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“符码博弈”:微博时代政府危机传播的新困境

2012-09-14 14:43:57  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】在微博时代,微博传播信息的时效性,能够进行网络议程设置,并逐渐形成“沉默螺旋”的作用使其成为危机传播的鼓风机。在危机传播过程中编码和解码的不一致又导致了危机的非良性扩散,这已经成为政府危机传播的新难题。

  【关键词】政府危机传播;微博

  当前社会正处于一个转型期,各种社会矛盾集中凸显,政府经常陷入舆论困境的考验。此外,微博也在2011年逐渐“成熟”起来,成为重要的信息传播渠道,不仅改变了以往较慢的传播时速,而且促使传播主体更加多元化,传受双方的角色更加难以辨认,“拟态环境”的营造者也空前泛化,政府危机传播陷入了新的难题。

  相比于微博,关于危机传播的研究源远流长。政府危机传播到目前为止仍没有明确的定义。它着重强调政府为避免或减轻危机带来的后果,主动调节政府部门、媒介和受众的关系,及时发布新闻、采用合理的危机处理策略以及在危机过后实施形象修复策略。

  从“7·23”动车事故中,我们可以看到微博已经成为政府危机传播的一个新难题。

  微博:危机传播的鼓风机

  4年前,胶济铁路发生的“4·28”重大事故比“7·23”温州动车事故造成了更为严重的人员伤亡,但在运用传统的处理原则进行救援与善后工作后,胶济铁路事故的舆情很快得到了控制,并没有引起重大的负面舆论。而传统处理原则并没有在“7·23”温州动车事故上见效。事故发生后,同样迅速将事故列车车身破拆、掩埋,但铁道部却面临了前所未有的公众质疑与谴责。微博,便是这次政府危机传播的鼓风机。

  微博加强了信息传播的时效性,加剧了危机传播的速率。此次事故发生后,微博第一时间对整个事件进行了持续传播。如新浪微博用户“羊圈圈羊”发布了第一条求助微博:“求救!动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处!现在车厢里孩子的哭声一片!没有一个工作人员出来!”之后,在微博不断的转发中,电视、广播媒体开始跟进报道,而纸媒在事故发生第二天才正式进行报道。

  微博的这种即时信息发布功能,使在社会中处于强势的政府部门在网络社会中变成弱势,政府的官方信息总是慢半拍,造成了政府危机公关的被动。

  微博进行网络议程设置引导舆论走向,增加了危机传播的强度。在此次事故中,微博引导了舆论的议题与角度,甚至一度使主流媒体成为微博的纸质版。事故发生后,官方组织主流媒体对救援过程中正面感人的瞬间进行了积极报道,希望公众可以正面地理解与接受。而在微博的阵地中,整体事件的讨论与舆情发展方向却呈现了截然不同的维度。

  微博的议题与公众对于事故救援、处理的态度,转变成为质疑、谴责、愤怒,并出现了大量网民恶搞发酵内容,微博阵地的舆情彻底转向了负面情绪。这种情绪在王勇平于新闻发布会上使用了不当言论后达到了顶峰。“不管你信不信,反正我信了”、“这是一个奇迹”迅速在微博上成为一种文体,并大量转播,使政府部门的危机从事故本身延伸到政府部门处理事故的行为与态度上,危机再次被放大。

  微博阵地的“沉默螺旋”效果,使政府危机公关难度加大。由于国内微博为社会名人、演艺名人、企业高管等意见领袖进行加“V”认证,这些意见领袖在微博等新媒体中的声音被放大。在本次事故救援过程中,大量加“V”认证用户对直播的事故内容进行了大量的转发与评论。此外,未加“V”认证的草根意见领袖也参与了信息传播。这两类意见领袖的声音都具有极大的影响力与号召力,逐渐在微博中形成“沉默螺旋”效果,大量网民参与到事故的评论中来,而绝大部分是对政府部门的不满意见。在这样的环境中,尽管政府部门运用形象修复策略进行公关,但作用微乎其微。

  “符码博弈”:政府危机传播的新难题

  微博的“鼓风”效应使得政府危机传播扩散呈现出了“扩大化”趋势。回顾事故的整个救援过程,其实政府部门不仅救援及时、善后处理得当,其中也不乏感人的事迹。然而,由于微博传播过程中编码和解码的不一致,导致传播意义产生扭曲,引起广泛社会争议,致使危机传播扩散。

  信源:媒体结构的多元化、“公民记者”的大声疾呼导致了意义生产难以控制。微博等新媒体的蓬勃发展,使越来越多的自媒体人成为传播者和编码者,传播信源的结构呈现出多样化的趋势,媒体结构也随之多元。“全媒体时代,民众的声音越来越大,不容忽视。特别是在网络上,‘公民记者’越来越多,普通民众更加广泛和深入地参与到新闻传播中来,成为重要的信息来源。”[1]“各种拍客、播客、博主构成庞大的‘公民记者’队伍,和各类职业记者,政府和企业的宣传部门、新闻发言人等一起,构成了多元化的信息发布主体和多元的利益表达。不同的意义生产动机也决定了所生产的意义之间的差异。”[2]在此次动车事故中,正是由于不同的信源信息和政府部门、事故本身所要表达的“意义”出现了差异,激化了矛盾,传者和受者从事故原因的争议上升到话语权争夺,从对政府部门的信任危机上升到政府部门的形象危机。

  信宿:受众对信息的自主选择使自身的解码能力增强了。拉扎斯菲尔德的“选择性接触”假说,认为受众接受信息时,会倾向于与自己既有立场接近的内容。在微博传播中,这种“选择性接触”也同样存在。

  在微博传播中,用户不仅可以选择性地订阅接收信息,更可以选择性地参与到信息的传播中。微博的这种特征使得受众有更多的空间对媒介和信息进行选择和过滤。

  在这样的前提下,政府信息的权威性被解构了,受众需要依靠自己的判断力对多元化媒体结构产生的“符号”信息进行解码。但是,由于受众已经形成了判断,从解码者变成了编码者、从受者变成了传者,在微博中就更容易形成“沉默的螺旋”,致使危机进一步扩散。此次事故的微博传播过程中,受众有多重渠道的信息源可供选择,而转发和评论最多的微博,并不是官方媒体或者政府权威发布机构,恰恰是那些市场化的媒体、更为自由的港媒和网络意见领袖。

  信息:“符码博弈”致使传播不良扩散。在微博环境中,传受双方的互换的时刻变化使之复杂化,于是增加了危机传播的无向性,使传者的编码和受者的解码能够一致的几率大大降低,甚至会出现极端的对立和博弈。

  编码者十分细小的错误可能导致解码者产生大的误读,同时解码者在“既有政治倾向”的影响下也会更倾向于按照自己的思维和逻辑去解读事故,而不是被动接受媒体信息。在受众接受的信息不完整或者和自己“愿意”产生对立时,受者就会转化为传者,参与到信息的传播中。而这个过程极易出现意义的曲解,成为谣言、流言散播的有利土壤。

  事故发生当晚,由于官方迟迟不公布遇难者准确数字和遇难者信息,微博上广泛传播“死亡人数不能超过35人”就是由于受众对政府部门公布遇难人数的质疑。

  反馈:创新与扩散效果升级“符码博弈”,加深危机传播。“创新与扩散理论”是由大众传播的集大成者罗杰斯提出的假说。他把大众传播过程分为“信息流”和“影响流”,“影响流”作用的发挥需要经过“多级”或“N级”传播的人际传播形成效果。

  受众在传播过程中的参与和意见反馈与传者间的“符码博弈”能造成事件“扩音”,编码者和解码者不断地位置互换和互动,使信息不断被转播,危机传播的广度和强度被“扩音”,增加了危机公关的难度。此次事故中,从加“V”认证用户的首发,到草根用户的转发正是一种创新与扩散的模式。面对这样的情形,删除部分微博成为事故当晚微博传播的小插曲。

  结论

  综上所述,政府危机传播在微博时代的重要议题是,扫清编码者和解码者之间的障碍。只有改进了编码者的编码技术并和解码者进行广泛沟通,达成编码、解码一致,才能提高信息发布的权威性,增加公众对政府和媒体信息的信任感,避免传播中出现歧义和误解,通过正确的表达和沟通防止情绪对抗和危机事件被“扩音”传播。

  政府有关部门面临危机事件时,不仅要及时发布真实、权威信息,增加解码者对编码者的信任,更应该充分利用微博等社会化媒体的沟通渠道作用,加强与网民的互动沟通。讲求信息发布技巧、重视网络意见领袖作用,是管理微博舆情解决政府危机传播的关键所在。(作者单位:郑州电视台)

  参考文献:

  [1]张淑华.让传播力从普通民众开始[J].新闻爱好者,2012(1上).

  [2]张淑华.“阶层分化”与“符码对抗”——当前社会性突发事件的传播环境与传播特征[J].郑州大学学报:哲学社会科学版,2011(6).

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