2013-01-26 星期六 农历腊月十五

“我”的新媒体

2012-08-02 11:10:13  来源:网络 整理:中国行业报协会

  由于新媒体优势演进的逻辑,是基于高度个性化的价值共享和最大规模垄断的用户市场,以及在此基础上对用户个性化偏好的规模化收集与处理,因此,对于传统广电来说,其新媒体战略一方面要“保旧”,另一方面要有选择地“立新”,最终目标是创造出以社会个体为利基的内容产品和产业结构,并尽一切力量使之规模最大化。

  谁的新媒体?

  这的确是一个既简单又复杂的有趣问题。作为媒体所有者和经营者,抑或是媒体用户,不同角度,答案亦各有千秋。

  一、技术融合的迷象

  技术融合,并不等同于产业融合。

  从技术融合到产业融合之间的差距,就像一团时浓时淡的迷雾,雾里看花的,不仅仅包括BBC、新闻集团、CCTV等主流传统媒体,也包括像谷歌(Google)、脸谱(Facebook)、优酷(Youku)这样的强势网络新媒体。

  目前,迷雾弥漫的范围正在进一步扩散之中——

  2011年6月,默多克的新闻集团将最初以5.8亿美元收购的MySpace网站,以3500万美元的巨额“缩水”,转卖给了在线媒体和广告公司Specific Media。2012年2月,新闻集团再次收缩新媒体攻略,放弃了一个为苹果平板电脑等类似数码产品提供体育和娱乐新闻的项目(Project Two22),81岁的默多克则成为社交网站Twitter的忠实用户。[2]

  2011年7月,《福布斯》记者杰夫·伯克维奇的一篇报道称,全球第一大社交网站Facebook正在与包括《华盛顿邮报》、CNN(美国有线电视新闻网)和新闻集团旗下《The Daily》在内的多家传统媒体合作,开发被称作“Facebook版”的应用工具,意欲开发类似传统报纸的付费阅读。[3]

  2012年3月11日,优酷网和土豆网签订最终协议,以100%换股的方式合并,新公司名为优酷土豆股份有限公司。合并后,优酷拥有新公司约71.5%的股份,土豆网将退市,并拥有新公司约28.5%的股份。但是,与合并会降低“视频网站版权费用”的预期相反,视频网站版权费反而愈加水涨船高。3月27日,宫廷剧《太平公主秘史》同时登陆爱奇艺视频网站和湖南卫视,据悉,此剧由爱奇艺用5000万元买下,创下中国视频行业版权价的新高。[4]

  从上述迷象中不难看出,近年来传统媒体不遗余力地通过技术革新与技术融合,向新媒体靠拢,但整体上收效甚微;新媒体借助技术与资本的优势,以惊人的增速创造出亿万级的用户规模,却始终困顿于优质内容产品和盈利模式的双重匮乏。传统媒体和新媒体之间,除了技术融合还是技术融合,双方都期盼的产业融合,似乎总是困难重重,遥遥无期。

  事实上,传统媒体的新媒体战略,一直局限于技术层面,是因为技术的升级与创新,始终没有能够带来内容产品价值形态和产业形态的创新性变化。就好像一个苹果,原来是放在水果批发市场上卖,现在换了个店铺,放到超市或者网店上去卖。苹果还是苹果,零售依然是零售,并没有增值出一台苹果手机。

  以广电传统媒体为例,只有当技术变革和融合,首先改变传统广电内容产品的价值形态,包括相对封闭和静止的版权形态、缺乏深度互动的单向传播形式等,才能使它顺应基于“充分互动和共享”的新媒体生态环境,孕育出具有价值内生性的新型产业形态。比如:让用户通过各种便捷的应用软件和公共影像资料库,对影视内容产品进行个性化的微创造乃至再创造,进而予以社交化传播,从而在网络化个性传播过程中,探索和培育根植于个体用户和社区用户的深度互动与价值共享,从而最大规模地覆盖每一个潜在用户,以创造出新的产业价值形态与结构。

  当然,前提是有能力支付这一“定制”、“定向”技术创新与融合的成本,从而实现从内容生产流程到传播结构的再造。在这方面,对大团队合作、高技术密度设备依赖度相对较低的报纸,因创新成本相对较低,最先找到出路。

  2005年,《赫芬顿邮报》上线,这是一家新闻与分析网站,聚集了大量实名认证的高端博客作者。根据美国市场研究公司ComScore提供的数据,2011年5月,《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》,已然跻身主流媒体。事实上,《赫芬顿邮报》不过是实名博客的报纸化呈现,基本上可视为Facebook上一个“拟报化”应用的片段式存在。[5]不过,能创造并适应这种片段式存在的传统报纸。并不多,因为要造就高品质“实名博客”的聚集效应,绝非易事。

  由此可见,在新媒体技术平台上,再造优质内容的生产流程和传播模式,是广电继报纸之后,在新媒体进程中有所作为的关键。但由于创新成本相对较高,尚需时日。

  笔者以为:新媒体技术优势演进的真正逻辑,是基于高度个性化的价值共享和最大规模垄断的用户市场,这与传统媒体的产业结构大相径庭。

  二、 “我”的新媒体

  互联网的本质是垄断,通过硬件将信息传播的渠道不断前置,而且信息推送按需进行,精准到每一个独立的用户个体,一旦成功跨越内容的优质化生产与聚集这一产业化难关,就能全面包容而非取代传统媒体的固有特质。而在传统媒体时代,媒体根据自己的编辑方针吸引到对自己有需求的客户,掏钱购买,并且阅读广告。在谷歌时代,一个输入框,取代了纷繁复杂的新闻标题集合页面,用户以自己的“需求”取代传媒的“观点”,由用户先出“我”的需求,谷歌给“我”一个标题式的供应清单,然后用户根据清单自主点击阅读。这个看似简单的供需次序的调整,改变的却是整个传媒产业的流程,因为它改变了每一个用户的信息收发偏好与行为习惯。脸谱则提供了进一步的改进:通过实名网络社交,在“熟人”圈子里传播和接收信息,将信任、理解和情感有效地引入信息网络,更真实地还原了现实生活里的信息传播情态,由此创造出更符合“我”的传播模式和产业形态。

  以脸谱为例,上述“我”化趋势,正在与传统媒体的双赢格局下持续拓展,尤其值得重点关注。

  Facebook的开放图谱计划,允许读者通过点击“Like”按钮,与Facebook好友共享某篇文章,并在个人资料中创建永久性链接。该计划还允许媒体网站访问者看到好友“Like”或评论该网站的哪些内容,并向用户推荐合作伙伴网站的内容,推动“被动浏览”活动的增加。

  传统媒体的现行优势是擅长创造具有吸引力的内容,而消费者愿意共享这些高质量的内容,共享这些内容的途径越简单,内容的传播范围就越广泛,内容的作者所获得的收益也就越多。尽管传统广电媒体在电视广告等领域的推广活动行之有效,但他们却未能充分利用互联网的力量扩大自己的观众基础。采纳Facebook Like功能之后,媒体公司不必像电视广告一样通过内容预览吸引消费者,消费者完全可以通过自己的好友获知在线内容。这类似于Tivo Suggestions功能(该功能根据用户的收视习惯和评级自动记录用户喜好),只不过Facebook Like将好友的喜好纳入向用户推荐的范围。[6]

  由此可见,用户个性化偏好的规模化收集与处理,是新媒体的核心优势与财富。这一优势直接导致了众多传统媒体纷纷投入Facebook、Twitter等社交网络媒体的怀抱。国内的开心网和新浪微博也同样成为传统媒体的新去处。

  有着660万用户的Tumblr微博客网站,令43岁的资深平面媒体记者Coatney折服并加盟Tumblr。[7]Tumblr让很多资深的媒体从业人员觉得,这里的争议性其实更强化了它作为公共言论平台的独特品性。这不正是社会精英、自由派和理想主义者所向往的么? 目前,Tumblr的规模还不能与Facebook和Twitter同日而语。以《新闻周刊》为例,Twitter的订阅和Facebook的页面都为新闻周刊网站笼络到了20至30万读者,而Tumblr只有1000人。不过,Tumblr增速很快,后发优势明显,每日2.5万的用户,每15亿的PV值,让它以火箭般的速度上升。[8]

  这一案例充分展现出新媒体以“我”为主的魅力。

  更进一步分析,不妨借鉴一下美国科技博客网站Mashable撰稿人瓦迪姆·拉夫罗斯基的见解。他曾明确指出,在新闻报道领域,以Facebook为代表的社交网站新媒体,极大地改变了记者的工作方式,成为重要的新闻信息发布平台。它们的独特优势在于:

  1.消息来源丰富。全国公共广播电台(NPR)社交媒体部门制作人爱德·佩拉尔塔说,其Facebook社区成员超过150万,已然成为寻找消息来源的一个重要渠道。

  2.聚焦社会故事。Facebook用户每个月在线分享的内容达到300亿篇次,其中包括新闻故事、链接、相册等。《纽约时报》记者尼古拉斯·克里斯托弗在Facebook的粉丝超过20万,他经常利用这一平台探索和发布相关报道最新消息。

  3.方便新闻报道。通过Facebook上Openbook、FBInstant和Facebook Questions等搜索公共信息的工具,记者可以找到与特定新闻事件有联系的信息。

  4.站内新闻平台。无论是通过Facebook Application,还是Facebook Page,新闻机构都在尝试构建仅供Facebook用户的新闻网站,充分利用这个平台信息发布的快捷和现有观众的力量,聚焦于公民参与而非单纯复制其他新闻机构的内容。

  5.信息发布平台。以卡塔尔半岛电视台英语频道为例,一旦有突发新闻,编辑人员就会在Facebook Page上发布最新消息,通知读者有重大事件发生。的确如此,自2011年1月推出以来,半岛电视台英语频道的Facebook Page浏览量已超过1.5亿次。

  有鉴于此,华盛顿特区的社区新闻网站Rockville Central自2011年月3月1日起,把自己的新闻报道转移至Facebook上进行。[9]

  不过,在新兴媒体优势的边缘,也应看到传统与新兴媒体之间,在供求关系的深层次上,另有一种逆向的优劣对比。传统广电媒体由于单向传播模式和频谱资源的稀缺性,整体上视听内容产品供不应求,尤其是优秀的影视产品。数字化升级后的广电新媒体,首先以双向的全天候传播解除了传播时域上的有限性,再加上海量信息下良莠不齐的网络视频,至少从表象上满足了大规模用户的视听需求,间接缓解了内容供应的稀缺性,改观了传统广电以“相对稀缺”为基调的供需关系,从而将用户最大化地引向了以网络为中心的新老视频媒体。

  不过,笔者以为:以新媒体的现有用户规模和增长速度,内容产品,尤其是优秀内容产品的供需关系,实际上是处于进一步的失衡状态。在未能根本改观这一失衡状态之前,传统媒体以“相对稀缺”为基调的供需关系,较之于新兴媒体以“劣币驱逐良币”的方式所构建的供需平衡,乃至于泡沫化的供大于求,更有利于社会文化的有机、有序生长,因为“稀缺”在一定程度上,为人的主体性思考与作为提供了必要的时间和空间,而任何文化都需要一定的生长周期。如果信息的加速传播只允许短周期的文化得到生长发育,那么文化单一性本身就足以扼杀任何发达的文化体,无论这一文化处在何等优越的经济和政治环境之中。

  厘清优劣之后,再次正视新媒体迅猛发展的现实,传统广电业的新媒体战略应更加务实、更具内在的定性。

  三、广电业的新媒体战略

  依笔者的浅见,传统广电一方面要下功夫“保旧”而不是盲目“破旧”,另一方面是有选择而不是全面地“立新”。

  “保旧”是指要谨慎保留、保护传统广电的既有用户,包括那些不情愿从模拟转向数字的用户,以及愿意转向数字,但不愿意为数字化多付任何费用的用户,他们恰恰是最稳定、最难以被新兴媒体所吸引、通过家庭关系能够对新生代用户产生潜移默化影响的重要群体。对于这部分用户,“保旧”功夫可以下在广告市场的细分与定向上,这样做的另一个好处就是,为新技术“定向”、“定制”革新提供可靠而不是虚无的发展方向和盈利基点,而且广告市场的细分与定向,与开发更加年轻的新生代用户,在战略上也是高度一致的。因此,为了顺利地“保旧”,不违背现有用户长期的行为习惯,顺其自然地实现必要的技术升级和转换,是传统广电新媒体战略的题中应有之义。

  “立新”的内涵和范畴相对更为丰富和开阔。且主要是针对新媒体的特质而言。从生存方式而不是技术特质上看,目前新媒体有三个层次:

  第一, 免费,包括大量直达用户终端的免费内容和免费应用,它为新媒体创造了持续扩张的用户规模,也就是最大化的市场垄断,并藉此为新媒体的精准广告和个性化付费服务提供了现实基础;

  第二, 广告,以社会个体为目标,相对传统媒体更为精确的广告,一方面开拓出了新的媒体广告市场,另一方面也蚕食着传统媒体的广告市场;

  第三, 付费,通过满足用户高度个性化的需求,由用户对特定的内容和应用付费,这是新媒体生存和发展的真正方向,但目前能进入到这一层次的新媒体寥寥无几。

  Facebook和Google之间的生存竞争,虽然目前集中在第一和第二层次,但最终将决胜于第三个层次的较量。[10]

  对比之下,传统广电媒体早已构建出第二、第三层次,却亟待发展出基于社会个体的新增部分。传统广电缺乏的是第一个层次,即如何合理引进、转化新媒体的信息福利,同时独立创造出大量具有自身特点的免费使用和免费应用。

  因此,“立新”至少包含以下几个方面及基本原则:

  第一,新技术的引进和创新,要有利于最大化地拓展用户规模,以培育出新媒体产业所必要的“长尾效应”。比如:创造出大量的免费应用;

  第二,新技术的引进和创新,要有利于内容产品自身的创新,有效地增进互动性。比如:内容产品的可编辑性技术;

  第三,新技术的引进和创新,要有利于视听内容产品传播模式的创新,要有利于用户自产内容的孕育。比如:开发更便捷的视频交流语言和工具。

  综上所述,传统广电业必须通过技术和内容的双重创新,尽快创造出足够多的免费使用,即有意识地创造大量的信息福利,以吸引并合并众多分散的用户群体,将他们融合成一个整体化的新媒体广电市场。

  大统才能小归。只有当用户市场被最大规模的统一,消除了不必要的利益区隔和障碍,才有希望让利益通过价值的充分共享,回归到传媒产业的最基本单元:社会个体。这正是新媒体的优势和创新所在,即从技术、产业到内在文化,始终以社会个体为利益基础和发展根本。

  新媒体,是每个人的,是“我”的新媒体。

  当然,这需要多层面、立体式的社会化创新来助力,很多时候并非广电业一已所能为,至少需要:从法律层面,合理开放现有视听内容产品过于封闭的产权结构;从资本层面,合理开放民资和外资进入内容产品的生产与传播领域;从监管层面,合理减少多头管理机构,同时增设必要的跨区域、跨产业、跨文化的创新性管理机构,以有效促进新老媒体的技术与组织融合。

  由此看来,传统广电媒体的新媒体战略,无论是“保旧”还是“立新”,其核心是创造出以社会个体为利基的内容产品和产业结构,并尽一切力量使之规模最大化。

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