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分众传播时代怎样形成舆论引导合力

2012-08-24 13:16:55  来源:网络 整理:中国行业报协会

  分众传播时代怎样形成舆论引导合力——以河南日报报业集团中原经济区报道为例

  【摘要】分众传播时代,媒体和受众都在不断发生分化,怎样整合各种媒体资源,形成新闻宣传合力,有效地引导社会舆论,是舆论宣传工作面临的一道难题。在中原经济区报道中,河南日报报业集团发挥全媒体优势,主动设置议题,着力凝聚共识,积极引导实践,提高了新闻报道的吸引力、说服力、引导力和影响力,对构建舆论引导新格局具有很多启示意义。

  【关键词】分众传播;舆论引导;全媒体;中原经济区

  当今社会已经进入分众传播时代。分众传播的“分”,包括两方面含义:一方面,媒体在不断发生分化,信息传播技术催生出无数新的媒体形态和应用工具,如网络媒体、手机媒体、移动电视、微博等,新兴媒体日益崛起壮大,与传统媒体激烈争夺受众和市场;另一方面,受众也在不断分化,人们的价值观念越来越呈现出独立性、选择性、差异性的特点,社会思想文化多元、多层、多变,不同群体之间缺乏共识,舆论呈现“碎片化”状态。

  新闻媒体的一项重要职能,是正确引导社会舆论。在分众传播时代,怎样有效整合各种媒体资源,提高舆论引导能力,在尊重差异中扩大认同,在包容多样中凝聚共识,在全社会形成改革发展的合力,成为舆论宣传工作面临的一道难题。

  最近两年,河南日报报业集团关于中原经济区的宣传报道,在形成舆论引导合力上进行了许多有益探索,取得了一些成功经验。在这场宣传报道战役中,报业集团发挥全媒体优势,按照构建舆论引导新格局的要求,调动各种媒体资源集体作战,全方位、多角度、立体式进行报道,打了一系列的主动仗、漂亮仗。各媒体的新闻报道,形成强大的宣传合力,为中原经济区建设营造了良好的舆论氛围。中原经济区从2010年上半年开始酝酿概念,到2011年9月正式上升为国家战略,仅用了一年半时间,河南日报报业集团的新闻宣传在其中起到了重要的推动作用。

  主动设置议题——使中原经济区的概念迅速广为传播

  中原经济区战略属于重大主题报道,一般来说,这种报道属于“规定动作”,都是按上级部门统一部署实施,而河南日报报业集团主动策划,大胆创新,把它做成了“自选动作”。当中原经济区战略还在酝酿中时,集团就着手制订报道方案,主动设置社会议题,使人们及早了解中原经济区的概念,并根据舆情反应,积极引导社会舆论。

  重大主题宣传报道,通常是党报引领、都市报和网络媒体跟进。中原经济区战略有一个逐渐形成、完善的过程,在时机尚未成熟时,作为省委机关报的河南日报不宜大量宣传。根据这种情况,报业集团打破传统模式,创造性地采取“都市报网络预热造势、党报升温定调”的策略,利用都市报和网络贴近群众的特点,由集团所属的大河报、河南商报、大河网、河南手机报等率先启动大规模宣传。

  经过充分准备,从2010年8月12日开始,《大河报》每天推出主题专版“咱们的大中原 咱们的经济区”;《河南商报》连续推出3期系列特刊“中国需要”、“河南力量”、“全民共识”;大河网在首页开辟专题,在论坛设置话题,并与《大河报》联合举办“报网互动,问计中原”等活动;河南手机报也在首页上重点推介,摘要进行报道。这些报道同时集中推出,使中原经济区迅速引起关注,成为人们热议的词语,在全省广为传播,达到了预热和造势的效果。

  公众了解了中原经济区的概念后,纷纷给予热烈回应,并迫切希望了解官方的态度。根据这种舆情反应,《河南日报》于2010年8月26日发表署名“何平”的大型政论文章《论构建“中原经济区”》。文章指出,应天时,秉地利,聚人和,构建中原经济区正逢其时,大有作为。这篇政论文章,向社会传递了省委的声音,正式为中原经济区战略定调。

  中原经济区宣传初战告捷。在这一阶段报道中,报业集团各媒体根据自身定位和读者群特点,创新形式,突出特色,进行了立体交叉报道。《河南日报》的政论文章站位高端、权威严谨、大气磅礴;《大河报》和《河南商报》的报道贴近百姓,形式活泼;大河网充分发挥快捷、海量、互动和多媒体的优势,迅速形成网上热点。在集团统一指挥下,各媒体联合行动,各展其长,演奏了一场盛大的交响乐。

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