2013-01-26 星期六 农历腊月十五

浅析构建广播媒体品牌宣传效力的若干策略

2012-07-26 11:01:27  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:在对当前媒介融合的情况下广播媒体发展中存在的主要问题及发展机遇进行论述的基础上,针对广播媒体品牌宣传效力的构建以及品牌建设提出了若干策略。

  关键词:广播媒体;品牌宣传;宣传效力

  一、引 言

  随着网络信息媒体的不断繁荣,传统广播媒体发展受到了较为明显的冲击。但是随着环境的不断变化,广播媒体的生存环境开始出现转机,并展现出了新的发展态势。这主要得利于城市规模的扩大,城市整体汽车保有量不断上升的现状,而广播媒体凭借其便捷性、即时性以及伴随性等特点在激烈的媒体竞争中赢得了一席生存空间。同时,随着数字技术的广泛应用以及网络媒体的不断发展,各种不同渠道的媒体之间开始出现了一定的融合现象。尤其是上海、北京、广州等大城市,广播媒体迎来了它们发展的新时期。

  二、媒介融合视角下广播媒体发展过程中存在的主要问题

  当前,新的媒体发展与传播理念给广播媒体的发展提供了一个宽阔的启示与发展空间,对新媒体在资讯和传播手段方面的多样化等方面的特点进行研究,充分的利用优秀的媒介人才,将受众的群体需求作为发展的根本方向,对广播媒体的制作方式等进行不断的创新,促进传统广播媒体与新媒体的有效融合,将广播媒体的影响力做大、做强。从当前广播媒体的发展趋势分析,其中存在的机遇与挑战并存,下面将从“内”和“外”两个角度探讨广播媒体发展过程中存在的主要问题。

  (一)影响广播媒体发展的内部问题

  其一,节目难以形成有效的影响力。虽然广播媒体的一部分栏目或者是主持人在一个区域内可能具有较高的声誉和认可程度,但是由于节目的整体影响力依然有限,需要从根本上进一步进行定位和优化,节目的质量等还需要进一步的提高。其中较为明显的一点就是媒体节目的品牌建设能力以及媒体的推广效力依然较为滞后、缺乏应有的动力,直接造成其吸纳广告的能力下降,进而反过来影响到其节目制作水平的提高,受众的接触度明显偏低,影响力难以形成。

  其二,缺少一个相对稳定的专业制作队伍。由于广播媒体对人才的吸引力偏低,尤其是在待遇和影响力方面与其他媒体之间存在较大的差距,导致广播界人心不稳,人才流失较为严重,导致广播媒体队伍长期处于一个变动的状态。一些地方广播媒体的栏目,专业性强的主持人一直是他们热切追求的对象。这些问题是导致广播节目在创新和引领方面能力偏低、听众忠实度较低的重要原因。

  其三,广播媒体的经营能力亟待提升,尤其是在广播媒体新的增长点方面的挖掘以及产业链条的深入等方面,欠缺开拓市场的精神。例如,一些广播公司在上半年的收入虽然完成、甚至超过了预定目标的一半,但是由于广告公司托盘的问题,其实际的收入依然存在较大的缺口。一些诸如金融、房产、医疗和餐饮等大客户的份额明显过低。

  其四,广播的经营思维依然受限,没有积极的和其他媒体融合起来,进度缓慢。主要表现的一个重要特点就是和其他多媒体融合、利用方面的目标依然仅仅是停留在理论阶段,诸如网络直播、广播与电视、网络联合互动方面,互动方式比较欠缺。

  (二)影响广播媒体发展的外部因素

  随着新型媒体的不断发展,传统媒体在发展过程中应该充分的利用新型媒体的技术来占领市场。因此,从广播媒体的外部因素来探讨制约其发展的相关阻力具有积极意义。

  其一,媒体竞争加剧。随着中央台、省台新闻频道逐步在地方落地,加之区域周边电台的影响,导致一些地方电台的收听群体不断被压缩。尤其是面对那些中央台和省台等资讯高质量、专业性等方面的优势,导致本地电台的听众流失较快。

  其二,电台的频率资源较少。一些地区的电台,由于频率较少,导致自己区域的电台频道被周边区域的电台占领,本区域电台的规模优势不够明显,没有能够根据自身的优势来形成一个优势集群,通过交叉互补来营造一个强势的本地区域收听强势力量的目的也完全没有得到实施。

  其三,电台设备相对陈旧。设备质量较差一直是地方广播电台的主要问题,由于设备的信号发射效果较差,导致广播质量受到限制。从这个角度来讲,进行设备的更新与升级成为了当前广播质量提升的一个重要途径。

  三、新时期构建广播媒体品牌宣传效力的若干策略

  在选择树立自己传播品牌的过程中,除了按照常规的方式进行品牌传播效力的构建之外,还应该利用非常规的手段,诸如积极的利用公益活动宣传的机会树立起自己的宣传品牌,这也是一种构建宣传效力的有效策略。

  (一)通过公益宣传打造自身的传播品牌

  1.宣传预热。宣传的预热主要目的在于将即将需要启动的活动的名称、具体时间、活动规模以及参与人员的资格等信息告知给听众。而采取的主要形式应该是活动内容明确、播报形式短小精悍的方式。在时间的安排方面,尽量将宣传的时间限制在50s以内,同时还可以让听众参与到其中来。而在开始预热宣传时,时间的选择方面应该尽量控制在活动的前半个月之内进行,截止时间控制在活动结束的前三天,这样可以给后续的工作留够足够的准备时间。而宣传版块内容方面应该至少进行两次替换,这样可以通过增加内容的新鲜感来有效的增加宣传期间内听众的关注程度,也有利于树立自己的传播品牌

  2.活动中的宣传。公益活动过程中的宣传是整个宣传活动的高潮与主要组成部分,即使其在时间方面没有宣传预热以及后续宣传的时间长,但是它属于整个宣传活动的主要部分,是整个活动的精髓,是公益活动的影响力所在,同时还是广播媒体树立自己品牌影响力的关键过程。在这个时间内,应该充分的利用该段时间内的新闻直播、时频播放、飞信和微博等多种宣传手法的综合运用,这样可以达到很好的宣传效果。

  3.后续活动的持续宣传。公益活动的后续宣传主要是针对所开展的活动进行总结,对公益活动的内容进行丰富和适当增加,但是时间建议不要超过90s,持续的时间也应该控制在10天以内。而采取的形式可以是多样的,包括网站视频的宣传、平面媒体的后续报道等。

  (二)公益宣传的编排与表现形式

  公益活动的编排以及表现形式等一般需要遵循比较保守的规律。但是,随着时间的推移以及传播环境的发展,在表现形式方面应该积极的通过大胆的创新,树立起特殊的宣传品牌。对于公益广播而言,其创意和制作是其效果实现的关键。例如,以校园的情景剧为例,加入多幽默的语言、大学生喜闻乐见的网络语言等,使得节目和活动等都能够达到贴近大学生和学生的内心。而对于那些大气的工艺活动而言,可以从小角度入手,以小细节为切入点,这样可以达到意想不到的效果。

  (三)将受众融入到宣传活动之中

  广播活动的最终定位还是应该落在广大的受众之中,所以活动的成败主要取决于听众的参与程度以及活动给社会造成的影响能力。因此,在活动宣传的过程中可以利用多种形式将听众融入到活动的宣传与策划当中来,可以有效的增加活动实现的效能。而对于需要在活动中融入的相关元素,建议应该予以适当的创新,不能够采取千篇一律的手段和方式,例如通过加入真实的情感,这样可以使得活动更加的丰满。而在加入消费元素时,应该注意手段的巧妙性,否则会演变成为一种单纯的广告宣传。

  (四)在宣传报道的过程中应该对媒介渠道、主题、表现形态以及节奏控制

  1.媒介渠道的选择。对于广播媒体所策划的大型活动,为了通过有效的扩大活动的影响力来扩大自己广播媒体的品牌效应,可以采用和当地有影响力的其他媒体,诸如电视台、网站等进行。尤其是当前比较流行的通信形式,诸如微博、飞信等,可以将他们也作为媒介渠道来进行大面积、高速度和高精度的信息推广。

  2.主题的选择和设计。广播媒体在选择需要的主题设计时,不仅仅关注的是社会的热点,同时还应该关注听众的生活与心理,对观众喜闻乐见的热点问题进行报道和讨论。由于重大热点和事故等,全国各大媒体都有介入,而广播媒体在宣传和策略方面由于相对比较弱小。因此,可以采取这种避开人家优势,发挥自己强项的特点来对小问题和小细节进行充分的挖掘、对深度进行不断的延拓。通过举一反三,在贴近生活的原则之下,走进听众的生活当中。

  3.表现形式的设计。随着听众对信息质量以及即时性等方面的要求,在活动的表现形式方面应该尽量采取现场直播或者是从现场发回报道的方式。尤其是在针对那些突发事件或者是大型的互动活动而言,听众最想听到的声音是来自一线的最新鲜的声音,这样将使得媒体的宣传效果更加理想。

  4.宣传广播节奏的控制。在广播宣传的报道过程中,为了有效的增加事件的影响能力,根据听众的关注程度来对媒体的报道密度和节奏等进行控制。例如,可以根据实际情况和需求进行专题系列报道或者是专题的形式。遇到重大的事件甚至可以临时停止正常节目的播出,穿插重点新闻,通过增加广播密度来获得更大的关注程度。

  (五)适当的配合期刊来进行内容、时间方面的安排

  由于广播的表现形式主要是声音,虽然当前信息保存技术较佳,但是依然不能够保存全部的广播信息。因此,在广播媒体策划完成一项活动之后应该在活动的后期和期刊等来配合宣传。同时,在期刊的配合和制作方面,应该通过高低搭配的方式进行宣传,除了满足一般的阅读需要之外,还可以满足人们对收藏的需求。

  在期刊的制定时,要注意到制作期刊的目的就是要配合大型活动进行后续报道。所以在设计时可以多采用活动过程中拍摄的图片等进行图文穿插。而且在图片的安排方面,虽然大图具有较高的视觉冲击效果,但是不能让受众驻足更久,因此建议尽量采用小图片来提高整体效果的精彩程度。

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