2013-01-26 星期六 农历腊月十五

微传播时代网络评论频道的应对策略

2012-09-11 12:46:38  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在微博全新的交互模式面前,传统网络评论的舆论引导功能或有可能面临弱化,但曾获得中国新闻奖的品牌栏目——红网“红辣椒评论”频道却在评论内容建设、作者队伍培养、栏目优化设置以及整合传播渠道等方面走出了独具魅力的道路。

  立足优质原创,倡导思维视角多元

  当下微博主导的“微传播”诸多弊病凸显已不容忽视。这些弊病主要表现:原创性不足,复制转载现象严重;碎片化表达,信息过于琐碎;只言片语式速读,易令人情绪化;名人微博反复渲染,并且由于网络群体易受暗示,更易生成网络群体极化现象。事实上,人为操纵下的“群情激愤”,有时不仅是虚假的“正义”,而且也极易演变成一场网络暴力,甚至一些拥有上千万粉丝的名人不堪忍受而删除全部微博,一退了之。

  这些“微传播”弊病显露的主要根源在于优质原创的缺乏。无论是认证名人,还是草根群体,微博用户在表达上理性不足而浮躁有余,粘贴复制蔚然成风。于是对“优质原创”带来的阅读享受,日益成为网民群体的共同期待。正如2012年6月11日韩寒落户腾讯网,创建“韩寒频道”后,对电子杂志《一个》宗旨的解读所言:“对待不停涌现的热点,我们不强调速度,而强调有趣的视角;对待海量资讯,我们不强调数量,而强调文章的质地;对待纷繁万象,我们不强调浅尝辄止,而强调慢速的纵深阅读。”这一解读显然是在反思当今网络生态后的诉求表达。虽然“韩寒频道”基于微博平台开通,然而这种欲摆繁杂信息纷扰、追求品味阅读的理念诉求,值得网络评论编辑思考。

  纵观当前网络评论频道发展现状,“千网一面”同质化现象极为严重。网络评论文章四处转载,稿件来源混乱。并且一些栏目的原创文章未经编辑就直接发布,语法不通,逻辑错乱。这些都严重影响了网络评论频道的品质。一旦频道影响力受损又会导致投稿率下滑,稿件质量下降,形成恶性循环。

  作为全国较早开设的评论频道,红网“红辣椒评论”一直立足优质原创,坚持走差异化路线。红网评论编辑每天从数百篇来稿中筛选20—30篇优质评论,进行精编,实现稿件发布“三审制”,严格保证文章质量与结构合理。一方面,对一些角度不错、观点新颖,但存在某方面不足的文章,编辑会通过电子邮件或即时通讯工具与作者进行沟通,指导作者修改,以达到发布要求。另一方面对一些重点题材,在理性声音不缺位的同时,鼓励“百家争鸣”,给有观点有思想的作者话语平台,实现思维视角的多元化。

  三位一体发力,培养评论新生群体

  网络评论频道以优质原创应对微传播时代冲击,前提得有一批高水平、多层次、结构合理的评论作者,持续提供优质的原创评论稿件。然而大多数网络评论频道没有稿费支出,在维持与评论作者的关系上存在一些问题。

  当然没有稿费,并不代表不能聚集一支优秀的评论作者队伍。这一方面,“红辣椒评论”坚持草根发声,全方位与作者互动,不断培养评论新生群体,被喻为时评界的“黄埔军校”。应当说,除了日常工作中评论编辑与作者的互动交流外,这些应主要归功于红辣椒评论频道的“三位一体”培养模式。所谓“三位一体”,即“年度佳作评选”“全国时评研讨会”“时评聊吧”三方面融为一体,在评论作者或网民、著名评论家及评论编辑的多方互动中,合力挖掘与培养年轻一代评论作者,让时评写作爱好者在潜移默化中受益匪浅。正是源于锲而不舍的坚持而形成的品牌效应,“红辣椒评论”并未因网络传播新形态的演变而出现人气下滑。

  现以“红辣椒评论年度佳作评选”全流程为例,来说明“三位一体”培养模式。具体来说,“年度佳作评选”主要分为三步:一、发布“年度佳作评选公告”,并由评论作者自荐或其他人推荐评论2篇作品参评。这些参评作品由推荐者转帖发布在红辣椒论坛“时评聊吧”版面,由评论编辑分组编号;二、分组编号工作完成后,由“红辣椒评论”频道邀请的9位全国知名评论家实名注册论坛账号,线上进行点评打分。如2011年度“红辣椒评论佳作评选”的9大评委分别为:李文凯、鄢烈山、魏剑美、熊培云、曹林、童大焕、刘洪波、杨耕身、于德清。这些评委基本是全国时评界的权威人士,在时评圈的影响力已经得到了全面认可。在这一阶段,评委进行点评打分的同时,评论作者及网民可以就评委的点评内容互动,相互讨论,甚至就参赛作品的优劣评价展开辩论。这就给一般评论作者提供了一个向著名评论家学习的线上平台;三、按规则公示获奖名单,邀请评委、评论作者等出席一年一度的颁奖表彰仪式暨“全国时评研讨会”。时评研讨会包括评委代表讲座、获奖作者经验交流,以及就时评界面临的问题与未来的发展方向展开主题讨论等。初涉时评的作者通过研讨会,不仅可以与同道交流经验,更能获得全国知名评论家的当面指导。

  这一围绕评论作品展开的交流互动,每一步都完全做实做足,参与全程的评论作者自然获益不少。一些评论作者会将一些感悟,以随笔形式发表在“红辣椒评论”频道或“时评聊吧”版面,又为后来者留下一些宝贵的财富。因此通过“三位一体”培养模式,“红辣椒评论”除培养了大量新人,赢得业界学界的诸多赞誉外,更为其继续在复杂多变的网络传播生态中立稳了脚根。

  优化栏目设置,拓展网络话语空间

  内容建设立足优质原创,作者培养形成“三位一体”,两者无疑决定了“红辣椒评论”频道品牌效应的持续。除此之外,内容发布与展示作者的页面体验也不容忽视。尽管在用户体验与交互模式上,网络新闻评论频道不能跟“微传播体系”下的微博较量,但频道栏目或页面设计也应适当改进,以符合评论频道的特色要求。

  2012年4月,“红辣椒评论”频道为更好地体现“红辣椒”的辣味,展示优秀评论文章,优化栏目设置,重新设计了美观、简洁、大方的频道页面。一方面,频道品牌栏目“马上评论”“辣言辣语”“谈经论政”等在重点位置进一步突出,根据稿源情况增设“社会纵议”“新湘时评”,从而使内容呈现更为合理。

  那么,在优化栏目设置上,又如何进一步拓展网络话语空间呢?尽管目前“价值判断”“事实判断”仍是占据主导的网络评论话语模式,不过网民对于“专业判断”的言论需求也日益显现。因此遵循这一趋势,“红辣椒评论”开设了“岳麓讲坛”栏目。在某种意义上说,这是“微传播”表达呈碎片化形态下,网络新闻评论的“逆向应对”策略。按照设想,“岳麓讲坛”栏目设置的目的将体现在两个方面:一是高端发声,发表知名专家学者的经典言论文章,增加评论频道整体的权威性。目前一些重点院校的教授、社科领域的专家都不计任何稿酬,积极投发原创文章,发表自己的学术观点,或从学术角度高屋建瓴地思考社会热点问题。因此这也为高端作者提供了一个话语平台;二是增强评论频道的思辨色彩,强化草根与精英之间的“观点争鸣”。栏目成熟后,在坚持正确的舆论导向这一前提下,将定期举办“红辣椒评论‘岳麓讲坛’专题辩论会”,选定备受关注的社会热点,邀请相关领域的专家学者与评论作者或网友代表共聚一堂,组成正反两方,展开激烈辩论交锋。将每个发言者的观点与其对立的观点一起进行编辑整理,以单篇文章发布在“岳麓讲坛”栏目。并且,每期研讨会结束后,将继续开通反馈渠道,增强论辩的开放性。

  显然,优化栏目设置,实际上不仅仅可以拓展网络的话语空间,而且客观上更能进一步提升评论频道品质,与立足优质原创策略不谋而合。

  整合传播渠道,强化网络品牌效应

  既然属于网络内容产品,那么网络评论频道就得顺应网络发展趋势,以开放、融合、共赢的全新姿态“借船出海”,发挥网络传播“乘数效应”的正面作用。与前面所论述的应对策略相比,整合包括微博在内的传播介质,强化网络品牌效应,更有“借力营销”与融入“微传播时代”的意味。换言之,守住话语地盘,但也不应当排斥其他传播形态。

  一方面,“红辣椒评论”在各大门户网站微博平台开通官方账号,并加“V”认证,与其他评论频道或评论界人员建立关系,互相收听或关注,通过互动扩大粉丝群体,借力于微博,形成传播影响力。官方微博每天由评论编辑负责更新内容,即将当天重点评论文章以“观点摘要+链接”的形式发布。除推广评论文章外,官方微博也成为红辣椒评论频道管理合作资源的平台,为其他寻找合作的对象提供了一条通道。或在“微传播”的地盘里,与其他媒体的官方微博进行互动,形成传播合力。

  另一方面,除直接介入新媒介形态外,网络评论频道还可以与传统媒体展开各种形式的合作,优势互补,相互利用影响力资源,实现共赢。2012年“五一”劳动节期间,湖南电视台公共频道举办“公共大戏台”大型直播活动,与红辣椒评论频道进行合作。合作过程中,由红辣椒评论频道推荐评论作者,到现场担当评审,类似“快女微博评审”,对节目表演者的表现进行即时点评,并且通过现场发布实况微博与粉丝互动。电视台则在现场显示红辣椒评论“LOGO”,以及主持人现场进行推荐。诸如此类媒介渠道间的互动,必然成为频道品质提升与品牌推广的重要辅助性力量。

  因此,在当今“微传播”渐渐成为主流交互模式的网络生态中,网络评论频道和传统媒体深度融合,可以实现品牌效应的不断提升。互动过程中衍生的后续内容,又成为品牌栏目营销的绝佳素材。 (作者分别是:红网副总编辑;红网评论部主任)

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