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经济类专刊如何走出“同质化”

2012-08-10 11:41:29  来源:网络 整理:中国行业报协会

  由于经营压力加大,各报经济类专刊的商业味、广告味也越来越浓。如此发展下去,专刊到最后对于读者而言就是一堆“广告纸”。因此,经济类专刊不能走入“经济”的误区,首先得做好产品本身,才有继续生存和发展下去的可能。

  文/傅静之

  专副刊相对新闻“正刊”,是一份独立报刊最常见、不可或缺的组成部分。如今,任何一家每天发行的都市报都会推出专刊版面。在杭州,几份最有竞争力的都市报都形成了有规模的专刊报道规模和相应报道团队,包括《都市快报》《青年时报》《钱江晚报》和《今日早报》等。经过几年的发展、打磨和竞争,上述四家同城媒体的专刊出现了步伐风格一致、内容大同小异、目标均为吸附更多广告客户等同质化现象。

  以下以上述四份在杭州最有影响的都市报为例,看看各自的专刊报道有什么相同和不同。

  第一, 出版“生物钟”惊人雷同。

  撇开证券、娱乐副刊等,仅从经济类专刊而言,几份报纸几乎形成了每天固定报道领域的惯例,且每天大家报道的领域基本相同。如每周三见报的专刊,《青年时报》《今日早报》《钱江晚报》都为汽车类专刊。每周四见报的专刊,上述四报均为房产周刊。而到了每周五,《青年时报》名为《风尚家居》《风尚领秀》的专刊,主要涉及时尚、家电、商业、亲子、养生、餐饮、家居等方面;《钱江晚报》的《时尚新闻》涉及领域基本相同;《今日早报》的《商周刊》,与上述两报基本相同,仅缺一块亲子板块;《都市快报》则将其他三报每周二涉足的汽车报道移至周五,其他内容也基本相同。

  因此,从2007年起,杭州四份主流都市报专刊就基本形成了“周三汽车、周四房产、周五商业”的态势。一开始,只是一两张报纸为吸附广告,刻意将同一领域专刊的出版日期排成同一天。慢慢地,整个杭州的都市报经济专刊出版步伐逐渐一致,甚至连省、市两份党报的专刊也刻意向这个出版生物钟靠拢。

  第二, 版面数量基本类似。

  从目前四份报纸每天出版的经济类专刊的版面数量看比较接近。《青年时报》的《风尚汽车》《风尚地产》一般为8个版,周五的《风尚领秀》涵盖面较广,经常出到20个版。《今日早报》的三大周刊视当期广告而定,大都是5-8个版;《钱江晚报》也大都在5-9版内浮动。

  从形式上看,《都市快报》每周五出版的《金周讯》最出彩。自几年前创刊之初起就坚持选用黄色纸张,因此在各报中的识别度最高,在受众群里知名度也是最高的。由于涉及汽车、房产、家居、旅游、时尚等多个领域,《金周讯》一般来说都是16个版起步。

  每当遇到春节、国庆等长假,上述四报相关专刊版面也都相应缩版或休刊。但如果在元旦、五一、国庆等假期到来前因广告单子大量涌入,这些专刊往往也会选择扩版,从8个版增加到16个版的现象十分普遍。

  也正是因为节假日前是广告投放的高峰期,专刊版面的扩增也导致杭州城里的都市报在节假日前,如周四、周五都会出现厚报现象,即一份报纸经常会出现80个以上的版面。这在广州也许是普遍现象,但在杭州,由于很多普通百姓家中至少会订阅2份以上的报纸,因此每每周末之前,杭州许多小区报箱都会出现“报满为患”的现象也就不足为奇了。

  第三, 涉及领域大同小异。

  如果你选在周五这天打开杭州的报纸,抽出专刊这一叠,你会发现内容、选材十分接近。家居家装、旅游餐饮、商场家电、时尚消费都是大家热衷的话题。涉及旅游,大都是一些线路推荐;商场新闻,基本是本地商城有哪些新促销或是引入了新品牌;家电,多是本地家电连锁卖场的促销或是店庆信息;时尚类,多是教你如何打扮、化妆、穿衣、美容等等;而家居家装,则多是与家装公司合作推出的活动,广告味较浓。而如果是周二和周三的汽车和房产周刊,关注内容、报道重点都更趋于集中了。

  同质化,对媒体来说虽然无可奈何但显然也是弊大于利。

  首先,同质化的专刊内容降低了同城读者阅读兴趣,如果周二这天大家的关注度都在汽车上,对于一个急于关注房产市场变化的读者来说,就不得不依赖其他媒体,首选就是网络。对于暂时不考虑买车的人来说,周二每报少则5-6版,多则12-16版的汽车报道恐怕就是多余了。长此以往,纸媒等于是在慢慢失去一部分读者,让他们无形中转向信息面更全的网络媒体。因此,如何让暂时不买车、暂时不买房,甚至对时尚消费不感兴趣的人也关心此类报道,甚至成为一个潜在的消费者,是每份报纸的专刊从业人员需要时常静下来思考的问题。

  其次,显然,都市报固定创办经济类专刊,甚至每天选择一个广告客户较集中的领域,如汽车、房产时尚等一般是从经营的角度出发。这几年,城市都市报的副刊比例大幅下降,想必也是受到了经济类专刊的排挤,竞争力明显不足。

  面对同质化,非常需要其中的一两家媒体能及早冲破固有局面,走出创新的路子来。

  2011年7月开始,《今日早报》别出心裁地在每周二推出《养生周刊》,主要涉及中医中药、养生健康、医疗美容、饮食卫生等话题,在同城媒体中先行一步,也是杭州这几年来纸媒专刊一个比较抢眼的推新之举。不过该周刊目前也存在版面不时尚、话题范围较狭窄等局限,有待进一步通过改版来突显自身特色。

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