2013-01-26 星期六 农历腊月十五

网络热点事件中主流媒体的舆论引导策略

2012-08-24 12:24:40  来源:网络 整理:中国行业报协会

  “敢说”“会说”一直是主流媒体在引导舆论时的追求。所谓“敢说”,就是敢于亮明观点、敢于提出判断;所谓“会说”就是指要选择一个好时机、用公众能够接受和认可的方式引导。

  从近年来诸多网络热点事件的形成过程来看,很多都是经过主流媒体播报之后才迅速升温,引起全社会广泛关注并参与讨论。从这个意义上说,主流媒体在推动网络热点形成方面发挥着重要作用,因而有必要承担起引导网络舆论的责任。另外一个层面,作为舆论引导的主力军,主流媒体也应发挥公信力强、权威性高的优势,引导网民正确地看待和分析热点事件,理性表达自身的诉求。

  通过专业“求证”引导舆论

  网络时代,“人人都有麦克风”,每个人都可以发布信息、进行评论。作为思想文化信息的集散地,网络既有可能成为人们反映社会现实进而寻求公正的平台,也有可能因为信息发布者缺少专业训练而传递一些不够全面准确的信息,还有可能被某些机构或个人恶意操纵而散布不实信息……种种因素造成网络信息良莠不齐,据此做出的评论和引发的舆论也难免会有偏颇之处。

  而作为社会舆论的放大器,网络信息发酵快、传播范围广,很容易激发令人始料未及的舆论走势。因此,主流媒体引导网络舆论的第一步,是认真调查求证,通过专业媒体机构的公信力,应使网民和社会公众了解真相,并据此做出准确评判,以保证网络舆论和相关社会舆论的正确走向。

  但从实践来看,一些新闻机构和记者却未能体现出应有的职业操守,一旦发现某个事件正在被网络热议,立刻对其展开狂热追逐,把网络上的相关信息照搬到自己的媒体上,而不是先去事发现场进行认真调查,依据事实写作新闻。这种做法表面上看来是为了追求“时效”,但实际上由于所传播的事实并没有经过认真核实,也没有加载新的有效信息,因而对于受众来说是一种不负责任的做法。更严重的是,某些记者过于轻信网络,不仅自己把网络作为可信的消息来源,还以“经过实地调查”“记者走访发现”等语言误导受众,使网络信息借助传统媒体和专业记者的身份引发受众的高度认同,对某些错误信息和谣言的传播起到推波助澜的作用,误导舆论。

  比如,《人民日报》“求证”专栏记者在采写《宫小村调查——残害儿童硫酸泼脸不是事实》一文时就发现,最初发表“宫小村拐儿乞讨”的署名作者,虽然在文中称“记者进行了实地调查”,但找到该作者后,他承认自己并没有到现场进行调查。可怕的是,这类事件并非个例,在“求证”专栏的采写过程中,《人民日报》记者不止一次地发现,虽然有些事件已经在网络和某些传统媒体中沸沸扬扬,但自己却是第一个尝试接近新闻核心来源的媒体从业者①。

  当然,对于网络热点事件,媒体不能回避,也不能以“调查核对”为借口延误报道时效。相反,主流媒体应该密切监控网络舆情,“对有可能发酵为社会热点的问题第一时间介入调查,第一时间发布事实,努力以正面声音引导热点话题”②。因为很多时候,受众对网络热点事件也会心存疑虑,但没有时间、精力、渠道去亲自进行调查,如果主流媒体能够在第一时间发现网络热点,针对受众的疑虑展开严密的调查,并及时向外界公布自己的调查结果,无疑会有助于他们了解真相,并以此为依据作出评判。

  要“会说”,更要“敢说”

  “敢说”“会说”一直是主流媒体在引导舆论时的追求。所谓“敢说”,就是敢于亮明观点、敢于提出判断;所谓“会说”就是指要选择一个好时机、用公众能够接受和认可的方式引导。对于网络热点事件的舆论引导来说,这两点同样非常重要。

  相对来说,“敢说”的难度更大。这是因为,社会转型期的网络热点事件常常涉及群体性事件、官员贪腐、滥用职权与强制拆迁等敏感议题,而这些议题很容易被过度解读或者“标签化”,激起公众对“弱势方”的无限同情和对“强势方”的无尽谴责,引发强烈的社会情绪。这些情绪以跟帖、评论、转发等形式出现在互联网平台上,形成“一边倒”的网络舆论,并以非常直接、即刻的方式对包括新闻从业者、媒介知识分子和网络意见领袖在内的公众产生鲜明的影响。顺应、迎合这种舆论的,会得到网民的肯定和赞扬,获得较高社会声望;不盲从、不迎合这种舆论,坚持报道真相和理性思索的,则可能会遭到网民的批评、贬损。

  比如,在“药家鑫事件”中,网络舆论一致倾向于对所谓的“强势方”¬——药家鑫进行讨伐,以至于李玫瑾教授试图从犯罪心理学的角度分析药家鑫的杀人动机时遭到网民大量攻击,而另一位教授对药家鑫的严辞批评却受到网民热捧。但是平心静气地思考一下,李玫瑾的专业分析不值得思考吗?另一位教授的言论(如“跑到天涯海角把你满门抄斩才是严肃的法律”、药家鑫“长得就像杀人犯”“名字就是杀人犯”)真的符合法治精神吗?

  在主流媒体对网络热点事件的报道中同样有类似情形发生。原《南方周末》调查记者傅剑锋结合自己的采写经历提出:“在微博时代,由于它强大的舆论场力量,可能正在使传统媒体的记者与编辑陷入这样的一种危险:对一条带有强烈社会情绪的新闻,站立场变成了第一位,还原与调查事实反而降到次要位置。甚至可能还出现这样的情况,如果记者调查的事实与网络民意的想象有所不符,媒体甚至不一定敢发表这类新闻。因为强大的网络舆论压力,会使这家媒体、这个记者感到害怕。”③正是由于这一点,媒体有时不得不屈从于网络舆论,被网络舆论所引导。

  对于这种情形,主流媒体要予以特别关注。面对汹涌的网络舆论,一定要认真思考和辨别:这种网络舆论真的能够代表民意吗?它在多大程度上代表民意?它的哪些成份是理性的,哪些成份是非理性的?哪些需要媒体放大,哪些需要着力引导?

  多渠道发声,强化舆论引导效果

  中国记协党组书记翟惠生认为,纸媒的发行量、电视媒体的收视率等都不能和有效传播完全画等号,应该是小于号。要做到更有效地传播,就一定要注重网上的传播。传统媒体要争当网络传播的内容提供商,不要把新媒体视为对手。“它更是我们的合作伙伴,我们要提供内容,以我们的内容借助他们的手段,实现主流舆论的更有效传播。”④从实践来看,媒体也正在向着这个方向努力。近年来,与自己创办的网站进行报网互动、台网互动,与其他商业网站、门户网站进行联动,已经成为传统媒体新闻播报的常态,而在网络热点事件的舆论引导过程中,借助网络来发布相关报道和评论,也成为主流媒体的自觉追求。

  以新华社的“中国网事”为例,按照“放大于网、互动于网、影响于网”的标准,“中国网事”充分运用全媒体终端展示报道成果,采取从网上来到网上去、从微博来到微博去的方式,用新华社通稿、新华网地方频道、微博、中国网事新媒体客户端等不同方式来报道,并从2010年9月起采取微博滚动直播的方式探索新型发稿方式⑤。这种做法充分满足了不同类型用户的信息需求,也便于受众和其他网站及时转发,以进一步扩大稿件的影响范围,对于及时有效地引导网络舆论起到了极大的推动作用。(本文为河北省教育厅2010年度重点研究项目《网络热点事件中主流媒体舆论引导策略研究》(项目编号SD2010058)的研究成果之一。作者分别是河北大学新闻传播学院教师,河北科技大学文法学院教师)

  【注释】

  ①刘莉莉:《<求证>:探寻喧哗背后的真相》,《新闻战线》2011年第4期

  ②刘丽琴、李俊:《让沉没的真相浮出水面》,《中国记者》2011年第7期

  ③傅剑锋:《“我爸是李刚“报道的群体症候》,《南方传媒研究》第27辑,南方日报出版社2010年版

  ④王玉娟、王玉梅:《翟惠生:传统媒体要引导新媒体完善主流价值》,中国新闻出版报2011年3月10日

  ⑤刘丽琴、李俊:《让沉没的真相浮出水面》,《中国记者》2011年第7期

分享到: