2013-01-26 星期六 农历腊月十五

论议程设置研究的两个新维度

2012-09-17 11:55:03  来源:网络 整理:中国行业报协会

  自1972年麦库姆斯和肖明确提出议程设置的概念以来,议程设置就逐渐成为西方大众传播研究领域中最重要的理论之一。Blumler曾经指出议程设置理论是大众传播研究中最值得研究的一种理论。[1]对此,一些传播学者对西方的传播研究进行统计也支持了这一结论。

  在众多的研究中,议程设置研究的内涵得到了进一步丰富,其中“属性议程设置”和“铺垫效应”则是研究者近年来所关注的两个话题。然而,国内学界对议程设置研究中所体现出来的新的维度还缺乏足够的了解和关注,因此,本文试图分析议程设置研究中的属性议程设置和议程设置的铺垫效应这两个新的研究维度,以引起更多的学者对议程设置研究的深度关注。

  属性议程设置

  在麦库姆斯和肖进行的Chapel Hill研究中,议程是由几个议题所构成的,“议题”是构成“议程”的基本单位。他们对议程的这种界定方式对后来的相关研究产生了极为重要的影响,在此后的大多数研究中,研究者们都用这种模式来界定媒介议程与公众议程,并进而探讨媒介议程与公众议程之间的关系。研究者们将按这种模式所建构起来的议程称之为“议题议程”,而与此相应的议程设置则被称之为议题议程设置(也称为第一层面的议程设置)。麦库姆斯等人所开创的这种研究模式成为后来大多数研究中所遵循的经典模式,在1997年之前,关于议程设置的研究多达300多项,其中大多数研究属于议题议程设置的研究。很显然,议题议程设置所关注的是不同客体在媒介议程或公众议程上的排序,媒介通过报道量、版面、时段等方式对不同的客体赋予不同的显要性,如果这种显要性能够从大众媒介转移到公众那里,则媒介议程就对公众议程产生了影响。因此,议题议程设置所研究的核心问题便是“议题显要性的转移”。在议题议程设置的研究中,只是涉及各个议题的显要性,而不涉及议题本身的属性,因此这一类研究所关注的自然就是议题在媒介或公众认知视野中的重要程度,而不是媒介或公众对议题的态度。

  对此,不少学者提出了批评意见,认为议程设置理论对媒介可能产生的对受众态度和行为的影响不进行任何探讨,因此可能会显得太过于狭隘。比如Willnat(1997)批评道,研究者们将议程设置的效果限定为议题显要性从媒介议程到受众议程的转移,这一做法忽略了议程设置可能会产生的强效果;而按照他的看法,媒介通过议程设置的方式可能会影响到人们对政治的态度、观点甚至行为。[2]这些批评对于议程设置而言都是不无道理的,也促使议程设置的研究者与捍卫者对该理论做进一步的延伸或修正,以回应这些来自不同领域的批评。而属性议程设置的提出,则是研究者们对议程设置理论的一次重要推进,也回应了学界对传统议题议程设置的大量批评。

  在传统的议程设置研究中,媒介议程和公众议程都是由多个不同的议题所组成的。然而,每一议题都是由很多属性构成的,而所谓属性是指组成客体的各种特点和特性。如同大众媒介在报道中对不同的议题赋予不同的显要性一样,大众媒介对于同一议题的不同属性也可能会赋予不同的显要性。因此,大众媒介对一个单独的议题进行报道的时候,总是会选择这一议题的某一个或者某一些属性进行强调,而忽视其他方面的属性。通过这种方式,媒介实际上又构建起了由某一议题的某些属性所组成的一个议程,研究者们将其称之为“属性议程”。在属性议程之中,“议题属性”是构成“议程”的基本单位。因此,媒介不仅可以对议题进行议程设置,也可以对议题属性进行议程设置,前者我们称之为议题议程设置,而后者则被称为“属性议程设置”。议题议程设置所关注的是议题显要性的转移,而属性议程设置所关注的则是属性显要性的转移。在媒介的属性议程设置的过程中,媒介通过强调一些属性而弱化一些属性的方式,实际上塑造了观察和思考某一特定议题的方式,如果这种方式影响到公众,那么就可能对公众关于该议题的态度产生影响。因此,媒介通过议题议程设置的方式赋予不同议题以不同的显要性,并进而改变受众对这些议题重要性的认识,这是一种认知效果的改变;而媒介通过属性议程设置的方式赋予同一议题的不同属性以不同的显要性,并进而影响受众对这一议题的观察方式和思考角度,从而有可能影响到受众对议题的态度评价。正是在此意义上,麦库姆斯指出:“在拓宽了议程设置的角度之后,就有必要修改科恩那句关于大众传播影响的名言了。在概括议程设置与早期媒介效果研究之间的差异时,科恩简洁地说道,新闻媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功,但是在告诉人们想什么方面则异常成功。议程设置的第二层面却进一步表明,对一些客体,媒介不仅告诉我们想什么,而且告诉我们怎么想。”[3]需要指出的有两点:一是媒介通过属性议程设置来影响公众关于某一议题的态度,这种方式与通过直接劝服来影响公众态度的方式具有较大差异。媒介的属性议程设置不是直接说服,而是依靠改变人们观察和思考问题的角度的方式来巧妙影响公众对该议题的看法和态度,因此,这种态度的变化可能是长期的、潜移默化的,虽需假以时日,但其效果却可能最为长久。所以,媒介通过日复一日地对某些议题进行属性议程设置,其累加效果对于公众关于这些议题的看法可能会产生较为深远的影响。二是经典的属性议程设置研究所关注的仍然是议题属性显要性的转移,这种转移虽然可能改变受众对该议题的态度,但是该种研究模式却仍然是在认知层面进行探讨,基本上不涉及媒介内容与受众态度之间的关系研究。而议程设置的铺垫效应则明确地将研 究焦点集中为议题显要性/议题属性显要性的转移与受众态度改变之间的联系,从而进一步拓展了议程设置研究的领域。

  议程设置的铺垫效应

  铺垫效应原本是心理学中的一个概念,最早出现于美国的认知心理学界,后来逐渐被应用于社会心理学等领域。心理学领域中的铺垫效应指的是人们对任务进行判定之前的一种心理过程,具体而言则是指受试者在接受任务(一般是对目标的判定)之前需要对某些信息进行接触和处理,然后再对任务进行判定,通过比较之前接触的信息与他们随后对任务的判定之间的关系,来解释受试者先前所接受的信息刺激对后边的任务判定是否具有铺垫效果。需要注意的是,这种铺垫效应所强调的是人们在运用所接受的刺激来对后来的任务进行判定时经常是一种无意识的心理状态,是在一种不知不觉中接受了先前刺激的这种铺垫效应。因此,铺垫效应产生的过程看起来就是一种无意识的自动的信息处理过程。

  如果我们将议程设置中的议题(或议题属性)看成是一种信息,那么媒介通过突出报道的方式来强化某些信息的显要性,而这些信息对于受众而言则具有了更高的可获得性。所以,议程设置对于受众产生影响的机制实际上就是通过强化信息的可获得性的方式来加以实现,信息可获得性的变化则成为议程设置效果产生与否的关键因素。而从前边对铺垫效果的论述中可以看到,可获得性也是铺垫效果产生的关键因素。只不过议程设置所强调的是通过特定方式让某些信息具有更高程度的可获得性,并使这些信息能够进入受众头脑之中;而铺垫效应则是强调个体在进行随后的判断时,则有可能调用这些先前进入头脑之中的具有较高程度的可获得性的信息来作为评判标准。由此可见,议程设置和铺垫都是建立在信息的可获得性的基础上,但二者又是两个相互连接但又并不相同的过程。显然,从这里我们似乎可以看到,议程设置除了其本身的效果外(即实现信息显要性的转移),还可能具有一种后续效果。其本身的效果是通过突出信息显要性的方法使这种显要性由媒介转移到公众那里;而后续效果则是公众在对相关议题进行判断时会调用先前所获得的这种信息,并以之作为判断的重要标准。如果产生了这种情况,我们则说议程设置产生了铺垫效应。正是在这样的意义上,Iyengar等人才提出:“铺垫是议程设置的重要延伸”。[4]

  对于议程设置的铺垫效应,Iyengar和Kinder进行了富有影响力的实证研究。Iyengar和Kinder采取了实验控制法来研究电视新闻对于受众的影响。研究者首先检验了电视新闻对受众是否具有议程设置的效果,实验证明了这种效果的存在。在此基础上,研究者进一步测量了受众对新闻报道的接触是否会影响到他们对总统执政业绩的评价,结果表明,与那些没有接触过任何新闻报道的人相比,那些接触过大量新闻报道的人对总统执政表现的总体意见更多地受到媒介议程的影响。由此,Iyengar和Kinder得出结论认为,电视新闻(以及其他新闻媒介)通过将人们的注意力引导至某些问题而忽视其他问题的方式,来影响人们在评判政府、总统、政策以及候选人时所使用的标准。[5]

  Iyengar和Kinder在议题议程设置的层面上探讨了媒介对议题显要性的强调会影响到公众对这些议题显要性的认识,并在后来的对总统业绩的评价中成为重要标准,从而形成了对总统业绩的态度。由此,议程设置研究达成了从认知效果研究向态度效果研究的进一步延伸。

  按照这一思路,如果将研究的焦点聚集于属性议程设置之上,那么议程设置也应该体现出这种铺垫效应,这种铺垫效应或许更强。因为属性议程设置将视点集中在一个特定的议题上,分析媒介报道对议题某些属性进行强调来使这些具有显要性的议题属性在公众头脑中也具有显要性。而公众在随后对该议题进行评价时,媒介所强调的议题属性就更容易被公众从头脑中唤醒并提取出来成为评价该议题的标准。对此,Kim、Scheufele、J. Shanahan等对此进行了深入探讨,并将此种效应称之为“属性铺垫效应”。[6]

  到目前为止,属性议程设置和议程设置铺垫效应的相关研究主要集中在国外,国内的研究文献寥寥可数。国外学者对属性议程设置和议程设置铺垫效应的研究极大推动了议程设置理论的发展,但是仍然留有可供进一步开掘的空间。

  首先,国外关于属性议程设置的研究大多聚焦于政治竞选中关于候选人的媒介形象塑造与选民对候选人印象的描述与评价之间的关系,而非政治的属性议程的研究相当少,因此需要加强对非政治议题的属性议程设置的研究。其次,属性议程设置的相关研究主要探讨了属性议程设置的效果问题,但是对于影响属性议程设置效果的因素(或称为偶发条件)却缺乏研究,这正如Takeshita所指出的那样:“研究已经表明传统的议程设置效果并不是绝对的,而是受各种偶发条件的限制。属性议程设置也应该是这样……(属性议程设置)效果的过程可能会受到认知学习的调节,也可能会受一些偶发条件的限制。以后的研究应该阐释清楚这一过程。”[7]

  [本文为教育部人文社科青年项目:网络舆论引导的实效性研究——以网络议程设置为视点(10JYC860013)]

  参考文献:

  [1]Blumler,J.G.,& Kavanagh, D. “The third age of political communication: Influences and features”, Political Communication, 1999,16.

  [2]Willnat,Lars,Agenda Setting and Priming:“Conceptual Links and Differences”,in Maxwell McCombs, Donald L.Shaw and David Weaver (eds.), Communication and Democracy, Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates. 1997,pp. 61-82.

  [3]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜,译.北京大学出版社,第84页.

  [4]Iyengar, S.、A. Simon.“News coverage of the Gulf crisis and public opinion”.Communication Research.1993,20(3).

  [5]仙托·艾英戈,唐纳德·R·金德.至关重要的新闻:电视与美国民意[M].刘海龙,译.新华出版社,2004:93-104.

  [6]Kim,S.,D.Scheufele、J.Shanahan.“Think about it this way: Attribute agenda-setting function of the press and the public's evaluation of a local issue”. Journalism and Mass Communication Quarterly. 2002,79(1).

  [7]Takeshita,T.,“Current critical problems in agenda-setting research”.International Journal of Public Opinion Research.2005,18(3).

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