2013-01-26 星期六 农历腊月十五

新媒体时代网络媒体的舆论力量解析

2012-08-21 15:43:49  来源:网络 整理:中国行业报协会

  新媒体的迅猛发展,使得网络媒体的作用已经不容小觑。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月,中国网民规模达到4.85亿,尤其是我国手机网民规模达到3.18亿,手机网民在总体网民中的比例达65.5%,成为中国网民的重要组成部分。随着网络媒体的发展及其在手机终端上的广泛应用,为公众提供了传统媒体难以企及的信息交流与意见表达平台,网络媒体舆论的重要性更加得以突显,并逐步成为最重要的舆论载体之一。

  然而网络媒体舆论并未彻底改变传统舆论的形成、发展和引导模式,但却又有别于传统舆论。以问题事件产生,出现议论话题——网民发表意见,成为公众论坛——意见领袖出现,形成公众合意——传统媒体跟进,形成社会舆论的舆论模式正是网络舆论的特点所在。

  如何把握网络媒体舆论的形成与发展模式、舆论监督与反馈机制的新特点,以期更好地进行引导与整合,这正是我们应该探讨的内容。

  公众自我议程设置与网络媒体舆论的形成和发展

  网络的聚合效应使得网络舆论不再是“乌合之众”,在网络平台中公众开始自我议程设置,舆论形成过程中所需要的“公共问题”与“社会热点”在网络媒体中也一定程度地表现为公众(即网民)的自我议程设置。

  所谓的网络媒体舆论是通过网络媒体形成的,网民对于公共问题或是社会热点问题发表的接近一致的意见。网络舆论的形成和扩散过程是一个多角度、多层次、平等、没有中心、现实与虚拟深层次互动的过程。

  在网络媒体出现之前,议程设置的主动权掌握在大众传播媒体手中,大众媒体通过赋予各种议题强度不同的报道来支配受众的议题,从而主导舆论的形成。然而网络媒体的出现,使信息的传播者和接受者的定位不再绝对化,每个人都可以是信息的采集加工制作者和传播者,每个人也都可以在网络环境中发布信息。

  网络自我议程设置的话题一旦得到社会的认可,便会形成社会议题,传统大众媒体的跟进报道引发更大范围的关注与讨论进而形成社会舆论,这是对议程设置理论的延伸与补充。2009年的“罗彩霞案”就是一个很好的例子,当事人罗彩霞4月27日在天涯论坛发帖,叙述自己被冒名顶替的遭遇,随后大量网民的点击与回帖使此事件迅速成为网络热点事件,随着网民的讨论与追踪,使之成为网络自我议程设置的话题,在网络讨论中整合出了网络舆论。直到5月5日,传统媒体才开始介入,《中国青年报》首先对“冒名顶替案”进行了报道,各大媒体也开始进行挖掘再报道,传统媒体的介入与报道使该事件成为社会热点话题,引发社会舆论。

  “罗彩霞案”正是由网络自我议程设置,引发网络舆论,形成网络关注热点继而吸引传统媒体关注报道引发社会舆论的典型事例,这也是网络媒体舆论形成和发展方式的表现。

  网络媒体舆论监督的主客体解析

  媒体作为第四种权力,履行舆论监督的职责是媒体被赋予的光荣使命。

  我们对于舆论监督的主体和客体应该有一个界定。理论上讲,“公众是新闻舆论监督的第一主体,新闻机构及新闻记者是进行监督的第二主体。在具体运作中,两者密不可分,共同构成新闻舆论监督的复合主体”。而舆论监督的客体则“主要应放在涉及公共利益的思想(理论、政治方向)、政策及行为上”。

  在中国的舆论监督实践中,传统的舆论监督的主体往往是由媒体主动参与下的新闻工作者个人。他们在履行舆论监督职责的过程中有着双重身份:首先他们是作为社会人存在的公民,同时他们还是国家的第四种权力——实施舆论监督的实际主体。

  舆论监督的客体从实际来讲,理应包括公权力的运用或者各级党委和政府的行为,然而实际上,在现行体制下,传统媒体的舆论监督很多时候会把这一方面忽略掉。原因是多种多样的,可能是不为,也可能是不敢为,“打苍蝇不打老虎”一直是中国新闻界在舆论监督问题上的一种常态,异地监督作为传统媒体行使媒体监督职能的一种表现形式,也正是对这种“常态”的尴尬突围。但是尽管这样,仍不能等同于舆论监督的理论客体。在传统的舆论监督格局下,舆论监督的主体与客体游离于其理论化边缘,与其理想本位存在一定的错位,舆论监督的职能存在着不同程度的弱化。

  随着网络媒体的兴起与勃发,匿名网络民意形成一股强大的民众意愿合流,不但挑战了传统的舆论监督的主体结构,而且重塑了舆论监督的客体。

  就主体而言,网络民意的代表——跨时空、跨地域的网民群体本身就成为主体,这个主体与传统舆论监督中的主体不同,主要的就是匿名性的网络民意作为公众民意的一部分,代表了公众的力量。网络民意占据了舆论的高地,传统的舆论监督主体依然是享有公民和媒体工作者双重身份的媒体人,他们在舆论监督中仍然发挥着巨大的作用,但是代表个人意见的公众意见在网络的匿名性和隐蔽性中找到宣泄的出口,为网络舆论监督提供了可能。

  就客体而言,网络的匿名性、开放性和隐蔽性使得更多的声音大胆地发出来,他们感觉不到现实的压力,传统媒体的“沉默的螺旋”效应在网络空间中被消解,内心的自由、公平和民主意识得以激发,这种声音不仅仅是针对普通公众、企业的,还是针对党和政府的,尤其是那些掌握并行使公权力的个人和单位成为舆论监督的客体。也就是说,网络舆论把整个社会都纳入自己的监督体系之中。监督客体范围的扩大从本质上说是舆论监督本位的回归。因而在网络民意的情境下,舆论监督的主体与客体开始朝向更符合合理化的结构发展,确切地说是更加符合它们各自的本位要求。

  网络媒体舆论意见的反馈

  传统媒体语境下,媒体掌管着对舆论监督客体进行监督和传播的决策权,但舆论意见反馈并不是十分通畅,由于媒体有时屈从于权力,因此会造成舆论意见反馈的中断,舆论在反馈的中断过程中被渐渐消解,舆论监督也就无从谈起了。

  网络媒体的兴起使得舆论监督找到一个新的出口,“以往靠某一个(类)媒体的强势覆盖而号令天下的时代一去不复返了”,网络开放性的传播渠道和复合式的传播模式赋予公众均等的媒介接近权和话语表达权,网络民意得以形成并使得人人都成为舆论监督意见的直接接受者和直接传播者。从时效上讲,网络民意使意见的传播超出空间和时间的限制,在网络空间中实现意见的反馈,形成舆论的整合。

  以江西宜黄事件为例。2010年9月10日,江西宜黄县政府为新客运站建设进行强拆动员,3名被拆迁者自焚抵抗,几天后一名烧伤者死亡。事件发生的第二天腾讯网就登出了事件的大致经过和数幅照片,而后通过微博直播的领导拦截钟家姐妹进京上访的“厕所攻坚战”更是将此事件推上了风口浪尖,一时成为网络的热点,引发广泛的讨论。一周之后,8名事件相关责任人被处理,县委书记和县长被立案调查。正是网络媒体舆论的迅速反馈和聚合推动了这场行政问责风暴,网络新闻媒体的舆论力量从虚拟的空间走向现实。

  然而宜黄事件到此并没有结束,宜黄政坛地震之后,一个署名“慧昌”的宜黄官员投书财新网,发表了一篇题为《没有强拆就没有新中国》的文章,而财新网认为这代表了基层官员的普遍观点和看法,“来函照登”。这位宜黄官员的投书迅速在网络上引起热议,并形成新的舆论浪潮。观察宜黄事件,我们不难发现,正是网络舆论意见在网络媒体上的反馈与互动才引发了社会对这一事件的思考,进而映射到社会中整个此类事件。

  网络媒体将社会矛盾和网络热点转化为网络议论,给予每个人媒介使用与表达的权利,在网络上形成了意见的公开市场,这就保证了网络舆论意见互动的及时性和反馈的通畅性。在这个过程中,意见领袖出现,舆论意见在群体互动中趋同,并引发社会关注,产生社会舆论。

  网络媒体舆论引导与整合

  网络媒体舆论指向的话题很大程度上是网民自我议程设置的产物,把关人的缺位,数量庞杂的信息中难免掺杂着虚假甚至失实的信息,在网络的拟态环境中,民意也难免受到绑架和裹挟,舆论失真也随之产生。

  网民作为网络舆论形成的主体,碎片化的存在形式,难以对事件的事实进行全面的把握和核实,而他们又往往是情绪化非理智的个体集合,面对社会矛盾尤其是损害公众利益的社会热点事件出现时往往不进行调查研究,不去核实事实真相就盲目跟帖顶帖,形成网络舆论。

  同时应该看到,网络舆论监督过程中的非正常行为——人肉搜索对被监督者过分的个人隐私暴露,网民情绪化的谩骂和攻击,侵犯了被监督者起码的人格尊严,这也是对人权的一种践踏,不能不引起我们的警觉。

  我们还是以上文中提到的宜黄事件为例。报道伊始,腾讯网登出的自焚现场的一张照片说明是自焚者从屋顶滚下来,事后证明这只是被点着的被子而已,大多数网民不加辨别地予以跟帖与顶帖裹挟了网络舆论。随后的跟进报道中,《江西宜黄拆迁引三人自焚 官员警察无一施救》(凤凰网)、《江西宜黄县长在处罚当晚带头抢尸》(腾讯网)抓住了网民的眼球,挑战了公众的道德底线,网络舆论狂潮也随之爆发,网上开始充斥对宜黄县委书记、县长以及事件当事人的谩骂和攻击,而事实的真相却无人去调查和核实。

  如何对网络媒体舆论进行整合和引导是我们应该探讨的问题。对网络舆论的引导除了从网络媒体自身、政府相关部门和网民方面着手之外,最重要的还是需要传统的大众媒体尤其是主流媒体发挥作用。传统媒体需要与网络媒体形成融合与互补的态势,以整合和引导舆论。

  首先,传统媒体应该尊重新闻传播的客观规律,坚持“用事实说话,用过程说话,用当事人说话”,搭建起公众信息获取与交流的平台,关注网络舆论热点,对网络热点事件进行梳理和辨别,做好网络新闻媒体舆论的把关人,以传统的大众媒体传播方式及时剔除虚假和错误信息,营造相对全面而又准确的拟态环境。

  其次,传统媒体尤其是主流媒体应该对网络热点事件及时跟进,不能在网络热点事件中缺位,并且选择一个相对积极的报道角度,在多元化的取向中恪守自己的立场,兼顾多方利益,达到舆论的平衡,不哗众取宠来赚取眼球。例如,同样是宜黄事件,东方卫视的《江西抚州宜黄县拆迁相关责任人受到处理》标题客观而又公正,从一个积极的角度引导和整合了社会舆论。

  最后,传统媒体应该在网络热点事件中及时地旗帜鲜明地发表自己的观点和主张,以利于受众找到一个明确的判断取向。当然这个评论的发表应该符合新闻传播的规律,要以能够收到良好的传播效果为前提,面对网络媒体热点事件,传统媒体尤其是主流媒体恰当地发表评论,澄清鱼龙混杂、泥沙俱下的论调,给予受众一个正确的价值取向非常关键。在宜黄事件中,《人民日报》的《围堵上访无助化解官民矛盾》、新华社的《权力滥用是拆迁悲剧的根源》等以高屋建瓴的眼光和论断澄清了舆论,促进了社会舆论的正确引导与整合。(董广安为郑州大学新闻与传播学院教授;丁志华为郑州大学新闻与传播学院在读研究生)

  参考文献:

  [1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社.

  [2]童兵.新闻舆论监督的主体解析[J].新闻爱好者,2008(3下).

  [3]童兵.新闻舆论监督的客体分析[J].新闻爱好者,2008(4下).

  [4]喻国明.新闻与传播[J].2006(4).

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