平台为纽带,可以有效融通新老媒体,创新传媒集团的业务组合与组织形态,加强信息的共享与业务沟通,打通新旧媒体之间的壁垒。在国外,以BBC为例,它正在积极探索新媒体时代的“大编辑部”构架与运作模式。目前,BBC共有四大团队与节目内容生产直接相关,分别是视觉团队、音频与音乐团队、新闻团队和北部中心团队。它打破了过去按频道和类型划分结构的方式,其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。新闻团队是将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心,它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整,使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发,节约了新闻成本。[8]在国内,作为全媒体改革排头兵的烟台日报集团和宁波报业集团也都开发出跨媒体的数字采编平台。烟台日报集团在2008年就研发出集团的信息发布、互动、服务平台——全媒体数字复合出版系统平台,实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一,其“一次采集——多层生成——多媒体发布———多介质阅读——多渠道反馈”的运作模式也日趋成熟。

  从“内链”的角度来看,依托平台对“母体”进行改造是必经之路,而且在运作的过程中主体具有较高的自我支配性和可控性;从“外链”的角度来看,媒体产业还面临着与信息产业、电信产业的融合。信息与电信产业有着不同的商业模式和运营理念,如果一厢情愿地按照媒体产业的发展逻辑来实现融合,会因为业务重心、企业文化、盈利模式的不同而产生较大差异,带来融合之难。有学者根据中国当下的态势提出“行业层面,总体共存;产业层面,相互进入;业务层面,彼此渗透;企业层面,局部交融”的建议,[9]但笔者认为,从长远来看,广电“母体”同电信“母体”之间想要完成跨界融合,需要国家意志的强力推动,突破体制瓶颈,通过打造“大母体”的概念来推进融合,实现双享共赢。

  从全球媒介融合发展的样本来看,各国跨界融合的方式虽有所不同,但目标都趋于一致:打通跨界壁垒,实现双向和多向整合。美国通过立法,即颁布和实施《1996年电信法》,扫除了有线电视运营商和电信企业的壁垒,二者的业务共同朝“语音+视频+数据+无线”的方向发展。英国通过管理机构的融合,即成立新的通信业管理机构Ofcom,融合原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构的职能,极大地促进了整个产业的发展。日本通过开发下一代网络——NGN,旨在消除网络的界限,整体更新为以互联网为基础的网络,实现各种服务的融合。在我国,三网融合博弈棋至中局,广电掌控着内容播控权,电信手持互联网宽带入口和IDC(互联网数据中心)资源,各自手握王牌,既窥伺别人的利益又不舍得自己付出,双方形成拉锯态势。广电“母体”和电信“母体”各据一方,双方基本处于绝缘状态,跨界融合更多受利益的牵绊。他山之石,可以攻玉,我们希望国家更高决策机构的强力介入,吸取他国成功经验,打破跨界壁垒,让融合之益早日“飞入寻常百姓家”。

  注 释:

  [1]罗杰·菲德勒.认识新媒介:媒介形态变化.北京.华夏出版社,1999:19.

  [2]王长潇.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展.国际新闻界,2011-12:12.

  [3][5]张守信.我国网络电视台平台建设的现状考量与出路探析.南方电视学刊,2011-10:11.

  [4]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报道(2012年1月).

  [6]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报道(2011年1月).

  [7]周洋.媒介融合语境下的新闻业务流程再造.南京政治学院学报,2011-1:114.

  [8]唐牟.“三网融合” 背景下解读BBC.中国记者.2011-4:113.

  [9]支庭荣.新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择.国际新闻界,2011-12:10.

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