2013-01-26 星期六 农历腊月十五

网络自制剧节目形态及发展走向

2012-09-20 13:06:31  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】近几年网络自制剧如雨后春笋般出现,视频网站也正在完成由单一的“平台提供方”到“平台提供方+内容出品方”的转型。网络自制剧在播放灵活、互动性强、契合碎片化收视习惯等优势基础上,出现了自制影视剧、商业定制剧、微电影三条发展主线。三条主线各具特点,在发展过程中也逐步显示出了当下网络自制剧产业链不完整,缺乏政策监管等问题。

  【关键词】网络自制剧;商业定制剧;自制影视剧;微电影;发展走向

  从2008年9月凤凰宽频首播国内首部网络互动剧《Y.E.A.H》[1]以来,各大视频网站纷纷“触电”,打造自己的原创作品。2010年优酷网的《11度青春系列》、土豆网的《欢迎爱光临》、搜狐视频的《钱多多嫁人记》等作品齐闯受众视野,视频市场迎来了网络自制剧的爆发。传媒专家尹鸿认为,由于大量网站自制短片和网络剧,2010年堪称中国网络电影的元年。

  在短短几年的发展中,网络自制剧打破了粗制滥造的刻板印象,展现出了成熟制作工艺。未来的网络剧将如何发展,现如今网络剧的节目形态特征又是什么,首先,还是从网络剧的节目形态特征谈起,笔者认为,当下众多的网络剧存在着三种形态。

  三种节目形态特征分析

  网络自制剧与通过网络平台播出的电视剧不同,具有很强的“自制”属性。自制剧是指由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作,并在各自频道或网站独家首播的电视剧。[2]而网络自制剧顾名思义,即视频网站自行选题、投资拍摄并通过网络平台播出的电视剧。

  分析当下的网络自制剧市场,笔者认为目前的网络自制剧大致可划分为三类。

  商业定制剧。商业定制剧本质上是为企业利益而存在的影视营销。它不同于一般的网络视频,而是从诞生之初就具有浓重的商业属性。它们讲述故事,制作精良,具有优秀的观影体验,但更重要的是背后一定有商业驱动,暗含品牌价值。它也不同于影视作品中的植入广告,不使用生硬的传播方式,而是通过剧情的推进潜移默化地将品牌理念传递给受众。这种先有商业诉求再有故事情节的影视作品,笔者称之为商业定制剧。

  2011年由土豆网和百事纯果乐合作的网络剧《爱缤纷》赚足了网友的眼球,随着女主角阿果四段恋情的发展和影片中贯穿始终的“谁是我的Fruity Love”的提问,完美诠释了Fruity Love这一百事纯果乐的产品定位。商业定制剧播放灵活、互动性强的特点和传统电视媒体广撒网的传播模式相比,营销优势显而易见;网络平台的无限空间给了商业定制剧更自由的时长来推进宣传攻势,尤其是在电视媒体广告费节节攀升的情况下,商业定制剧的性价比显然更高。

  微电影。微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时放映(30~300秒)”、“微周期制作(1~7天或数周)”和“微规模投资(几千~数万元每部)”的视频(“类”电影)短片。[3]近年来,由于传统影视剧作品版权一再水涨船高,视频网站基于正版版权的Hulu模式进入困境,而与此同时,基于用户上传内容的UGC模式难以保证视频质量,所以基于原创内容制作的HBO模式成为热点。

  2010年10月28日优酷网《11度青春系列》电影上线,当日点击量30万,次日70万,之后以每天80万的速度增长,微电影正式闯入受众视野。不仅“优酷出品”,土豆网“橙色盒子”、奇艺网“奇艺出品”也都纷纷试水,一时间《老男孩》、《一触即发》、《66号公路》、《看球记》齐聚网络平台。

  综合来看,微电影有两大优势:

  其一,开源节流。在已经播出的微电影中,少部分作品由视频网站独立出品,大多数是由网站和企业联合打造。通过品牌冠名或广告植入等方式带来盈利实现开源,通过降低制作成本及缓解网站购买影视剧版权经济压力的方式实现节流。

  其二,有助于形成网站品牌价值。目前各大视频网站的自制剧仍处于混战局面,并未形成自身风格。而微电影凭借其“微投资,微制作”的优势,可以最大程度上实现视频的“量身打造”:多拍作品更好为分众服务,并在此基础上形成网站品牌

  可见,微电影这一种网络自制剧的形态不仅可以为网站本身开源节流,树立品牌形象,同时还可以为商家提升知名度,更重要的是让观众感动。所以微电影是一种多方共赢的传播方式。

  自制影视剧。自制影视剧在网络自制剧中占有很大的比重,也成为各大视频网站打造的重点,如乐视网的《东北往事之黑道风云20年》、奇艺网的《在线爱》、土豆网的《疯狂办公室》等。笔者认为自制影视剧主要有三种呈现方式:

  一是网站助力下的UGC。对于视频网站来说,网站架设初期的内容基于网友上传,运营模式是基于UGC内容的Youtube模式。UGC的优势显而易见:互动性强。但是随着发展,其弱点也逐渐显示出来:作品质量良莠不齐,把关难。因此有学者认为UGC在内容为王的竞争格局下已经沦为“工业废水”。为了去粗取精,保留其互动性的同时提高其质量,视频网站推出了“网民出点子,网站出制作”的自制剧:网站助力下的UGC。

  腾讯网2008年推出的《嘻游记》中,网友不仅是观众,还可以是编剧、演员,可以通过投票决定剧情的走向和故事的结局。笔者认为,这种由网友参与编剧、演绎,网站拍摄、制作的自制剧是视频网站由UGC模式向HBO模式过渡的一种有效方式。这种网站助力的UGC既体现了网络开放的属性,也保留了网络平台的互动性,增强了受众黏度。

  但是,这种网络剧的制作方式使得网络剧的制作团队不得不面临这样一个问题:边拍边播。而这种边拍边播的方式极容易导致剧情的拖沓冗杂和不连贯,这对制作团队的功底提出了较高的要求。

  二是短视频系列剧。顾名思义,这一类型自制剧的突出特点就是“短”:单集时间短,集数少。例如优酷出品的《嘻哈四重奏》,第一季8集,单集平均时长5分钟。

  这一类作品尽管集数增多,不再是以单本剧的形式存在,但基本上还是每集讲述一个独立故事,集与集之间的剧情并没有太大关联,和连续剧剧情紧凑的特征相去甚远,只是集合形成一个“系列”。

  短视频系列剧的优势有三:第一,草根担纲,微成本,易互动。短视频系列剧的演员中罕见明星面孔,此番设计既节约了制作成本,体现“微投资,微制作”的优势,又在很大程度上增进了与观众之间的亲近感。第二,选题定位准确。CNNIC数据显示,过去5年内,10~29岁群体互联网使用率保持高速增长;30~39岁群体的互联网使用率逐步攀升,将成为下一阶段网民增长的主要群体。[4]著名剧评人李星文曾说过,电视剧行业里“得大妈者得天下”。同理论之,网络视频则应是“得青年者得天下”。第三,符合受众碎片化的收视习惯。随着信息技术尤其是网络的普及,时空被撕成碎片,受众逐渐放弃了蹲守在电视机前的收视方式。以学生族或者上班族为例,他们生活节奏快,难以提供传统电视剧要求的大段的、连续的观影时间,而短视频系列剧单集之间联系弱,碎片化的叙事方便受众进行碎片化的收视,成为满足受众忙里偷闲的应景之作。

  但是,短视频系列剧同样存在着一些问题,选题雷同是最为突出的。这些短视频系列剧往往聚焦学生或白领一族,这也就为它们的选题圈定了范围:职场、工作、爱情。在既定的范围之内,选题难免高度雷同,缺乏新意。

  而且从目前已经播出的短视频系列剧来看,虽然制作水平已经有显著提升,不再是粗制滥造的雷人囧剧,但是低廉的制作成本和较快的生产周期还是让短视频系列剧一时间难以摆脱即食即扔的快餐视频的定位。

  三是长视频连续剧。长视频连续剧更类似于借助网络平台播出的电视连续剧,凭借精良的制作、豪华的演员阵容足以“以假乱真”。长视频连续剧单集时间长,集数多,明星担纲,故事情节完整连贯,集与集之间联系紧密,专业团队打造,多渠道营销,已经是非常专业意义上的网络自制剧。随着各大网站长视频连续剧的陆续推出,网络自制剧逐步甩掉了“山寨”的帽子。

  和以上两种自制影视剧相比,长视频连续剧的优势更为明显:首先,借力明星,未播先热。和短视频系列剧最大的不同除了节目的时长外,明星的参与与否也带来很大影响。明星的加盟为广告的招商提供了方便,而资金的充裕就为精良制作提供了保障。其次,有助于形成版权,实现网站从播出平台到内容平台的过渡。

  网站自制、自播长视频连续剧,制播合一的操作方式降低了购片成本的同时增加了受众黏度。但是如上文所述,当今的受众具有碎片化的收视特征,剧情连贯的长视频在一定程度上是对这种碎片化收视习惯的冲击。

  发展走向

  综合分析商业定制剧、微电影、自制影视剧三种节目形态,无论视频网站选择其中哪条主线进行深入发展,都不得不面对如下几个问题:

  完善政策监管。目前网络剧的生存环境较为宽松,网络平台少了相应法制法规的约束,成了商业广告和打意识形态擦边球的视频作品的避难所。然而绝对的自由导致绝对的不自由,唯有及时有效的监管,才能让视频网站把握好选题角度,避免网络自制剧的同质化和低俗化。网络自制剧的发展是大势所趋,相关法律法规的出台,才能保证行业的健康发展,避免网络剧畸形发展出现“井喷”。

  媒介融合,注重三屏互动。现阶段的网络自制剧已经出现了由计算机屏幕向电视机屏幕和手机屏幕延伸的趋势。

  就手机媒体而言,目前正处于用户培养阶段,受众市场虽不是特别大,但是参照网络视频的发展轨迹,手机视频的发展模式已经基本成型。所以视频网站在自制剧的制作过程中应充分考虑电视、电脑、手机三屏的媒介特质,对自身制作的影视作品进行针对性的加工和调整,让其能适应多种播出平台。

  打造完整产业链。从2005年土豆网正式上线至今,中国的视频网站经过多年竞争厮杀,运作模式已经基本成型:从基于UGC的Youtube模式转变为基于影视作品版权的Hulu模式,近些年基于原创内容制作的HBO模式迅猛发展,目前逐步形成Youtube+Hulu+HBO三驾马车并驾齐驱的模式。现在视频网站正在逐步完成由平台提供方向平台提供方+内容提供方的转变,但这仍然是不完整的。

  笔者认为,在完成此转变的基础上,视频网站还应向上游和下游拓展。比如向上可以培养自己的明星团队和制作团队;向下可以拓宽渠道,对自己的产品进行多渠道的推广和销售。2012年3月初,乐视网副总裁、乐视TV总经理梁军表示乐视网的目标是打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式。由此可见视屏网站的产业链已经不囿于平台和内容。

  网络自制剧依附于网络平台而生,兼具互联网的平台优势和影视剧的内容优势。无论是商业气息浓厚的商业定制剧,微投资、微制作的微电影,还是迎合受众碎片化收视习惯的短视频系列剧,向大制作电视剧靠拢的长视频连续剧,在未来的发展中唯有在相关政策法规的约束下,上下贯通产业链,在三屏互动中取得主动,才能使得网络自制剧获得长足发展。(作者单位:中国政法大学新闻与传播学院)

  参考文献:

  [1]李娜.中国网络剧形态发展初探[J].中国电影市场,2011(10).

  [2]陈奕,陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界,2011(5).

  [3]百度百科.微电影[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

  [4]第29次中国互联网络发展情况报

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