2013-01-26 星期六 农历腊月十五

电视读书类节目的困境及出路

2012-08-10 11:45:02  来源:网络 整理:中国行业报协会

  纵观目前读书类节目,只有中央台“子午书简”后改版为“读书”以及河北电视台“中国力量•读书”栏目在艰难地坚守。我从2006年开始关注此类节目,如今又把这个话题提上议程,有着深刻的社会原因。

  首先,“文化大国建设”这个政策口号耳熟能详,但一直以来实质性措施和突破还不够。

  其次,随着高等教育的普及以及培育,大众对文化节目的需求也在逐年增长,但市民的择书渠道依旧盲目。让读者从自身兴趣出发而不是盲目跟风择书,很有必要,读书类节目是一个很好的手段。

  第三,前段时间“实体书店”的消亡也引来话题风波,这不仅侧面反映出公民文化消费的匮乏,也反映出传统媒体的生存困境。电视作为大众媒介,参与到大众阅读也是理所当然。

  最后,中国传统文化的复兴大潮重兴,读书类节目承担着让市民“读好书、好读书”的重任。

  国内最早的读书节目应追溯到1996年5月央视开播的“读书时间”,它的出现让读书节目开始进入观众视野,并且带动了各地读书类电视节目的开播,而后改版为“子午书简”,但反响平平,于2006年停播。在此前后,10余家省级电视台读书节目也陆续停播。“收视率”难以跨跃。抛开娱乐综艺节目的竞争等外部原因,节目本身存在的问题不容小觑。

  笔者以河北卫视“中国力量•读书”第120403期“一个村庄里的中国”为例,分析国内读书类节目的现状和原因,也为今后的发展提供借鉴。

  其一,这类节目先天的孱弱。有一种研究电视传播的理论认为,电视一般可粗线条划分成三大形态:一为“表现形态”(也称艺术形态),如电视剧、电视文艺等;一为“传达形态”(也称纪实形态),如新闻节目、纪录片等;再是“混合形态”,为以上两者交错的节目形态,如少儿节目等。

  应该看到,这几年国内“表现形态”的节目有长足进步,电视湘军湖南卫视的“天天向上”“快乐大本营”已然成为年轻人电视网络必看节目,综观发达国家电视媒体,“表现形态”的文艺娱乐只是饭后一道点心而已。

  而读书类节目是包含在“传达形态”之中的。“但与新闻相比,传播的思维、手段还囿于封闭式的独角戏,又没有触发‘突变’的机遇,再加上本身‘分量’不及新闻,因而资源极度匮乏。”

  其二,缺少互动和参与,传播效果不佳。

  其三,缺乏招牌主持人。

  其四,宣传力度不够,过于形式主义。

  和国内电视读书栏目出现的衰败现象相比,在国外,一些电视读书节目却是收视率排行榜上的领头羊,像美国的“奥普拉读书俱乐部”、法国的毕沃“读书”等更是长盛不衰。国外电视读书节目是如何取得成功的? 我们能否借鉴找到出路?

  电视脱口秀女王奥普拉•温弗莉,被美国图书业视为女皇级的人物。她主持的电视节目“奥普拉读书俱乐部”创办于1996年,其做法是每个月选择一本书向电视观众作介绍,她和大家一同研读这些书籍,并请作者来节目中与读者交流。这种独特做法不久就使节目声名鹊起,节目平均每期有3300万观众收看。奥普拉奉行的口号是“让美国重新开始读书”,她推荐过的所有书籍无一例外一夜之间成为全美畅销书。一位出版总裁不无幽默地说:“以奥普拉的魅力,就是推荐电话号码簿,人们也会去读。 ”

  这个读书节目能获得成功,除了奥普拉的个人魅力,在运作上也有独到之处。它通常会在月初时公布该月选书,让读者有几周的时间买书、读书,以便于奥普拉谈及本书时能够引起更多共鸣与讨论。也让出版社有时间加印书并举办促销活动。

  早在1975年1月,法国电视二台开创了由贝纳尔•毕沃主持的“读书”节目,每周五晚9点30分开始,在约90分钟时间里,没有影视,不播音乐,全部是主持人和被评书的作者和读者一起侃侃而谈,进行面对面的交流和讨论。“毕沃熟谙出版行情,本人就是评论家,他谈锋或机智,或幽默,或诘难,或褒贬。”④这个高雅文化节目长时间在法国全国收视率排行榜上处于前列,“读书”也成为法国电视史上最著名、最长寿的文学节目,一直延续到1990年。1991年,毕沃在离开“读书”一年后又复出二台,创办并主持“文化汤”专栏。还保持原来节目的基本风格,并再次获得成功。

  读书类节目和大众如何找到更好的契合点?

  ⒈发挥主持人的灵魂作用

  首先应具备特有的电视传播技巧,运用电视语言来叙事,避免诸如演说、独白、念稿之类,随机交流;同时还需懂得聆听与互动和极强的应变技巧,一旦冷场,要能及时捕捉新的“兴奋点”。其次,需要博而杂的知识和深厚的文学功底。再次,富有社会良知与责任感。主持人推介图书当以一种认真细致、负责任的态度,最好能以图书为由头,引申出书里书外的故事,体现媒体和知识分子对社会现实的关注与守望。

  2.准确的节目和受众定位

  电视台应摆脱“读书节目是办给读书人看的关于书的节目”的观念桎梏,定位要雅俗共赏,贴近读者、贴近时代。其次,选取图书不能单纯以观众的口味、时下流行话题为标准,而应秉持媒体和知识分子的社会良知与道德责任感。既要选取观众耳熟能详的畅销图书,也要关注具有深切人文关怀的,选取图书应包含文学、历史、科学、财经、宗教、人物传记等多个领域。

  3.“传达形态”与“表现形态”并举

  不妨借鉴娱乐节目的一些包装形式和传播手段,除单一电视媒体这一播出渠道,还可融合网络电视、视频网站论坛和博客等新媒体,让读书节目不至于“冷冷清清”。

  4.入驻“黄金档”,地方与央视强强联合,进行有效传播

  读书类节目不是一次性的快餐消费,而是需要“润物细无声”般的感化效果,在观众身上形成一种习惯。

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