2013-01-26 星期六 农历腊月十五

新媒体要义:开放与共享

2012-08-02 11:07:16  来源:网络 整理:中国行业报协会

  在中国,以互联网为代表的新媒体已经走过了近15个年头,这是传统广电对新媒体从无感知到有察觉到受挑战到积极突围的过程。媒介融合已经在理论著作上被提倡了5年左右,然而大多数广电媒体的新媒体战略依然在摸索中前行。

  一、 开放的新媒体与广电之困

  新媒体是基于新技术之上不断向前的媒体形态,它的成长速度非常之快,形态变化也多种多样。未来媒体将是基于开放特性下的媒介融合, “开放”与“共享”将成为未来媒体的主流。“开放”是建立在新技术之上,人们应运媒体的新方式,是超越政治意义的媒体开放。因此,在某种程度上,开放成为了一种媒体生长的状态,在媒体外延开放的同时,越来越多的技术伙伴加入其中,模糊着已有媒介介质的边界,并共同孕育着新介质的产生。

  (一)技术的开放性

  技术的开放性是开放的媒体的物理条件。回顾近5年互联网的发展,一批基于“开放”与“共享”的网络和程序不断登上媒介舞台。

  APPS引发新变革

  APPS,即应用程序,它是由开放平台提供给各类软件开发者,让其智慧能有一个集中展示并商用的机会。去年年初,仅苹果公司为智能电话和平板计算机用户提供的应用程序和软件服务Apps,数目就超过35万种,下载次数突破了100亿大关。

  除了商用价值外,APPS这种开放平台在政治方面也大显身手。如果说2008年社交网站对奥巴马当选美国总统功不可没,那么当下智能手机APPS功能成为政治家的新宠。它被用来塑造政治人物形象,并被运用在与网民沟通以及鼓励网民募捐及投票等竞选活动的整个阶段。

  此外,APPS对选举与公投也发挥着影响,技术人员研制出“选举APPS”,比如美国共和党候选人使用的一种叫“行动优势”的“选举APPS”,它能够使用地理位置定位工具与GOOGLE地图,即时更新候选人资料库,来定位他们的选民并给选民投票提供方便。一些公司甚至还开发出能让使用者用IPhone智能手机直接签署公投事宜的服务。

  Facebook:SNS带来的“开放”与“共享”

  Facebook 在今年2月2日启动IPO,要募集50亿美元,这个SNS网站核心的理念是“开放”与“共享”,在短短的8年时间里,积攒了全世界8.45亿人的月度忠实用户,这一数字还将成指数倍增长。SNS在连接全球所有成员、给每个人发言权、帮助社会为未来而改变方面,蕴含着极大的需求和机会。可以预见,技术规模与将建成的基础设施,将再次改变社会中很多核心机构和行业的生产方式与连接方式。

  Facebook促进了信息的开放与社交关系的开放,前者有利于人们在多元信息中更加接近“真相”,后者,在于人们通过社交网络系统扩展了虚拟社会的人际交往,使“地球村”得以实现。SNS有两个原点:一个是“你的发布”,一个是“别人的信息引用”,前者是“个人空间”,后者是“社会关系”,SNS很好地满足了这两点。但各国用户对于这两点的使用偏好是不同的,因此,各国会有更适合于自己的SNS模式。SNS带来的“开放”也有代价,人对社交是有“安全距离”需要的,SNS网站在某种程度上消解了这种安全距离,对人构成新一向度的威胁,而这种威胁,人终究会发现并反抗。

  (二)介质的开放性

  不管以何种心态看待当下的媒介发展,媒介介质之界的边界越来越模糊,先前对于广播、电视、报纸、杂志等的传统定义,在这个开放媒体的生态下已发生着全然变化。一方面是媒介融合成为趋势,一方面是媒介有了新进入者,“边缘类媒体”扩充着媒介生态群。

  介质“开放性”纵深化,促进旧媒体与新媒体进入一种“共融与共荣”的阶段。门户版图10年前已定,新进入者的成本高,胜出机会低。特别是在中国,已走过了10多年的互联网征程,江山渐定,版图已分,受众路径依赖、广告消费习惯等诸多因素都决定着门户时代已然终结。随着UGC(用户贡献内容模式)等新技术的产生,商业网站对传统媒体的内容依赖度早已不如从前,传统媒体从整体上说,已失去了10年前的“要价权”。融媒体时代,旧媒体何去何从?唯有不断创新。未来媒体是一个“共融”才能“共荣”的时代。

  介质“开放性”引发了内容生产的融合,即“嵌入与交融”。在新媒体中,通常情况下各种内容生产方式并非是界限分明的,而是各种生产方式结合在一起,形成一种融合式的内容生产。在这个时代,新媒体的发展并不是一项技术完全取代另一种技术的发展,而是一种渐进融合式的过程。新技术融入原有的技术中,两者迅速结合产生一种全新的形态,这种融合发展的媒体发展趋势,我们称之为“融媒体”。从内容生产的角度来讲,融媒体已经出现了三个方面的特征:融合内容生产、微内容生产、联合互动式的“移动互联”生产。

  媒介技术发展到今天,媒体已经不再是单一介质的社会组织,而是容纳了多介质的复合型社会机构。这一组织不是各种媒介的简单相加,而是整合式的多元发展。

  介质“开放性”依赖于“技术先导”。最早是“互联网”,现在是“移动互联”,未来是“云计算”与“物联网”,这些技术革新进一步推出了作为媒体介质的“开放性”。以“移动互联”为例,移动互联的基础是3G技术。3G技术的开发解决了移动互联的核心技术难题,使移动互联业务进入到普及化阶段。因此,移动互联的联合互动的生产方式带有强烈的技术先导的色彩。移动互联业务首先需要有配置较高的手机(最理想的当然是3G手机),配置差的手机无法享受到移动互联的全部服务。从媒介角度来看,一部配置较好的手机就是一个多媒体设备终端,体现了媒介融合的趋势,用户能够方便地进行融合媒体生产,用手机制作并传播文字、声音、图片和视频。

  (三)内容的开放性

  开放的媒体还表现在内容的开放性上,其内容制作与先前相比有了很大的不同。

  内容在云端

  云是一个包含大量可用虚拟资源(例如硬件、开发平台以及I/O服务)的资源池。这些虚拟资源池可以根据不同的负载动态地重新配置,以达到更优化的资源利用率。 云计算的模式是媒体未来发展、媒介融合的理想范式之一。从可行性来看,云计算的模式最适用于大型的综合的媒体集团,如涵盖网络、电视、电台、报刊、杂志、移动媒体、广告等多形态的媒体集团。借助云计算,可将复杂的权限管理和多媒体形态的报道呈现方式简单化,更可将复杂的受众订阅及定制服务简单化、集约化。云计算与云存储的信息共享使得媒体之间的界限模糊了,信息的区分度不大时,信息的形式就更显重要,这为融媒体的发展提供了动力;云计算与云存储同时为融媒体的管理提供了技术的可能性。

  云计算的出现对于媒体的影响是深远的。先前媒体竞争主要集中在“速度之争”,而云计算提供了一种新型可能,理论上而言,任何人都可以从云端获得信息,信息获得的“零时差”终结了“独家报道”的神话。竞争在另一层面展开,这一层面即“独家阐释”。

  内容在UGC

  除了在云端,内容还在UGC中。新媒体内容生产方式发生的巨大变化,就是UGC的兴起。UGC(Users Generate Content),即用户生成内容,它是在web2.0技术基础上形成的。UGC 极大地调动了网民的积极性,充分发挥了网民的聪明才智,它使得用户的创造性得到了极大的释放,也促进了网络的繁荣和普及。在现阶段,越来越多的内容来源于UGC:博客、微博、SNS社交网站、BBS论坛、视频分享网站、电子商务网站等等。

  (四)广电之困

  新媒体走过了10多个春秋,传统广电的新媒体转型也有了五六个年头,但传统广电在新媒体进程中依然有很多困境。

  首先是理念之困。一些广电媒体做新媒体时,在新闻理念、管理理念上依然沿用老套路,没有按新媒体的规律来办新媒体,造成“开而不放、融而不合、旧而不新”的局面。比如,关于新闻应该在母体首发还是在新媒体子体首发?新媒体时代记者“在场”表现应如?等等。新媒体颠覆了旧的新闻理念,传统媒体必须及时更新观念与运作机制。以报道“达芬奇案中案”的《新世纪》周刊为例,在刊物发行之前,率先在网上全文首发了这篇重量级报道,形成了广泛传播。很多人表示看了网上的报道后,打算去买一本纸版的《新世纪》杂志来做收藏。显然,这一轮新媒体“首发”策略为其母体——传统杂志社赢取了足够的关注度。此外,内容越来越多地来自于用户贡献的UGC,这对职业记者提出了新的挑战。首先,来自用户贡献的UGC内容,扩充了先前的信源范围,在某种程度上消解了职业记者的专业主义荣耀感;其次,这些UGC内容在新媒体渠道迅速且广泛传播,时常被纳入传统媒体的选题计划,从这个意义上而言,UGC内容反向地设置着传统媒体的议程,这种变化对传统媒体的冲击力是强烈的。第三,内容来自UGC的现状,重塑着新闻记者的“在场”理论。先前,我们所说的新闻在场,即新闻发生时,记者在“现场”,拿着摄像机和话筒看到什么报道什么。新媒体使得大量的用户能够通过手中的设备参与到突发事件的报道中来,他们从各个角度为一起突发事件提供报道素材,职业记者如果还像过去那样只报道自己看到的部分,受众会觉得你报道得不全面,欠完整,进而会进一步质疑媒体的公信力。在这一情形下,“在场”就不仅仅是亲临现场,准确报道自己的所见所闻,还要能够调动突发事件发生地的用户们贡献内容,并将之加入自己的报道中去,以此获得充盈的现场感。

  其次是流程之困。 一些传统广电按照全媒体的思路凑齐媒体品种,从形式上看具备了“广播、电视、报纸、网站、手机媒体”等介质门类,但各门类之间依然各自为政并未做到“流程的融合”,新闻的生产与消费未能实现一人多效地“节能”生产。

  再次是终端之困。从“单一屏幕”走向“电视、网络、手机”的“复合屏幕”是大势所趋,传统广电在转型时,如没有“三屏”的思路与布局,其内容也只能囿于“一屏”播出,要想突破终端之困,就需要占领网络屏与手机屏,研发自己的手机终端、PAD终端,以解决终端之困。

  二、传统媒体胜出的优选策略

  在新媒体不断演进的推动下,传统媒体只靠小打小闹、局部着眼的新媒体跟进策略,显然已不能实现困中求生了。一些智慧的传统媒体决策者走出了新路,在客户端、用户理念、平台开发、独立模式上着手,共性是理念先行。

  (一)独立模式——解决“旧而不新”之困

  传统媒体的体制之内究竟能否下出新媒体的“蛋”?独立模式,是解决传统媒体走向融媒体之路中旧而不新困境的好办法。

  比较成熟的例子是杭报系统推出的19楼网站,其采用独立模式,在短短几年间就成长为中国最有影响力的社区网络媒体。19楼起初是《都市快报专刊》中心读者的互动平台,最初的服务器只是编辑的一台电脑。19楼采用公司化、市场化的独立模式进行运营,从小区域突破,通过举办各类同城活动,线上线下相结合,在浙江省内粘结了一大批忠实用户,这些用户与先前的报纸用户是非重合的。他们还搭建UGC平台以方便用户提供内容,用户自组织的内容一方面丰富了其网站内容,另一方面加强了用户与用户之间、用户与平台之间的互动。目前,19楼已成长为中国三大论坛、中国十大媒体网站、“2009年度中国社交类网站、生活服务类网站”双十强、浙江第一论坛、杭州品牌30强。截至2012年3月,19楼拥有2074万注册用户,日均页面访问量达2425万,每日独立访问用户达195万人次。 19楼在社区网站中形成了独特的赢利模式,是从平面媒体母体中产生的新媒体平台。

  另一个独立模式的例子是芜湖广电模式。如何将广电的受众转变为电子商务的用户?如何创制一种“线上——线下、虚拟——现实”顺畅连接的模式以获得最大利润?芜湖广电依托新闻调度中心建立呼叫平台,把观众资料数据化,嫁接到电子商务网站变为会员,把“电视团购”变为“常态拼购”,因为有了销量做保证,吸引了大量的供应商加盟。他们通过将“受众眼球”转化为“商业会员”从而进入到终端市场,并且利用“数据库营销”打通传统媒体与新媒体的中间地带,以此获得自我更新与快速成长。

  (二)注重用户——变“受众理念”为“用户理念”,回归新媒体用户本位

  新媒体一个最重要的变化是,没有受众,只有用户。以此延伸出来的是以用户理念代替受众理念的全新观念。注重用户,不仅是名词上的转变,更是服务意识的养成,以及产品设计上的用户导向。北京广播电台是老牌传统媒体,但在新媒体改革方面一直走在前沿。去年正式上线的“菠萝网络电台”是其用户本位的最佳体现。网友可依托北京广播电台24套频率的600多档节目组成的庞大音频资料库进行“个性化定制”,形成“个人电台”。“菠萝网络电台”是目前中国惟一支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间与节目内容的自主电台,通过这一平台,传统广播节目与网友个人的创意音频可以自由结合,它一方面盘活了传统电台的音频资源,另一方面又通过个性定制电台的方式极大地释放了用户贡献音频内容的热情,在增加UGC音频内容的同时,也增强了用户对网站的忠诚度与粘性。

  (三)构建平台基因——从内容制胜到平台制胜

  在三网融合的大背景下,广电的胜出策略也由先前的“内容制胜”走向了“平台制胜”。 一些传统媒体不再囿于只靠内容来发展新媒体的思路,而是跳出来搭建自己的新媒体平台,从新闻生产与消费的整体流程中全面革新已有媒体。如凤凰卫视除了已有的传统电视台外,还搭建了凤凰新媒体的全新平台,以有线网络与无线网络双平台的效应与传统电视平台形成呼应。他们还在2011年9月推出了社交电视的最新应用卫视通,这是一个电视台与观众实时互动交流平台,其上有全国30多个电视台的100多档节目,它一方面可以促进观众与电视台的互动,另一方面也实现了观众与观众的互动,开启了社交电视新时代。

  成功的例子还有《光明日报》,作为一家老牌的传统报纸,其目标读者与报纸内容有着相对的局限性,如何突破介质之困与读者之困而实现增速发展是个大问题。《光明日报》利用无线互联的契机,推出移动媒体出版平台——云端读报,它不再是一个单一的提供内容的媒体,而是容纳了40多家媒体的移动出版平台,这一平台是开放式的,计划在一年内引进100多家主流新闻媒体,使他们可以通过“云端读报平台”快速出版自己的移动新媒体,《光明日报》则负责向这些媒体提供从内容管理到订阅收费、用户监测的全方位服务。

  云端读报平台的推出,帮助《光明日报》成功实现了从“内容基因”到“平台基因”的新媒体转型。

  其他的突围策略诸如建立独立客户端,如北京交通台的1039机,北京青年报的北青PAD等,他们希望通过独立客户端的模式,将已有用户顺畅引入到新媒体平台上来,也期望借助新的客户端带来新的用户。此外,APPS是未来重要的内容发布平台,将内容做进APPS也是传统媒体转型的一个重要方式,比如《精品购物指南》将“life style ” 的内容做到APPS里,用户可以在APPS STORE里下载,该APPS产品集阅读、分享、购物、定位等多样功能和服务于一体,给用户带来完全有别于杂志的全新体验。

  互联网的核心价值,其一是找到开放与共享的边界,其二是平衡虚拟与现实的存在与转换。未来,媒体势必呈现出一种开放状态,这种开放性来自技术驱动,也来自媒介的自我进化,表现在媒介介质形态上的开放性,以及内容生产与消费上的开放性。传统媒体实现新媒体转型与突围的全部要义与背景都集中于此——即对于“开放”与“共享”的媒体时代语境的深刻把握。

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