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创新:党报永不枯竭的原动力

2012-08-22 12:57:33  来源:网络 整理:中国行业报协会

  创新:党报永不枯竭的原动力 ———《辽宁日报》改革创新纪略

  在网络等新媒体的冲击下,作为地方主流媒体的省级党报,如何提高自身竞争力,提升舆论影响力和传播力?

  2009年以来,《辽宁日报》通过持续深入的改革创新———创新报道内容、创新版面编排、创新发行体制,初步破解了这一难题,实现了社会效益和经济效益双丰收:改革前,辽宁日报发行全部靠行政动员,现在每天零售2.3万份;改革前,辽宁日报一年广告收入在4000万元上下,今年预计过亿元。

  人还是那些人,报还是这张报。巨变背后,“秘诀”何在?“关键是在省委的领导、支持、指挥下,辽宁日报回归了新闻,挺进了市场,找回了党报原本的活力。”辽宁日报社长兼总编辑孙刚深有感慨。

  新闻党报

  媒体行业竞争激烈,由于种种原因,一些传统媒体的吸引力在丧失,公信力在弱化,影响力在降低。“看微博十分钟,用一个月正面报道疗伤。”一句调侃,道出了传统媒体在新媒体冲击下面临的巨大挑战。

  党报如何赢得读者,赢得市场,从而实现“服务大局”?辽宁日报的办法是,转变观念,真正按照新闻规律、传播规律办报,从外形到内容,办一张“新闻党报”,而不是“会议简报”。

  2009年4月1日,辽宁报业集团编委会决定,以创办具有广泛影响力的“新闻党报”为宗旨,彻底改变以报道工作为主、面孔呆板的形象。辽宁日报改变55年的旧模样,采用了国际流行的“瘦报”,大胆选用更富冲击力的图片;在内容上,按照受众需求,打造了政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻、评论新闻、图像新闻等六大贴近生活的新闻体系。 稿件短了、多了,图片大了、美了。“用普通百姓愿意看、看得懂、记得住的语言来写稿子、拟标题,是报社的基本要求,是编辑记者的普遍追求。”记者刘立纲说。

  “谋一次私利就会失一片人心”、“会来事不如多干事”这些鲜活的语言,成为报道地方领导的标题。辽宁“十二五”规划发布时,辽宁日报用图解方式进行解读,巨大的视觉冲击力和丰富的信息量,改变了过去传统的时政报道形式。

  辽宁日报的改革、改版、创新,是一次自上而下的思想解放运动。辽宁省委是辽报改革最坚定的支持者,把重要版面多给基层、多给普通群众成为辽宁省委常委的共识。辽宁省委专门下发文件,规定全省重要会议报道控制在1500字以内,省委、省政府主要领导重要活动报道控制在1200字以内。报纸信息量大大增加,一版稿件从8条左右增至15条左右,过去连篇累牍的会议新闻、领导活动报道大大压缩。省委书记王珉接受其他媒体采访时的一篇通讯———《提高产业丰厚度》,全文8000字,辽报一版500字摘要进行转载。

  市场党报

  “一张在市场上卖不出去的报纸谈何影响力?”辽宁省委常委、宣传部长张江坚决地推动辽宁日报进零售市场。

  他高度关注辽报在市场的发行数量。改革初期,他每天都要到一个固定的报摊上看辽报零售情况。

  方向清晰可见,征程异常艰难。目标读者群既要保留体制内的党政干部、决策者这个“分众”,又要面向市场、面向普通群众的“大众”,谈何容易。

  2009年4月1日,辽报大幅改版,7月1日探索改革传统的依靠行政动员的发行模式,开启了进报亭进家庭进市场的变革。他们与邮政系统合作成立辽宁北方报刊零售发行有限公司,又发挥下属都市媒体发行队伍的优势,全面进入沈阳市近千个报亭、报摊和上百家超市,几千名穿行在大街小巷,身穿“红马甲”、“黄马甲”的“报嫂”手里多出了一份《辽宁日报》。

  为摸准普通群众的“脉”,辽报分20次、每批50人,请1000余名“报嫂”、“报哥”给编辑记者“传经”———什么样的新闻读者爱看、什么样的标题抓人;而包括辽宁日报主要领导在内的编辑记者,也给“报嫂”们讲述党报的价值。

  “报嫂”田淑敏在一家高档商场附近卖报。“开始真不好卖,后来读者就认了,现在一天固定20多份。”短短两年时间,《辽宁日报》在沈阳市场日均零售量达2.3万份。

  活力党报

  好看了、耐读了、有用了———这是不少读者对辽宁日报共同的感受。作为地方主流媒体,辽报的综合竞争力、舆论影响力不断提高。“让订辽报的人读辽报,让没订辽报的人来买辽报”正成为现实。

  改革后的辽宁日报既借鉴了都市类媒体贴近民生的特点,又避免了其新闻的碎片化、一味迎合等缺点。通过可读性实现指导性,通过贴近性找回了影响力;同时借助政治、政策、人才等各种优势,担负起了主流媒体对社会主流人群的引导、对社会主义核心价值观的有效传播这个重任。“辽报通过一系列创新举措,变得更有活力,更有魅力。”辽宁大学文化传播学院教授李东说。

  找回了活力,赢得了市场,辽报人找回了自信:主动策划热点话题,介入难点讨论,回应疑点问题,引导社会舆论。

  “小悦悦”事件后第三天,辽宁日报通过详实的数据、大量的事例、专家观点、历史对比,连续推出6期“当今中国主流道德判断”、“当今中国主流道德建设”,令人信服地得出结论———当今中国主流道德是健康向上的。

  面对当前社会信仰的迷失与困惑,辽报从今年4月开始推出跨度长达3个月、先后采访5800多人、刊发22期30多万字的大型主题报道“中华民族精神家园考”,通过与社会各界、各行各业读者的互动,倾听基层不同群体的心声,把一个难度极大的学术、理论话题,变成了大众普遍参与的讨论,凝聚成以社会主义核心价值体系为精神家园的信仰主体,先后有120多个城市的20万网友发帖参与讨论。

  “如果说当初的改革,是行政式动力;经过3年的探索,我们已充分尝到了党报创新的甜头,叫好又叫座,有好名声、真收益,这是我们进一步探索改革的内生式动力。”孙刚说。

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