2013-01-26 星期六 农历腊月十五

社交媒体奥运报道规则解析

2012-09-19 11:18:07  来源:网络 整理:中国行业报协会

  社会化媒体(social media),也译作社交媒体。社会化媒体的特性是在传播信息的同时,还可以与信息解码者实现互动,共同生产新的知识信息。从这个意义上说,传统媒体之后出现的新媒体都属于社会化媒体。目前最火的社会化媒体当属微博。

  社会化媒体的崛起给奥运会带来了新的挑战与机遇。在奥运会的新闻媒体管理中,首次把社会化媒体纳入其中是在2010年举行的温哥华冬奥会上。当时,国际奥委会(IOC)为社会化媒体的新闻报道制定了指导原则,在当时发挥了临时性管理规范作用。如今,2012年伦敦奥运会媒体战如箭在弦上,国际奥委会对原来的规则作了可行性修改与完善,制定出社会化媒体在奥运报道上必须遵守的规则。当然,这些规则的使用仅限于奥运会期间,多数规则在奥运会后自动失效,规范的对象也不限于专业媒体记者,还包括所有参与奥运会的运动员、教练、奥运会医疗服务人员、志愿者等,他们使用社会化媒体时也必须遵守这些规则。

  一、为什么要为社会化媒体制定规则?

  奥运会是全球性“媒介事件”(media event),全球体育爱好者将通过媒体了解奥运会的盛况。传统媒体记者将把最精彩的比赛和最震撼的瞬间呈现给世界,全球体育迷也将在记者的伴随下见证奥运盛况。但更多的赛场细节,还有诸如明星们的身高、体重、出身、星座等,为更多的体育迷和大众所期望了解。因此不断崛起的社会化媒体走近人们的生活,也获得国际奥委会的认可,允许社会化媒体参与奥运报道,发布奥运信息,人们可以通过这些新媒体了解运动员早餐吃什么、短袜穿多大尺码和个人的比赛日程等。但社会化媒体与传统媒体最大的不同在于信息“把关人”(gate keeper)的缺位,使用者自己把关存在诸多问题。于是,国际奥委会专门就社会化媒体的奥运报道制定了具体而实用的规则。最根本的指导思想是,奥运报道中的社会化媒体不能用于商业或广告目的,也不能因此形成一个没有获得国际奥委会授权的非官方新闻圈。

  基于社会化媒体信息发布者的非专业性,为了防止在社会化媒体使用上出现的问题与诉讼,国际奥委会及时制定了管理规则。比如,与奥运会有关的任何活动和符号,包括五环、吉祥物、奥林匹克词汇本身等,都是奥运品牌的组成元素,其版权属于国际奥委会所有。奥运会的官方赞助商实质上购买了奥运品牌的使用权,其它任何个人或组织都无权使用奥运品牌。所以,社会化媒体同样无权使用,无论何时何地何种形式。比如,有人在自己的微博上转发“感谢某公司的赞助”,而该公司不是奥运会的赞助商,这一做法是不允许的。即使是参赛的运动员,他们在自己的微博上也不允许链接非赞助商的网址,因为这是明显的商业行为。同样,这一规则也适用于公司,即非赞助商的任何公司都不能把奥运会用于商业目的。比如,某公司不能在微博上发布这样的消息:祝某某在奥运会上好运!这是侵犯奥运品牌知识产权的行为,因为这些消息把自己的品牌与奥运品牌、奥运选手关联起来,很容易误导公众认为它也是奥运赞助商。所以,个人和公司在微博上发布消息的时候,注意不要造成故意或非故意侵权,否则后果是可能面临司法诉讼。

  这些规则还要求所有的社会化媒体遵守道德和法律规定,不发布违反政治、宗教和种族宣传等方面的消息,无论是文字的、图像的、视频的,还是服装等其他媒介形式,都要严格遵守主办国的习俗与法律。

  二、社会化媒体管理的内容有哪些?

  针对2012年伦敦奥运会,国际奥委会特制定详细规则。包括文字信息、图像信息和视频信息。

  (一)发布文字信息的强制性规定有4条(1-4条),而禁止性规定有7条(5-11条):

  1.发布自己的个人经历。社会化媒体是一个自由表达的平台,但发布书面消息要用第一人称,最好用“日记体”发布消息。用第一人称的目的是要区别于专业的媒体报道,区别于官方发布的信息,避免其他人在转发或点击时候可能产生的误会,让人一眼就能看出“纯属个人观点”。

  2.弘扬奥林匹克精神。增强体质、意志和精神,加深了解,互相合作,这是奥林匹克精神的基本内容。奥运会精神的核心价值是卓越(excellence)、尊重(respect)与友谊(friendship)。社会化媒体给个人参与信息传播提供了自由的空间,但弘扬奥林匹克精神应该成为用户的根本目标,即通过体育建设更美好的世界(To bulid a better world through sports),这应该成为信息传播者的共同追求。

  3.诚实使用“奥林匹克”。在社会化媒体发布消息时,可以不受限制使用奥林匹克这个词汇,但要诚实使用,表达实质内容。任何带有商业目的或歪曲使用奥林匹克词汇的信息都是被禁止的,甚至可能被追究法律责任。

  4.保持与官方网站的链接。社会化媒体发布消息时,可以自由并鼓励与奥林匹克、奥运会和国际奥委会的官方网站实现链接。这样做,有利于增强社会化媒体消息的权威性和可信性,保证信息传播的互动性、有效性。

  5.不要“模仿”专业记者。只有获得官方发放的采访记者证的人才可以发布奥运会新闻报道,没有记者证的人不能报道比赛项目、比赛结果或发表评论。社会化媒体在发布信息时,不要有意或故意模仿专业记者的报道,而是要清清楚楚地表明是自己的个人行为,防止混淆视听。

  6.不要“指点”国家体育运动组织。运动员在发布消息的时候,要像遵守运动员协议一样遵守信息发布规则,不能发布“指点”或诋毁本国和他国体育运动组织的消息,避免发布违背奥林匹克精神与价值理念的消息。

  7.不要诽谤他人。在社会化媒体上发布虚假和攻击性消息,可能导致他人名誉受损而引发诉讼。尤其是具体到人的消息,更容易造成诽谤。比如,“那些裁判判罚导致我方比赛失利”,这不构成诽谤,但如果是“史密斯裁判偏心造成我方比赛失利”就构成诽谤。

  8.不要泄露隐私。

  9.不要使用淫秽词汇。

  10.不要接受非官方赞助。

  11.不要在域名中使用“奥林匹克”。

  (二)发布图像信息的规则有5条:

  1.拍摄的照片仅限于个人使用。在2010年的温哥华冬奥会上,国际奥委会规定禁止运动员拍摄任何运动项目、开幕式、闭幕式、颁奖仪式。但在智能手机普及以后,原来的规定就难以奏效,不加以修改就等于一纸空文。于是,国际奥委会改变规则,允许拍摄和发布运动赛场和奥运村的照片,但不得用于出售、交易等商业目的。

  2.不能为非赞助商作宣传。不得发布服装上印有非赞助商商标的照片,如商标的比例超过服装尺寸的10%,照片不要显示人物的正面形象,或作模糊处理。即人物形象不易识别,避免为产品作广告宣传的嫌疑。

  3.不要发布奥运标志的照片。奥运五环、吉祥物和标志拥有专属知识产权,不得擅自发布。任何与奥运会有关的形象都要谨慎传播,以免引起纠纷。这一规定在奥运会结束后自动失效。

  4.不要发布未经许可的人物照片。这一规定适用于奥运村拍摄的照片,如果社会化媒体的信息发布者有机会与运动员合影,要征求他们的同意后才可以公开发布照片。

  5.不要发布淫秽照片。社会化媒体上,不要发布任何不适宜公开的照片,即使非故意造成的侵权也可能招致诉讼。

  (三)发布视频信息的规则有2条:

  1.摄制的视频仅限于个人使用。在任何赛场摄制的视频不得在社会化媒体上发布,但赛场外摄制的内容不受此规定的约束。获得采访资格的专业媒体,连同它们所拥有的社会化媒体如网络电视、手机电视、电台网站和报业网站是奥运会的合作伙伴,拥有发布视频信息的权利。

  2.不得上传赛场视频。奥运会赛场拍摄的任何视频,都不得在社会化媒体和未获授权的网站发布。与奥运会相关的任何场地,包括奥运村、比赛场、训练基地和奥林匹克公园等,都必须持证件进入,但所有视频资料都不得上传至社会化媒体和无采访资质的任何媒体。只有获得采访资质的记者和媒体才可以授权发布。

  国际奥委会积极鼓励和支持运动员和持有相关证件人员使用社会化媒体发布奥运会的个人经历,但要严格遵守奥运会宪章和以上规定。对于授予采访资质的媒体,无论是传统媒体还是新媒体,都同时获得社会化媒体的发布权,但要遵守新闻采访的专业与规范,不受针对社会化媒体规定的限制。但如果违反新闻行业规则和职业道德、法律的规定,国际奥委会将积极协助主办国或当事方解决纠纷,受害者一方可以通过协商、交涉和诉讼等途径解决争议。

  三、专业记者与编辑要遵循哪些基本原则?

  在奥运新闻报道上,社会化媒体也将成为奥运报道的生力军,一方面可以为记者和编辑提供更多元的消息来源,丰富媒体的报道内容和形式;另一方面,可以借力传统新闻媒体的品牌效应提升社会影响力,使新闻报道在社会化媒体上抵达更广泛的受众或用户。因此,对社会化媒体的管理既不能过分苛刻,以免挫伤使用者的积极性和创造性,也不能坐视不管,以免危及到媒体自身的声誉和新闻自由。以下6条原则值得推荐给参与奥运报道的专业记者与编辑:

  1.传统的新闻伦理同样适用于社会化媒体。社会化媒体是基于Web2.0的互动媒体,它在作为新闻媒体的性质上与传统媒体没有本质区别,传统新闻奉为圭臬的真实性、客观性、平衡报道、为公众服务、维护主流价值等观念不会改变。

  2.为自己采写和编辑的每一篇新闻报道负责。一个自由而负责的新闻界,要求每一个记者和编辑为自己的作品负责。奥运报道中,不管是传统媒体还是社会化媒体,不管是文字报道、图像报道还是视频报道等,都必须由明确的记者和编辑为此负责。

  3.利用社会化媒体让读者保持阅读兴趣。传统媒体借助社会化媒体这一新兴的传播工具,利用用户参与热情和积极互动等优势,吸引他们保持对新闻的热情。但要避免信息互动的随意性和娱乐化,应按照传统媒体专业化标准使用社会化媒体。

  4.不要把社会化媒体作为报道的首发媒体。专业记者和编辑所从事的工作属于职务行为,他们受到媒体委派参与奥运报道属于履行职务的行为。因此,他们的新闻报道作品必须首发于自己服务的媒体,遵守“第一发布权”原则,然后通过社会化媒体进行传播。

  5.对任何信源保持独立的判断。社会化媒体不但是新的传播平台,也是一个新的信息来源平台。公民个人的社会化媒体为传统媒体提供丰富的消息来源,保持对这些信源真实性的判断,是对专业记者和编辑提出的新要求。在社会化媒体上发表评论,必须亮明自己的真实身份。

  6.及时承认和改正自己工作中的任何失误。不管是主观还是客观原因造成的新闻失实,都要像传统媒体严格的更正程序一样,及时而坦诚地以适当方式承认并改正错误,向社会和读者表达真诚的歉意,避免造成新闻伤害或二次伤害。

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