2013-01-26 星期六 农历腊月十五

议微博“热门话题”中的议程设置功能

2012-07-26 11:04:35  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:在web2.0时代,微博以其强大的互动性、参与性、娱乐性、快捷性等传播特征,迅速成了网民的新宠儿,每天都有不同的公共事件出现在人们的视野中,微博主页上设有的“热点话题”无疑成了网民进行大讨论的平台。网络传播的交互性和海量性突破了传统媒体的议程设置系统,而微博本身的特质以及“热点话题”的聚集性体现了另一种强大的议程设置功能。

  关键词:议程设置;热门话题;人文关怀;舆论导向

  一、引 言

  很多的时候我们会发现,很多并不起眼的新闻事件经由网络讨论后便开始引起其他媒体的重视,例如“三亚宰客门”、2012年两会开展时热门提案、3.15打假等。很显然,这得益于微博、贴吧、社区等网络虚拟空间背后的推动作用。

  新浪、网易、腾讯、搜狐等等的微博主页都设有类似“热点话题”的公告栏,用来提供最新被广泛关注的事件,这无疑为网民提供了快速获取信息并参与讨论、表达看法的渠道。强大的交互性、便捷性和聚集性使网友的参与度远远超过贴吧、论坛等,其更凸显了传播学中的议程设置功能。

  每次突发事件设置新的主题,网络媒体都以一种强硬的方式设置议程,引导大家在此时讨论这个话题[1]。本文将从“热门话题”出发,探讨议程设置机构如何实现议程设置功能正面效应。

  二、“热门话题”与“议程设置功能”

  “议程设置功能”最早见于美国传播学家M.E.麦克卢汉和D.L.肖发表的一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文中。该文提出,大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高[2]。

  “议程设置”意味着传播媒介作为从事“环境再构成作业”的机构,不仅是重要的信息源,也是重要的影响源。在微博传播中,微博快速发言的自由以及“评论”、“转载”功能让每一个微博用户既是信息的接受者,也是评论者、再传者。

  话语权的自主性让微博用户也享有传统媒体的属性功能,以新浪微博为例,“粉丝群”决定了受众范围,“关注”决定了消息源,微博甚至能够轻易地与传统媒体和网络媒体的其他应用形式共建社会的话语焦点。

  据统计,新浪微博的注册用户已经超过3亿,作为一种新型的公共话语平台,微博的发展使传统的媒介传播机制发生着改变。而在微博中,虽然用户个人也能自己设置话题,然而能在“热点话题”中出现的原因有两个:

  其一、管理微博的后台工作人员。

  其二、网友对此话题的关注度。

  这两者共同作用决定了“热门话题”的最终排行榜,话题被设置引发网友热议,进而上升为“热门话题”,这两个过程进一步说明了议程设置主体的双向互动性。

  议程设置理论的早期提出者科恩认为,媒介可以告诉人们想什么,却无法控制人们怎么想,然而随着微博的发展,媒介甚至可以控制人们怎么想。微博中的“热点话题”验证了这个道理,它非常明确地告诉人们去想什么,但人们“怎么想”的问题不仅与当时所在的舆论环境相关,也与充当“把关人”的微博后台工作者的引导有关。

  不管是传统媒体的转变,还是近期重大事件的报道形态都说明一个问题,微博已经成为新闻传播中的关键所在。很多公众人物、利益集团、新闻当事人纷纷将话语平台转移至微博。

  微博的发展同样是一把双刃剑,它在给人们带来享乐、自由的同时,也给其间的言论把关、监管制度带来了难题。随着媒介融合时代的到来,媒介间的议程设置功能已经逐渐超过压力集团的趋势,媒介间的议程设置主体角度来讲,主要受利于新闻专业主义,它取决于媒介工作者的个人工作惯例与习惯以及长期形成的专业传统,但是这种专业主义的媒介设置议程规程在今天已经逐渐被媒介间的盈利趋向所取代,而这种取代则会纵然大量的伪事件或假新闻的出现[3]。

  那么“热门话题”的议程设置功能如何实现更大的正面效应呢?

  三、如何实现“热门话题”中议程设置的功能的正面效应

  “热门话题”作为大众传播的又一平台,其参与度随着微博用户的增加越来越高,在某种程度上,也决定了什么样的新闻信息能够进入公众的视野。“把关人”虽然是在二战时由库尔特·卢因提出,然而在如今的传播领域中依然具有不可小视的现实意义。我认为“热门话题”中的“把关人”应该做到以下几点:

  (一)话题设置要体现人文关怀

  传播学者施拉姆说过:“传播是各种技能中最富有人性的。”新闻传播应人民的需要而产生,因人民的服务而存在,“为人并有利于人”是新闻传播的出发点和归宿。这些属性决定了“以人为本”是新闻传播的题中之义,而“人文关怀”是对“以人为本”理念的延伸和发展。人文关怀其核心价值在于肯定人性和人的价值,是社会文明的要求 。

  “热门话题”既然已经充当了媒体的角色,就理应体现人文关怀。“把关人”在话题设置上始终做到以人为本,关注人本身,理解人,尊重人。

  以2012年3月中旬出现的“男子被两车轧无人救”话题为例,该消息出现后,立即引来众多网友围观。新浪微博中的“热门话题”取名为“男子被轧42辆车无视,如何才能消除冷漠”,而搜狐微博中的标题却为“石家庄版小悦悦”,显然,后者具有明显的娱乐化倾向,在接下来的话题讨论中,它可能造成网民对事件的态度变化,导致事件中的主体没有得到应有的关注。

  (二)坚持正确的舆论导向

  中国网民人数已突破5亿[4],网络本身的复杂性使得网民这个群体已不仅仅担当受众这个角色,随着网络提供的话语权、主体性越来越强,同时赋予网民日益宽泛的生产能力。“把关人”坚持正确的舆论导向显得尤为重要。

  舆论导向,即舆论引导,就是传播者通过有关信息的组织、选择、加工、制作来影响公众舆论的耗散状态,进而促进其向着自己希望的发展变化的一种社会过程。

  假消息泛滥,微博客作为主体自由地表达意见,这种匿名地,不被法律管制的原创对传统媒体造成了极大的冲击。网络作为新闻的放大器和催化剂,某些新闻事件很容易在网上形成舆论进而影响其他传统媒体的争相报道和转载,换句话说,网络通过排列网民对某一件事的关注度为传统媒体安排“议事日程”[5]。

  我们国家正处于一个转型期,随着网络用户的扩大,言论将更难以控制,在这个虚拟环境中,“把关人”也应及时删减一些可能影响社会稳定、明显诽谤等言论,形成积极的、有利于社会发展的舆论氛围。

  (三)完善传播模式

  基于拉斯维尔在1948年提出的“5W模式”,即“Who,says what,in which channel,to whom,with what effect”,施拉姆与奥斯古德提出了循环模式,强调了社会传播的互动性。在网络传播出现之前,社会中的其他组织机构,主要借助大众媒体来与广大的受众沟通,例如党政机关要靠大众媒体来“上传下达”,展开各种宣传,也要靠大众媒体来“下情上达”,倾听民意了解民情。在网络出现后,大众媒体对各种组织机构不再是唯一重要的渠道,这其中的传播模式已不是“5W模式”或者循环模式那样简单。

  刚刚过去的两会中,微博俨然扮演了不可缺少的角色。关于两会的热点话题也占据着微博的重要部分,全国上下一齐热议两会,各大媒体通过微博争相发表两会动态,多家网站也通过微博搜集到了大量底层民众所关注的话题并引发讨论。从这个过程中我们可以看到,微博充当了一个巨大的容器,容纳了大量的言论,“把关人”应透过网民的发言发现民情、民意、民声,做出下一套的反馈机制。如此,微博的大众传播模式才能得到进一步完善。

  四、结 语

  伴随着网络技术的迅猛发展,人们对信息的接收、传播的方式发生了很大的改变。微博的发展使得传播过程中的传者、受者、传播媒介发生了质的变化,三者可以互换角色,甚至可以同时拥有三个角色的话语权。

  随着受众的主体意识越来越强,我们不得不承认一个事实,微博必将影响传统的议程设置理论的建构。微博中的“把关人”也要及时调整管理制度和策略,增强微博的正面影响力,以更好地为社会发展服务。

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