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论政府利用微博进行舆论引导策略

2012-07-27 11:40:02  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:近年来,随着微博的迅猛,政务微博也得到重视。尤其是2011年被称为中国的“微博元年”,微博已经成为中国第二大舆情源头,仅次于新闻媒体报道,中国舆论的重心迅速向微博转移,网民爆料的首选媒体更多的转向微博。但是不成熟的政务微博还存在很多问题,而对于政府,如何利用微博进行舆论引导也是摆在他们面前的重要公共课题。

  关键词:微博;政务微博;舆论引导

  一、简述微博

  (一)微博定义

  微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter,2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野[1]。

  (二)微博特性

  1.传播信息内容的碎片化。微博信息最普遍的容量为140个汉字,恰好是两条手机短讯的字节长度,虽然限制了深度内容的传播,但是体现了微博的独特优势,彰显了草根性与平民化的传播个性。同时快速简短的风格体现了现代社会快节奏的生活方式,符合人们的交际习惯。

  2.新闻信息传播的及时性。微博不同于QQ、MSN这类“点对点”的传播方式,它是一种点对面的即时通信,以现场直播的方式进行。微博用户在传递信息时,具备信息发布者、信息生产者和信息接受者三种身份,使信息以几何裂变的速度予以传播。

  3.传播的互动交叉性。与传统媒体一对多的线性传播模式不同,微博实现了一对一或者是一对多的N级传播,在最初的一级传播中,博主的所有东西都可以让想转发的粉丝发表,在接下来的次级传播中,被转发的微博可以被层层转发。因此,一条被认为有分享价值的内容便在层层转发中拥有数量巨大的接收者,产生“核裂变”式的传播的规模效应。

  (三)微博发展现状

  2011年7月19日,中国互联网络信息中心发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示,2011年上半年,我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿,半年增幅高达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是,在微博用户暴涨过程中,手机微博的表现可圈可点,手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。同时,报告指出,微博已经成为中国第二大舆情源头,仅次于新闻媒体报道,中国舆论的重心迅速向微博转移,网民爆料的首选媒体,更多的转向微博。

  二、简述政务微博及典型事例

  (一)政务微博定义

  政务微博,是指中国政府部门推出的官方微博账户,力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。

  (二)政务微博发展现状

  从2009年11月的“微博云南”开始,截至2011年11月初,据新浪最新数据显示,通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经超过18500家,其中政府机构微博9960家,个人官员微博8628个,覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。2011年被认为是“政务微博元年”。人民网舆情监测室根据新浪微博数据,发布全国首份政务微博年度报告。人民网舆情室表示,统计依据微博数、粉丝数、活跃度、传播力和引导力等指标。结果显示,“平安北京(微博)”、“中国国际救援队”(微博)、“外交小灵通”(微博)入选政务机构微博前三名;“伍皓红河微语”、“朱永新”(微博)、“陈士渠”(微博)上榜公务人员微博前三名[2]。

  (三)典型事例

  1.“微博云南”。2009年11月21日上午,昆明螺蛳湾市场因拆迁问题发生上千商户集体上街堵路事件。当天下午3时许,昆明警方在云南网和昆明信息港等网站召开网络新闻发布会通报事件情况,与此同时,为提高信息公开速度,云南省政府新闻办在新浪网开设国内首家政府微博——“微博云南”,于11月22日零时发布了111个字的新闻:昆明市螺蛳湾市场及云纺商业区100余名不愿搬迁的商户聚集散发传单,抵制关闭市场……警方先后将24人带离审查,事态得以平息。这一尝试引发广泛关注。

  2.“抢盐事件”。针对中国部分地区16日开始发生的食盐抢购现象,2011年3月17日中盐开通微博,其第一条微博内容是《关于部分地区食盐抢购现象声明》,开通后不到3小时已超过6000人关注。针对某些舆论称海水受到污染将会导致海盐不安全的说法,中盐微博称,这种说法是“没有依据的”,目前海盐是安全的。而且中国三分之二的省市区有盐厂,没有必要担心盐的供应,希望“谣言止于智者”。该微博同时举出具体数据称,盐在中国的年产量为8000多万吨,食盐为800万吨,中盐公司的食盐库存在3个月以上。中盐同时预计,食盐将在两个星期甚至更短的时间恢复市场供应。

  三、政府利用微博引导舆论策略

  (一)目前政务微博中存在的一些问题

  1.政务微博的建立处于无序状态。首先,中国还没有明确的法律法规约束政府及其工作人员是否一定要建立政务微博,建立政务微博的政府机构和公务人员处于自发状态;其次,政务微博的注册网站没有限制。各个网站的微博是相互独立的,无序的政务微博注册不利于政务微博的互联互通,同时为统一管理带来不便。

  2.政务微博信息量不足,更新不及时。由于政府微博内容需经过层层审核才能发表,不能随意转载微博,使得政务微博更新并不及时,发帖数量不足。同时发布内容以宣传为主,会议新闻、成就信息占了很大比例,枯燥无味造成已有粉丝自然流失,进而削弱了政务微博的影响力。

  3.政务微博以单向输出信息为主,互动功能不足,对于网友的大部分问题并没有及时回答,或者显示问题已反映到系统中进行敷衍,没有发挥微博强大而独特的互动功能,使公众参与互动的积极性受到影响,背离建设政务微博的初衷。

  4.政务微博缺少必要的粉丝数量。客观地说,一般情况和条件下,政务微博粉丝数的多少不是至关重要的,政务微博不能以追求粉丝数为最终目的,然而粉丝数越多,影响力越大。当处理突发事件时,粉丝的数量对于迅速传达政府的声音,争取舆论的主动权至关重要。

  (二)政府如何利用微博引导舆论

  政府微博为政府公共关系的构建建立了网络新渠道。如何在新时代利用网络问政,将政府微博作为官民互动的桥梁,在突发事件中利用新媒体辟出谣言,政府微博作为重要工具,值得探索和思考。

  1.更新观念,重视政务微博。服务型政府的提出体现国家从经济向公共服务的转变,服务型政府的基本职能就是服务公众。在新媒体蓬勃发展的时代,政府也应该顺应时代潮流,更新观念,充分重视使用各种网络工具,转变角色,积极与公众进行沟通,增强公众对政府的认同度,提高政府工作效率。

  2.端正使用微博的态度。政务微博要认清自己的身份,慎重对待每一条发布的信息,充分尊重公众的感受,切记不能打官腔,说官话,决不能把它作为政治作秀的舞台,也不能空话连篇,要真正的关注民生,尊重公众的知情权,从内容到形式,做到让公众喜闻乐见。

  3.加强微博信息内容的管理。政府首先要尽快出台相关的法律法规,规范微博信息,同时开发相应的过滤技术,对有害内容进行筛选,从源头上切断信息的传播,有效防止虚假信息的无限传播。政府应该及时根据微博掌握舆论风向,主动发布权威信息,与用户交流,同时注意提高微博信息质量,力图每条微博有新闻价值,防止信息的冗余和重复。

  4.保持微博活跃度,发挥微博意见领袖作用。政务微博应保持微博的活跃度,注重微博的营销手段,营造一定的粉丝数量,充分发挥“名博”效应,使之不通过行政手段成为舆论的意见领袖,并且共同设置公共舆论议题,引导舆论。意见领袖因为拥有比较庞大的粉丝数量,信息能够被迅速转发,从而使传播范围短时间内急速扩大,进而影响舆论走向。

  5.加强微博互动,做到有问必复,做到网下解决。政府建立微博的初衷不仅仅是发布信息,更应该带动公众积极参与政策制定执行中,更应该体现微博参政的效果。公民通过微博手段进行政治参与的目标除了表达意见、提供建议外,更需要得到政府机关的明确答复,得到问题解决的明确思路,也就是说,微博参政效果的实现必须从网上走到网下,切实解决微博关注的热点民生问题。

  6.加强政府官员微博建设。在新媒体时代,公职人员更应该提高自身的媒介素养,充分认识到舆论的聚合放大效应,学会利用媒体引导舆论,尤其要重视微博的使用。2011年3月16日晚,一名网友发微博给浙江省省委组织部长蔡奇说:“蔡部长,现在全省在哄抢食盐,请省领导关注。”数分钟过后,得到相关回应,官员的这些微博内容在短时间内被转发数千条。整合微博资源,实现政务微博用户访问一站式报务。

  7.加强信息整合功能。微博虽然具有种种优势,但是受140字的约束,无法实现复杂、高深信息的传达和表示;而且信息量大,新信息放在已有信息之前,从而造成信息“沉底”现象明显,从而失去关注。因此,对于各类反映的信息,政府应该加强整合功能,使微博将可以成为政府机构的信息资源中心,从而从整体上把握微博舆论动向,从一定高度上引导舆论,做到高瞻远瞩。

  微博作为网络问政的一种重要形式,在传播信息,引导舆论方面确实起到了重要作用,从一定程度上满足了公众的知情权,但是,如何将这种网络问政长期发展下去并且不断完善,这是摆在政府及政府官员面前的重要问题。总之,充分发挥政务微博的作用,满足公众日益增长的信息要求,不断完善政府公共职能,我们任重而道远[3]。

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