2013-01-26 星期六 农历腊月十五

由模糊传播走向精准传播

2012-09-14 14:10:53  来源:网络 整理:中国行业报协会

  由模糊传播走向精准传播——从《今日女报》广告模式的探索看传统媒体转化趋向

  新媒体的不断涌现和其自身在广告传播方面的优势,使其在传媒广告市场上的比重逐渐呈上升趋势。如何提高广告传播的精确性,实现广告传播由模糊传播向精准传播的转变,成为传统媒体在激烈竞争的媒体市场上探寻广告经营新方法的关键之一。本文集中分析传统媒体广告传播模式的局限性,以及向精准传播转变的必要性。

  在新媒体的挤压下,传统媒体的广告市场逐渐被瓜分,在媒体广告总量中所占份额不断下降。面对竞争如此激烈的新媒介环境,面对广告市场份额被分流的现状,传统媒体不得不探究其背后原因,深思目前传统的广告传播模式,即模糊传播的局限性,以便对症下药,探索新的良方。

  一、模糊传播在新形势下的局限性

  1.广告投放的针对性差。

  传统媒体在传播广告信息时往往根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群,这部分人在年龄、性别、职业等方面有的有一定共性,有些方面则很难找到共性,广告传播达不到分众化、小众化,针对性较差。

  2.单向传播,反馈间接,商客脱节。

  传统媒体的大众化传播特点使得广告传播所到达目标群体的个体信息无法把握。因此,广告主无法直接了解获取广告信息的受众群体特征和购买意向等信息。只能通过传统媒体在登、播广告信息时公布的电话号码、邮箱地址来被动地等待受众反馈,以此把握谁在接受信息,比较间接、滞后。然而,一些新媒体广告传播不仅可以实现受众群体与广告主之间的多种交流,增加粘度,还可以在完成广告宣传的同时进行产品销售。

  3.广告费用浪费严重。

  一般传统媒体以其发行量、收听率、收视率的高低来相应收取广告费,然而这些数据的统计并非与实际情况完全相符,其中的差额也是广告费浪费的原因之一。

  高效地利用媒体投放广告,使广告传播效果最大化,以使其经济利益最大化是广告主在媒体上投放广告的根本动机。然而在新媒体的冲击下,传统媒体广告模糊传播所带来的宣传与实际销售效益有所脱节的缺陷,已经开始影响其吸纳能力。

  二、顺应市场需求

  今天新媒体之所以备受广告商的青睐,主要是因为本身所能承载的广告精准传播带来的是一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式。

  1.分众个性化,加强针对性。

  通过对受众群进行恰当细分使广告传播具有针对性,带来了精确和更高效的传播,这根本区别于传统媒体的大众传播。

  2.即时互动,提高选购可能性。

  具有针对性的个性化广告传播容易和受众发生实时互动,极大提高受众购买行动的可能性,广告传播模式由点到面转化为点对点的传播。

  3.减少投放费用,实现高投资回报率。

  精准传播减少了企业广告预算的浪费,让广告主的投资回报率尽可能达到最大化。而且,精准传播模式下是一种相对合理的付费方式,即按照广告投放带来的实际效果——如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量等指标进行衡量付费。效果监测和按效果付费提高了广告主费用使用的透明度。

  三、模糊传播转化为精准传播是传统媒体生存发展的必然趋势

  近几年,传统媒体也不断创新方式,如开办手机报、开设网站等加强与受众的互动性,再如持报纸领取相关广告礼品等,希望广告主通过这种方式达到促销和把握广告信息接受者的基本情况,但这些改变取得的效果并不理想。因为这些努力并没从根本改变模糊传播这一实质性问题。

  尽管传统媒体在新媒体的冲击下广告市场被分流,倍感生存压力。但相较新媒体,传统媒体有固定的受众群,消费者形成了选择性接受习惯,也具有一定的信任度,这种品牌优势是传统媒体多年积累中形成的无形资产,是新媒体无法在短时间内依靠自身的发展形成的。所以传统媒体要想在市场中增强竞争力,必须在充分利用这一优势基础上不断探索创新,将新媒体广告传播特点巧妙地嫁接到自身,实现模糊传播向精准传播的转化。

  四、《今日女报》向精确传播转变的尝试

  《今日女报》“凤眼看世界,见证她时代”相对小众化的受众定位提高了广告传播的针对性。报社基于传统媒体品牌效应优势,针对其相对小众化的受众定位,对报社广告传播模式进行了改变。主要采用“线上”“线下”双管齐下的经营模式,并形成“双线”联动的良好机制,很好地将广告的模糊传播转化为精准传播。

  1.“线上”数据库经营。

  《今日女报》着重建立了三大数据库,这不仅可以为《今日女报》数字化奠定基础,更主要的是可以通过对数据库中数据的系统分析寻求将其转化为资本的方法。

  (1)报纸订户数据库:

  对最主要的报纸流向进行数字化跟踪,建立详细、准确的订报大客户数据库,收集订报客户的相关数据,极大提高了把握报纸覆盖范围的精确度。

  报社在维护原有数据库基础上不断完善数据库功能,扩大读者数据库规模,并通过技术手段不断提升,提高对数据的精确分析功能。通过对该数据库的精确统计分析将其进行二次甚至多次细分。一方面,可以为不同需求类别的大读者群提供相关新闻订制服务和其他相关资讯,这一功能主要是体现在该报相应的手机报中。另一方面,通过数据库的精确锁定可以判断不同消费群体的不同购买需求和消费标准,以便有针对性地寻求合适的方式来推送相关广告来迎合购买需求。这为广告客户在产品营销方面提供指导,为广告的精准传播提供基础。

  订户数据库对目标群体的锁定成为吸引广告商在报纸上投放广告的主要原因。

  (2)广告客户数据库:

  广告客户数据库一般应包括所有在报纸上发布过广告的广告主和潜在广告主的基本信息,如企业概况、产品特点、基本广告需求等,通过数据分析、了解广告客户的投放心理、广告效果测评等内容。

  如今广告客户的广告投放已呈现多元化和个性化趋势,必须有针对性地为广告商提供广告投放方面的指导。《今日女报》建立功能相对完善的广告客户数据库,并在此基础上从不同方面进行统计分析,以此来达到精准传播。

  首先,深度挖掘已有广告客户需求,还可以有针对性地为市场开拓提供附加值。

  其次,对广告客户进行分类。有针对性地在网站和报纸等载体上分板块、分栏目为广告客户放置广告,实现广告宣传分类化效果,进而向广大读者提供大量与日常生活息息相关的各种实用信息。

  再者,联姻广告客户,进行广告的“联姻”宣传。通过分析对有相关性的产品进行匹配,联合相关产品广告客户进行“联姻”宣传。不仅产生品牌联想效应,还为广告客户相对节省广告费。

  (3)市场资源数据库:

  是指报社在多年经营中所累积的独立于报纸客户和广告客户之外,和报社有紧密联系的个人、机构和组织等。可以更好进行推销服务,既精确又实效,当然还可以利用这些资源为广告商提供有针对性的前期市场调查服务。

  报社充分利用这三种数据库,使其形成具有实时互动良好联动机制,使精准传播成为可能,也为“线下”活动奠定了坚实基础。

  2.“线下”活动传媒。

  活动传媒是指通过对信息的分析将广告客户的商品与受众需求结合,致力于把活动本身作为相对独立的媒体形态来打造,为客户提供相对精准的传播平台,直接在传统媒体之外实现广告主与受众的交流互动。

  就目前情况看,广告主对“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告,更有偏重之势。大部分广告商认为,在评价和选购商品阶段,当面沟通交流的作用尤其重要,这也正是广告主偏向“线下”活动的主因之一。

  活动传媒还有一个最大优势就是能够涉足传统媒体在正常情况下无法涉足的行业。特别是对《今日女报》这样的专业类媒体而言,广告市场领域往往相对狭窄,很多传统广告模式无法涉及的行业都可以以活动传媒的方式切入。比如人防、消防等这样的政府部门,又如银行、证券、保险等这样的金融企业,常规的广告形态很难介入,但从女性和家庭视角,以活动的形式介入效果则不一样。

  因此,《今日女报》注重有针对性地策划各类活动,与传统广告模式一起形成“线上”“ 线下”互动。

  “线下”活动更主要是在一定程度上为广告主所属单位“造势”,提高广告传播的实效性。同时,还可以收集新资料,以更新和维护相关数据库。

  “线下”活动以“线上”关联的数据库分析结果为基础,“线上”数据库的扩充更新又以“线下”活动为平台。这种“线上”“线下”交互方式构建的良性互动循环机制使《今日女报》成功实现了广告由传统的模糊传播向精准传播的转化。它必将为《今日女报》的发展带来新的机遇。(作者分别是今日女报社社长、总编辑,湘潭大学硕士生导师;湘潭大学文新学院硕士研究生)

分享到: