2013-01-26 星期六 农历腊月十五

论提升城市形象传播力的路径选择

2012-09-14 14:39:01  来源:网络 整理:中国行业报协会

  【摘要】城市形象是城市核心竞争力的重要资源性要素,城市形象的传播对城市形象的提升具有重要作用。文章从城市名片、城市形象的传播通道、城市形象传播的有效性等方面,论述了提升城市形象传播力的路径。

  【关键词】城市;形象;传播力;路径

  随着全球城市化和城市现代化的推进,城市竞争已经取代国家竞争和产业竞争成为全球竞争的焦点,城市形象作为城市核心竞争力的重要资源性要素也受到了越来越普遍的关注。城市形象是城市展示给公众的综合性物质和文化印象,是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映,是城市竞争力的重要组成部分,是一个城市综合实力的反映。[1]美国城市学专家凯文·林奇最早提出了“城市形象”这个概念。城市形象直接影响一个城市在国家社会中的地位和作用,是城市软实力的重要表现。如今,各个城市都在大力宣传并不断提升自己的形象,以增强城市经济实力和社会影响力。但是做得还不够好,还有很大的提升空间。那么,如何从传播学视角来对城市形象的传播进行系统的分析概括,思考探索提升路径,运用传播的手段来对外界宣传我们的城市形象,提高我们城市的核心竞争力呢?本文主要以河南的城市形象传播为例,论述提升城市形象传播力的路径,以更好地推进河南的城市形象建设,提高城市核心竞争力。

  城市名片:城市形象传播的标志性符号

  一个城市如果想拥有自己的城市形象,就应该打造自己的城市名片。城市名片不仅仅是一种名称和标志,也不同于一般意义上所说的城市形象、城市文化,它凝聚着城市的灵魂,具有不可替代的内涵和不可更改的独特意义,它集中了一座城市的自然资源、人文景观、历史风貌和经济系统之精华,是一个城市的有形资产和无形资产的总和。而概括起来说,城市名片最重要的两个内容就是文化和旅游,即自然资源和人文资源。

  打造城市名片,具体来说,主要有六种途径:

  发掘名人。也就是“傍名人”,充分利用名人效应。这里的名人包括历史名人和现当代名人。名人代表的是当地的历史和文化,传承的是当地的精神和形象。以名人打造城市名片,就是要将文化名人和名人文化广泛传播开来,弘扬名人的精神,感召世人。知名度很高,其实,那里的风景比我们的好多地方都差远了。正如焦裕禄之于兰考、二月河之于南阳,都是因现代名人的传播效应而使当地更有名。然而河南有许多的名人资源,还没有挖掘出来。不过,当地政府现在也已经开始注意利用这些资源了。比如,今年是杜甫诞辰1300周年,杜甫的故乡巩义开展了一系列纪念杜甫的活动。

  宣传名胜。名胜包括自然风光和人文景观。中原是中华文明的发祥地,在古代被华夏民族视为天下中心。夏商王朝曾建都于中原的郑州、安阳等地,自汉朝起洛阳、南阳、开封成为王侯将相建都之地。“一部河南史,半部中国史”,以河南为主要区域的中原地区,历史悠久,文明发展源远流长,博大精深。数千年的文明历史,遗留下来的文物古迹更是遍布全省,可以说是“伸手摸秦砖,抬脚踢汉瓦”。河南有四大古都和三大世界文化遗产,所以中原地区的名胜数不胜数。龙门石窟、登封少林寺、开封清明上河园、焦作云台山、殷墟文化遗址等风景名胜远近闻名。

  叫响名产。名产主要是指当地的特产,作为“中国粮仓”的河南物产丰富,有很多的名优特产。“河南这样的品牌很多,如少林武术河南戏、信阳毛尖南阳玉、洛阳牡丹开封菊、温县山药道口鸡、开封西瓜原阳米、郑州烩面南湾鱼等。”[2]除土特产外,河南还有汴绣、钧瓷、汝瓷、官瓷、唐三彩、朱仙镇木版年画等民间艺术。

  举办名会。一个地方要发展文化旅游,一个重要的方法就是要结合当地的文化资源定期办会,举办节庆活动,使人们形成“约会”意识。因此,笔者觉得,打造城市名片,也要举办一些有名气的节会活动。在这方面,河南一些地方做得不错,如洛阳牡丹花会、开封菊花会、新郑黄帝故里拜祖大典、鹿邑的老子文化节等。

  推出名篇。名篇是文化的承载体,名篇是文化的具象,也就是说文化的具体体现在于名篇的出现。名篇包括文学的、历史的名篇,也包括艺术的、科学的名篇。如在艺术上河南有以宝丰民间演艺、濮阳和周口杂技、豫西社火、豫南民间歌舞等为代表的民俗文化以及享誉中外的豫剧、曲剧、越调等地方剧种,郑州有《禅宗少林·音乐大典》,开封有《大宋·东京梦华》,濮阳有《水秀·清华》等。一篇《岳阳楼记》千古传诵,使得“岳阳楼”、“岳阳市”天下闻名。一部电影《少林寺》,让河南嵩山少林寺从一个默默无闻青灯古佛的历史遗迹,一跃成为众人慕名而来的文化圣地,这都是名篇的传播力和影响力。

  引进和培养名校。学校是文化的摇篮,学校特别是名校所在的地方,会因文明的传播发酵而成为名地。英国的牛津城和剑桥镇,因有了世界著名的牛津大学和剑桥大学,而成为旅游名胜。厦门的集美镇,也是因为有许多学校,而名扬海内外,成为旅游胜地。还有,北京的昌平也是因北京的许多高校进驻而出名。

  善用媒介,打造城市形象的传播通道

  美国传播学学者李普曼在《公众舆论》一书中指出:“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了,我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动,但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构。”[3]也就是说,对于身外世界,人们只有通过媒介才能掌握它。我们通常所了解的世界都是经过大众媒介筛选和解释过的、符号化的拟态环境。因此,对于城市形象传播,其实最终能够得以提升的最有效的途径,还是要通过媒介传播。

  报纸传播。以政府为主体的城市形象传播自然会把党报作为其主渠道和主阵地,因此,报纸特别是各级党报在城市形象传播中发挥着重要作用。如《河南日报》最近推出的“九论十八谈”,特别是“十八谈”,是河南18个省辖市城市形象的集中展示,营造了热烈的宣传声势,形成了强大的舆论合力,在全省上下乃至全国引起了强烈反响。都市报在城市形象传播中也发挥着独特作用,如《大河报》的“厚重河南”栏目,已开办十年之久,栏目文章对河南厚重的历史文化进行新闻的观照,对河南的历史文化进行了深度的挖掘和传播。

  电视传播。作为城市形象传播的主要平台,电视有着它独特的作用。如河南卫视的定位是文化河南、文化卫视,以文化为定位,打造出一批文化栏目,更有效地以电视节目带动中原经济区城市形象的传播。如河南卫视的《武林风》、《梨园春》、《华豫之门》等节目,还有最近推出的姓氏文化栏目《知根知底》等,都很好地彰显了河南的地方特色和优秀文化,娱乐方面的《你最有才》也是河南卫视独具匠心的一档节目,在全国也颇有影响,这种节目能够打造我们中原自己的本土明星,这些明星走出去,同样会对中原经济区的城市形象传播造成影响。值得一提的是,郑州电视台推出的城市形象传播的栏目《文化郑州》和《郑州名片》,很有特色,对提升郑州的城市形象起着很大的推动作用。

  出版传播。用文字为自己呐喊,一本好的杂志或者是一本好的图书对一个城市形象的传播影响是无限的。书与电视和网络相比,其中最为突出的优势就是书的可保存性,书中的文字或者图画不会随着作者的浏览而消失,再次翻阅的时候文字仍然是那样的文字,甚至会起到历久弥新的效果,中原作家群的一些小说对河南文化的传播,其影响是巨大的,也是持久的。

  河南城市形象的传播需要一些有影响力的书籍或者杂志,需要本土比较有影响力的作家来执笔,以前的作家笔下的中原大都是描写苦难的、底层生活的,所以给受众留下的刻板印象就是中原人民都生活在水深火热当中,从中原走出来的人群都是些民工或者打工仔,这也充分说明了出版物对于城市形象的影响。河南城市形象的传播亟须一批具有现代意识、超前思维的本土作家来执笔,写出优秀的描写中原城市的作品。同样,杂志的成功也会为一个城市形象的传播添砖加瓦,但这并不拘泥于我们本土的杂志,可以利用国内外那些比较有影响力的杂志作为平台来宣传我们的城市。

  以网络媒体、手机媒体等为代表的新媒体以及城市公共广告在城市形象传播中也发挥着重要作用,本文限于篇幅,不再细述。

  提升政府公信力和居民个人诚信度,促进城市形象传播的有效性

  在城市形象传播中,城市政府形象占有传播的核心地位,城市政府公信力的增强,其在传播过程中的说服力也会起到事半功倍的效果。政府公信力是通过政府履行其职责的一切行为反映出来的,因此,政府公信力的高低实际上是公众对政府履行其职责情况的评价,是社会成员对政府行为和能力的认可度。

  城市政府公信力的提升。城市政府公信力的提升,靠的是政府的服务能力和服务水平不断提高。近几年,公共事件频发,如拆迁事件、食品安全事件等都在考验着政府的公信力。而从当前的形势看,这些公共事件和一些群体事件的发生,同时也在消耗着政府的公信力。每当事件发生的时候,公众几乎都在质疑政府,质疑政府对事因的判断和解释;民众和政府各有各的说法,但社会舆论却呈现“一边倒”的局面,同时引导着事件不断升级;然而在事发后,政府也缺乏可供应急使用的信用资源,面对公众显露出无能、无威望、不服众的窘态,出现公信力缺失的危机。政府公信力的缺失,是城市形象的致命伤。城市的建设不但要有华丽的外表,城市政府自身的形象建设对外界也有着不小的影响。而河南这几年,坚持用领导方式转变加快发展方式转变,务实发展,政府的服务能力和服务水平不断提高,政府的公信力也不断提升。

  居民个人诚信度的提升。一个城市的诚信度并不单单需要政府来做,政府的公信力只是起到一个引导的作用、一个榜样的作用,更重要的是城市居民的诚信。河南城市形象的建设需要人文的建设,人文建设更多的还是要提升诚信方面的建设。一个美丽的城市会因为城市居民的诚信度降低而失去光彩;反之,一个普通的城市会因为城市居民优良的诚信度而提升它的色彩。河南城市形象传播要在这上面下功夫,个人诚信的提升,是一个长期培养、潜移默化的过程,需要政府的大力引导和居民本身对诚信的意识。诚信的提升是个人素质与文化素养的提升,这种提升反作用于城市,对城市形象的进步也是相辅相成的。如今“三平”精神正在中原大地得到弘扬,河南人也正在树立“人人都是河南形象”的观念,面向世界,展示河南,推介河南。

  结语

  提升城市形象传播力,笔者觉得,要以打造城市名片为基点,增强城市品牌形象的内涵,塑造城市精神;并以城市媒介为抓手,打造城市形象传播的渠道和阵地,提升政府和居民的诚信度,提高城市形象传播的效果。对河南的城市形象传播来说,就要立足河南的博大而厚重的文化,形成文化自觉、文化自信和文化自强。城市的形象传播不单单是靠政府或是媒介或是某个单位,而是要调动城市的每一个因素。城市在不断发展,适合城市形象传播的模式也在研究中不断产生和出现。城市发展将面临更加激烈的竞争和更加复杂的环境,城市的形象传播的研究固然重要,但是最重要的仍然是如何真正地发展、更好地建设我们的城市,如何在激烈的城市竞争中永远处于优势之地,这更是需要我们亟待研究并且努力去实施的事情。(作者单位:河南日报报业集团)

  参考文献:

  [1]李怀亮,任锦鸾,刘志强,主编.城市传媒形象与营销策略[M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

  [2]张淑华.让传播力从普通民众开始[J].新闻爱好者.2012(1上).

  [3]沃尔特·李普曼.公众舆论学[M].阎克文,江红,译.上海:上海世纪出版集团,2006:12.

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