2013-01-26 星期六 农历腊月十五

微博舆论传播特征及面临的困境

2012-09-14 14:49:53  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】微博舆论传播中呈现出若干焦点事件同步传播的特征,具有舆论传播的即时性、群聚化、去中心化、自净化等传播特征,微博舆论传播超越了传统人际传播的界限,使舆论呈现累进式的升华,越来越成为舆论传播的重要范畴。但是,由于信息链条碎片化,加上信息发布的权限放大,把关权力的下放,信息的无限递增,给主管部门对某一事件的信息搜集和研判带来了巨大的挑战。

  【关键词】微博;舆论;动因;特征

  微博,是一种基于用户的信息分享、传播及获取的平台,传播者可以通过互联网、手机网络、QQ等即时聊天工具和客户端向外部发布信息,是开放化、集成化的即时传播平台。任何用户都可以将自己的最新动态和想法以一条短信的形式发送给其他用户,[1]并利用搜索功能关注自己想要关注的人和事,实现了由“点对点”到“点对面”、“面对面”的异步交流形式,通过简短的写作方式、即时信息传播、用户自主选择关注、接收和发布等建立起一个新型社会关系网络。微博独特的传播特点使舆论传播具有情感性,能在虚拟的人际交往中形成具有真实情感的人际交流圈子,传播者能在发表观点、意见和看法的过程中实现自我满足,并在重大事件、突发事件、公民权益等事件的发生和发展的过程中起到重大的影响和推动作用。

  微博舆论传播的特征

  舆论是公众在一定的时间和空间里,对与自身社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和,具有相对一致性、强烈程度和持续性,对社会发展或态势产生影响,其中混杂着理性和非理性的成分。[2]在传统媒体时代,大众传播媒介受限于媒体制度的约束、媒体定位和领导人的品位,加上传统媒体与受众的物理距离、社会距离都比较远等原因,受众舆论传播的主动性和自主性难以体现。新媒体的发展,特别是微博的发展,拓宽了媒介传播的渠道,信息发布的主体从传统的大众媒介逐渐扩展到个体,改变了传统媒体对舆论信息传播的垄断和对舆论格局的控制,激活了公众发布信息的主动性和发表观点、意见的积极性,对重大事件、突发事件、公民权益等事件的发生和发展起到重大的影响和推动作用。微博舆论传播具有以下几个特征:

  舆论传播的即时性。微博强化了即时传播性,随着互联网技术的发展成熟和手机客户端业务的普及,微博用户可以通过互联网、手机、WAP、MSN、QQ等即时聊天工具随时随地发布和接收信息。互联网和无线终端结合,用户可以随时保持移动的在线状态,无论走到哪儿,都能随时浏览信息,并表达出自己的意见和看法。140字以内的低门槛写作方式更适合普通大众,用户不需要在语言方面进行复杂的创作编排,发布的内容只要涉及日常生活的点滴即可。其优点在于将内容传播、知识和信息流动及个人社会关系网络建设紧密结合为一体。[3]这种即时的信息发布功能打破了传统博客受限于传播工具、版面、文字表达能力的局面,推进了社会事件的传播进程。微博以关注、“评论+转发”的形式构建起了这个世界的“纽带”,为人们建立起了无限连接的即时立体传播系统。即时的消息获取和发布功能,越过了时间与空间的界限,让每个人都可以,而每个“粉丝”都重叠着众多的“粉丝”群,一件事经过核裂变式的传播,层层转发,可能通向全球互联网的每个角落,其作用不可小觑。

  舆论传播的群聚化。微博随时随地可以表达自己的观点并与他人进行分享,在当前受众的细分和追求草根化、个性化的驱使下,微博的出现恰好满足了人们对媒体个性化的需求,传播者的自主性大大强化之时,同属意见领袖的人群表现出聚合化、群体化特征。北京网络媒体协会与缔元信网络数据(万瑞数据)共同发布了《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》,报告显示,微博上的交流是以圈群为中心的,89%的人主要关注的是朋友、同学、同事、业内人士,关注的微博内容也是具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点。[4]微博的快速成长代表了人们对人际交往圈扩展的需要。现代快餐式的社会氛围,人们难有足够的时间与自己的亲朋好友沟通或广泛交流。微博是用户信息流的个人广播台和中转站,[5]传播者可以在上面留几个字,将自己的最新动态和想法以最快的速度发送到网站群中,同时又能随时了解到亲朋好友、名人和关注粉丝的行踪。此外,微博设置的标签、分组功能,进一步将不同兴趣和个性的用户进行细分,在这个群体内,用户之间的信息交流又可得到进一步加强,其群体性更加稳定。

  舆论传播的去中心化。微博传播中模糊了信息传播者和接受者的界限,激发了普通大众创作和表达的欲望,让公众从“旁观者”转变成“当事人”,形成“人人即媒体”的格局。微博的独特性和分众传播的优势,一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式,节约了时间成本,另一方面又影响了信息传播者的传播方式和接受习惯,甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。微博传播中平等观念进一步提升,只要受到足够关注,任何人都可以是中心,与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同,微博因去中心化的特点颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台,它打破权威,鼓励创新,张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙,降低了传播的成本和门槛,使精英阶层的话语权下移,彰显了草根性与平民化的传播个性。

  舆论传播的裂变化。在微博的传播环境中,公众在观看信息的过程中可以直接参与到事件的讨论中,即时发布具有个性的意见和看法,在传播的过程中,思想倾向一致的人会自动形成群体圈子,将群体圈子的意见汇总后扩散开去。一个微博用户成为信息发布源头,他可以根据自身的兴趣爱好,不需要其他微博主的同意任意添加“关注”,其发布的信息会自动在关注者的页面上实时显示。一方面,微博的“一键转发+评论”功能,使他的关注者看到信息后也可以同时成为发布者,将自己获得的信息或者评论实时发布,轻松与互联网上的无数个点相连接,而这些点又会成为信息的发布者,不断增加的评论,使信息不断聚合增强,将信息进行核裂变式的传播,迅速生成“大舆论”。另一方面,微博在功能设置上还设置了“@+”方式,可以通过@+对方网名的方式,将信息传达到对方微博上,实现“一对一”、“一对多”的信息交流传递方式;微博还设有“群组”功能,用户选择自己喜欢、感兴趣的群组加入后,可以跟不同区域内的人进行交流,真正实现了“零距离”、“宽范围”的交流。

  舆论传播的自净化。微博除了上述特点外,最重要的是在传播过程中具有自媒体的自净化功能。由于每个微博传播都是以“自我”为主题的传播,任何信息的发布、转发、评论都带有自主的选择性,在信息互动的传播过程中能辨别真伪,对信息进行自我创造,使得错误的信息得以澄清。微博的自我纠错是建立在一个信息开放、多元化的环境下。

  微博的自净化具有阶段性,当用户发布信息时,第一阶段,信息发布者的粉丝接收信息,并对信息的真伪进行辨别,这一阶段对信息的鉴别能力跟粉丝数量有关,粉丝量越大,知识的互补能力越强,鉴别能力越大,但在这一阶段,可能因为发布者的高信任度增加了信息辨别的困难,使错误信息在庞大的用户群中难以辨别。随后,信息在第一阶段受到了认可,被大量转发,在转发的过程中接受新的检阅,在这个过程中参与的人数扩大,成分更为多元,专业领域的意见增多,信息得以辨别,再经过第三波转发、第四波转发……如此循环往复。微博用户在大量的转发、评论、围观中,也参与信息创造,并将更真实的信息转发出去,从网民的反馈中寻找进一步的事件线索和观点启发,及时修正过往消息中的偏差甚至谬误,尽力从资讯碎片中拼凑出信息全景,经过更多人的论证,微博中的其他用户和当事人在传播的过程中自我纠错,在评论和转发的信息中不断整合转发过程中的微博,将信息聚合起来,叠加成为更真实、更全面的事实真相。

  微博舆论传播的困境

  微博对社会舆情的影响是巨大的,它使公众获取信息的渠道变得更加便捷,让底层的民众可以掌握到更多的信息,加上信息发布的权限放大,加剧了微博中“谣言”的滋生和蔓延,微博对社会舆情研判带来了挑战。

  虚假信息泛滥。网络的公开性和进入门槛较低,审查制度不严,监管机制缺失等因素,造成网络信息泛滥甚至成灾。[6]微博在传播信息为我们提供方便的同时也可能变成虚假消息传播的“始作俑者”,成为谣言的源头。目前我国的互联网监管机制还不十分健全,这给网络水军提供了传播不良信息、虚假消息和恶意攻击的场所,某些谣言还利用实名制的“合法化”进行传播,在实名与匿名之间反复循环、扩大。

  把关能力下降。微博将把关的重心下放到每个公众个体手中,弱化了传统把关人的作用,无法限制参与人信息发布的权力,没有任何一个群体可以凌驾于参与人之上,这样就容易导致传播人和参与人同质化趋势,对信源的使用渐于趋同,无论其真实性是否可靠,都会因为其内容而受到广泛的传播,越耸人的内容、越离奇的情节、越具有煽动性的语言,传播的速度会越快、接受的人会越多、正负影响会越大。对微博而言,在外部把关上,因为所有微博用户都可以是信息源,信息主体的素质没有办法得到保证。在内部把关上,与传统把关人相比,微博的信息生产传播过程也存在三方面的把关,即信息发布者的把关;微博后台技术过滤和人工审查,进行关键词的过滤,但关键词过滤精确度差,把关效果并不理想,只有当信息被发布后,受到用户广泛关注后,内容才会进入传统媒介的视野,这时才会出现传统意义上的把关;转发用户的把关,但是由于专业素养水平参差不齐,发布信息和转发内容的用户群会受到文化、教育、利益等因素的制约,难以准确地做到客观公正,使得信息来源的把关能力严重下降。

  信息监管难度大。传统信息发布的监管相对集中,由于媒体发布信息的数量的限制,所要监管的对象和内容相对集中,易实行监管。微博信息的个性化、用户的宽领域和即时性、开放性等特点对舆情信息的监管提出了挑战,尽管一些知名的微博用户特别是加“V”认证的微博会成为舆论监督的焦点,但是信息的监管力度和范围很难将一部分草根用户纳入范围内,往往一件事情的引发都是由一个不起眼的微博主发布,只要信息足够吸引眼球,就能在舆论监督的环境中大有作为,影响公众舆论。微内容的信息在方便用户的过程中也增加了信息的数量,在舆论监督中,又表现出了议程的多样化,即使利用搜索功能对信息进行搜索,搜索到的信息也是实时更替、变幻无穷的。加上发布信息的形式和内容的多样性,内容可以将图片、声音、文字等加入其中,对信息的后台识别度不高,更有人利用恶意工具在微博平台进行刷粉、利益性评价、转发、推广已经形成一条完整的黑色产业链,有关监管的措施需要进一步加强。

  结 语

  微博舆论是一把双刃剑,一方面,它加快了网络时代舆论发展的进程,缩短了人与人之间交流、获取信息的距离,为人们生活提供了便捷;另一方面,它也造成了网络信息的泛滥。要适应微博时代的变化,根据微博中出现的一系列问题,提升舆情的鉴别能力、舆情的监测能力及网络舆论引导能力有至关重要的作用。(刘宏毅为重庆工商大学文化产业研究院院长;何芳为重庆工商大学长江传媒学院教师)

  参考文献:

  [1]殷俊,何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报:社会科学版,2011(3).

  [2]陈力丹.舆论学——舆论学导向研究[M].北京:中国广播电视出版社,1999.

  [3]顺风.“微博客”对互联网的八大影响[J].软件工程师,2009(2).

  [4]引自中国广告网.http://www.cnad.com/html/Article/2010/0818/20100818150134280.shtml.

  [5]新浪新闻.twitter时代:我知道你在做什么[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2009-07-03/141418148379.shtml.

  [6]王志红,宋占新.网络传播的负面影响及应对策略[J].新闻爱好者,2011(11下).

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