2013-01-26 星期六 农历腊月十五

当下国内数字报收费难点与破局

2012-09-11 12:54:12  来源:网络 整理:中国行业报协会

  目前,国内主要的数字报纸服务有:PDF报(以方正系统为代表)、多媒体数字报(以南都数字报为代表)、手机报(如中国移动推出的早晚报)、便携阅读终端报(如iPad版)等。

  鉴于手机报运营相对成熟且模式与其他数字报纸不同,本文重点研究以网站数字报纸为代表的数字报纸的收费问题。

  文/刘名美 林籽舟

  报业涉网之初,就在自有网站或向门户和搜索引擎提供免费新闻阅读,增加了纸媒的传播价值,也成就了商业网站的影响力,同时报纸发行量的增长速度和广告收入也因此进一步放缓。

  1. 受众免费获取内容的惯性

  当下,尽管网络版权保护环境一再改善,网民仍能较方便地在网上免费获取、阅读所需的内容。但受众因免费获取服务的惯性,并不容易做出付费的改变。

  数字报纸发展至今,作为印刷媒体媒介融合的重要举措形式日渐多样,且不断趋于成熟。但目前绝大多数数字报纸仍然免费,而且内容仍较为容易地通过报社网站、门户网站等途径免费阅读,弱化了受众付费阅读报纸的意愿。

  2. 行业发展数字报纸的意愿不强

  近几年来中国报业发展速度虽有所放缓,但总体规模仍不断扩大,部分报纸对数字报纸的风险承受意愿有限。可以说,中国报业还处在稳定发展时期,尚未需要调整赢利模式来增加报业收入。

  对于全国性报纸而言,如《人民日报》开展了数字报纸收费的尝试,尽管其依托报纸本身的重要地位取得一定成果,不过推出后很快便实行当日免费阅读;而其他报纸尚未做出类似尝试。对地方性报纸而言,受限于发展条件、市场空间等因素,加上大多数报纸将自身的发展方向定位在同城、同省报刊市场的竞争上,在数字报纸这一前景尚不明朗的空间也缺乏战略投资意愿。

  温州日报报业集团是国内数字报纸“收费第一家”。其数字报纸收费服务始自2007年4月8日,之后市场不断扩大,截至2010年初已拥有收费订户5000余人。这一成绩与温报集团的特殊优势分不开。一方面,温报集团是温州地区唯一一家市级媒体集团;另一方面,温州百余万商人活跃在世界各地,有着浓厚的商业传统和读报习惯,因而对数字报纸的需求更为明显。反观美国推出收费数字报纸服务的地区性报纸,也往往具有两大特征:方圆百里唯一的新闻提供者,针对定位非常明确的细分市场。

  3. 版权环境与政策支持的不足

  受众免费获取内容惯性的背后,是中国互联网内容版权保护的困境。收费后的数字报纸吸引的读者会减少,这在客观上会减少广告收入,减少的广告收入能否通过数字报纸收费的途径来实现平衡,也是难题。

  目前,对报纸发行量的计量办法仍是以纸张印数来计算,换句话说,如果把数字报纸发行量也作为实际发行量计算的话,或许对数字报纸的收费发行能起到刺激作用。

  4. 市场认可度不高

  数字报纸的发行量尚未被广告行业充分重视。在一些广告部门的运作中,网站广告更多地以打包、套餐、与纸报广告捎带的形式出售。值得注意的是,随着互联网的普及,人们为获取信息求诸报纸的意愿不断下降,青年一代更加倾向于从互联网了解信息。

  5. 数字报纸的创新不足

  就目前运营比较成熟的收费数字报纸而言,数字报纸应更好地依托互联网传播的特点,提供更加丰富完善的多层次服务。

  纵观收费模式较为成功数字报纸,大多文图并茂,功能丰富,互动性强。读者不仅可以“阅读”到报纸内容本身,更“享受”浏览数字报纸的过程。这也非目前大多数数字报纸服务提供者所能达到。

  数字报纸服务收费的策略

  要破解数字报纸服务收费的难题,实现良好的收入效益,数字报纸服务提供者不仅要努力改善数字报纸服务本身,更要从销售发行等领域着手,推动数字报纸服务收费的实施。

  1. 改善数字报纸服务,强化内容核心竞争力

  为应对未来传媒市场竞争,目前美国报纸的现实举措是一方面要适度发展互联网等新媒体,向它们转移自己的影响力;另一方面就是专业化。

  即报纸缩小和清晰在受众、内容等方面的定位,尤其是那些大众化、综合类报纸。专门化的内容服务针对更加细分的市场和人群,这部分读者也更加愿意为自己需要的“专门内容”付费。

  此外,数字报纸服务可在其他方面强化内容核心竞争力。例如,优化内容排布,针对市场需求提供可选择的内容组合套餐;重视对超链接的运用,增加阅读层次,扩充阅读空间等。

  2. 优化数字服务形式,充分运用多媒体符号

  互联网内容复制发布门槛不高,可运用的媒体符号形式不受限,存储发布成本低,互动性强等。因此,数字报纸可以通过积极拓展内容渠道、多方合作增加相关内容以增强内容实力,多运用新形式、新技术来发布信息,充分运用互动元素增加读者参与等形式,不断优化读者阅读体验。

  多媒体是网络传播的重要特征,互联网可以有效地整合、发布文字、图片、音频、视频、动画等多种传播符号。而传统报纸只能运用文字、图片等有限的传播符号。因此,充分运用多媒体符号,可以充分发挥数字报纸服务的优势,使数字报纸服务本身兼具更多功用。

  3. 充分调用行业发展热情,优化销售发行策略

  行业发展热情和收费意愿是数字报纸收费的重要基础。目前,数字报纸服务收费展现的市场空间相对较小,可带来的收益有限,而且也存在与传统报纸竞争的局面。对此,应积极优化数字报纸与纸质报纸之间的关系,互利双赢。市场方面也应不断提高对数字报纸的认可与重视,鼓励对数字报纸的广告投放。

  数字报纸服务收费难在市场接受,重在市场开发与推广。因此,应优化销售发行策略。如《华尔街日报》数字报纸收费采取的措施就是:通过收费锁定优质订户,而非漫天撒网、广种薄收,通过整合资源、内容授权、分众广告等模式获取更多效益。

  4. 完善政策环境,加强版权保护

  目前有关政策不够明确、完善,使数字报纸收费的外在推动力不足。因此,切实完善政策环境,鼓励数字报纸服务在遵循市场规律的前提下积极探索收费实践,引导市场对数字报纸的认可,将有助于改善服务收费不力的局面。

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