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微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析

2012-07-23 11:21:33  来源:网络 整理:中国行业报协会

  摘 要:微博在突发性事件传播中日益扮演重要角色,本文从社会关系网络和传播理论上探析和总结了微博“扩音效用”的三大理论基础:新闻虫洞理论、弱连接理论和微循环理论,并对未来理论发展和深入研究提出了建议。

  关键词:突发事件;微博;扩音效用;传播理论

  目前中国已经进入“突发事件”高发的年代。而突发事件一旦被网络媒体或网民报道,短时间内会引起网民关注,相关报道被重复转载、迅速传播,形成突发事件网络舆情。社会性突发事件发生并发展成突发事件舆情,是各种因素量变的积累在极短时间内发生质的改变。与传统网络媒体相比,微博在网络突发事件和舆情发展中所产生的影响力是空前巨大的,通过微博及其所引导的媒介力量,很多微不足道的事件极短时间内成为席卷整个媒介生态系统的舆情。

  从人际关系的角度讲,微博是社会,微博反映社会现象,是一种社会网络;同时微博也是一种传播现象,一种媒体,一种新媒体,需要考察传播机理和互动机制。现有研究较多关注微博的传播模式、传播效果等,很少从理论深度分析微博的传播学、社会学理论基础,分析突发事件从单一微小事件中迅速放大扩展成社会舆情,本研究试图从理论上对此进行探讨。

  一、微博的“扩音效用”

  已经有学者在研究危机情势下媒体的传播效应时,提及了媒体的“扩音作用”,认为媒体能使本来不起眼的议题扩大成巨大的杂音。也有学者用“雪崩效应”来形容媒体的这种作用,认为媒体容易将极小的扰动效果不停放大、扩散、甚至演变成为全球性的更大的危机。从网络层面上来分析,微博传播过程涉及的是关系而不是属性。关系不是一个个体的特征,而是发生在两个人或更多人之间的互动关系特征。基于社会网络的方法使我们能有效描述微博信息传播过程,相互作用和影响,洞察传播模式的动态演化。我们对微博的放大作用和扩音效用进行了实证。我们对2012年4月份由微博发布的社会性事件,最终发展成突发事件,并迅速扩散的一些著名案例进行了统计,这些事件案例包括“山西空饷副县长”事件、“湘潭90后副局长事件”、“吴英案”、“毒胶囊”等。我们通过跟踪分析这些典型事件的扩散时间和规模,发现的确存在信息的爆炸式、病毒式传播特征:通常由某个微博受到若干转发,突然,短期内受到大量fellows 关注,相关信息开始被更多微博发布,即时性地被旧、新fellows关注和转发,然后其它网络媒体跟进、传统媒体跟进,微博上新信息、议题更多,于是突发事件舆情形成。上述效应很像电路学中的信号处理器的功能——信号的输出或由于放大器的关闭被消除,或由于正反馈被不停扩大,并且,这些被扩大了的信号常常伴随很多噪音,为了提高个体的信息说服力,这导致个体会提高声音,即提供更有说服力、更耸人听闻的信息,来对抗噪音,而这最终使得所有的声音都会放大。而对于微博,特指公众和媒介依据某些事件期内受众的意愿或情绪,对某事件不停增强有关信息的报道。由于微博媒介下,传统媒介把关人不复存在,人人都可成为媒体,因而信息会持续扩散。

  二、微博“扩音效用”的理论基础

  (一)新闻虫洞理论。1982年,美国社会预测学家约翰·奈斯比特首次提出了“新闻洞(news hole)”概念。“新闻洞“是指各种大众媒介总体会聚而成的一个封闭系统,这个封闭系统选择性地反映了社会整体面貌及其变动。但是,微博是典型的渠道革命,大众传媒时代,大多数人主要做的是生产革命(即制造内容);但在网络及微博时代,大多数人可以同时做生产和扩散的革命(即既制造内容又传播内容),这打破了以前所有的方式和方法。传统媒体,例如报纸,其版面是有限的,电视,其画面和播出时间也是有限的,但在网络及微博时代,不存在版面限制,也不存在工具限制。它可以是成千上万者共同参与的,就好像无数人自己挖洞。量子力学中有个“虫洞”的概念,它的含义是在某一特定的时空中,例如一个苹果中,虫子们可以挖出无限条隧道,制造出无数个虫洞,不受苹果大小的限制。微博所造成的“新闻洞”,就类似这种,我们称之为“新闻虫洞”,人人都可挖洞、随时随处挖洞。人们可以对同一主题发布不同看法,可以提出各种独立活着相抵触的无限个观点,可以从他人的信息虫洞上深挖或新挖分支,也可以自说自话。微博完全体现了媒介即信息的含义,这这样一种情境下,考虑到微博的庞大基数,在很短时间内,“新闻虫洞”将遍布事件“苹果”的整个内部,几乎可以无限穷尽事件的方方面面。

  (二)弱连接理论。弱连接理论由美国社会学家格拉诺维特于1974年提出。格兰诺维特指出:在传统社会,每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知,这是一种“强连接”(Strong Ties)现象;同时,还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的,然而却是肤浅的社会认知。例如一个被人无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现:其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。微博上大多数人与人之间是一种临时关系,彼此之间关系微弱。你其实根本不知道那人是谁,但是对他的某一条微博有兴趣;而你follow的人则大多数是弱连接的关系(weak tie),大家并不相识,萍水相逢,只为关注同一个话题而连接,“相逢开口笑,过后不思量”,很少会有强连接的关系。然而由于微博信息量巨大,临时连接和弱连接随时随地就可以建立,例如,twitter推出“列表(list)”功能,让人们可以不用follow别人,也能及时跟踪他们的推,也就是说让我可以和临时连接关系的人们用另一种方式交互,同时这些list 还是公开的,可以让别人follow,也就是说让更多的人去建立这种临时连接的交互关系。本质上,微博上的话题大多是基于临时连接而来。弱连接产生微动力,这种连接力量并不大,然而却胜在随机产生且数量庞大,从而导致信息像病毒式扩展开来。

  (三)微循环理论。微博就像是个具有自组织能力的有机体在不断新陈代谢,微虫洞产生弱信息,弱连接产生弱动力,弱信息和弱动力就使得微博不断演化、增长和扩散。由微博导致的微循环所带来的新闻制造和信息传播,其循环周期是非常短暂和快捷的,微博甚至导致传统的7*24新闻模式完全不能满足需求,可能变成7*24*3600,以秒为单位来计算,或完全变成所谓的real time。这种媒介和信息循环模式既是内容呈现上的革命,还是空间弥漫性上的革命。微博的这种快捷信息循环模式是分享和信息相互求证的过程,在不断地的信息交锋、信息挖掘中循环发展,最终会无限逼近真相,压迫信息产出,并最终导致重大舆情甚至国家政策调整。根据微循环理论,当传播网络规模无限增大时,无标度网络(服从幂律分布)的信息扩散临界值趋于零,这意味着即使是很微小的传染源——谣言、小道消息也足以在庞大的网络中蔓延;人际关系构成的社会网络形成了自组织现象,这表明任何一个似乎微不足道的事件开端,可能导致舆情的发生和突变,因此微博上的个体传播行为,往往会影响到与其相关的整个社会网络,并有可能导致整个社会网络呈现复杂性的整体行为发生。

  三、微博“扩音效用”理论的应用

  微博的理论基础来源于社会关系网络、拥有关系资源“背书”、能够实现“点对面”的实时互动和传播,它会产生病毒式的扩散和规模效应,突发事件一旦突破关键多数,就往往很快形成突发舆情。因此,作为典型的社会媒介,微博的出现弥补了传统媒体在公共事务领域社会表达功能的缺失,提升了整个社会信息透明度和意见表达的均衡性和多元化,建构了对真相追逐的公共空间,促进了社会民主开放和健康平衡发展。以理解、支持和开放包容的心态来接纳它、引导它,积极、主动、平等地参与到与网民及社会公众的良性互动中,微博和网络就不再是洪水猛兽,而可变成执政为民的新平台,变成帮助开阔视野、畅通民意的“贤内助”,变成引导我们服务群众、治国理政的方向标。云南的孟连事件、广东的乌坎事件,青岛的植树事件等等,就是信息高度透明、政府正面引导,复杂的突发事件和谐处理的典型案例,而且保持了后续跟进和解决深层次问题的长效机制。政府的公开应对和有错即纠的政治勇气、善于担当的政治智慧、娴熟的信息捕捉和网络沟通能力,使得“谣言止于知者”,使得舆情由不利转向理性,政府逐步在信息传播中把握了主动权,成了“粉丝”们自愿接受的“意见领袖”,问题也就自然迎刃而解了。这些重大事件带来的舆论影响力非常巨大,对未来地方舆情格局产生了积极而深远的影响。

  面对突发事件,微博的作用早已总所周知。本质上,每当一个突发事件发生之后,公众产生强烈的信息需求,这种需求一定需要得到满足,这是微博及所有其他媒体信息报道的原动力。然而,微博更凸显个体满足这种需求的动机,通过微博,个体满足这种信息需求的主观能动性大大提高,众多个体能够充分利用微博和网络构建的社会关系网络来收取信息并表达自己的观点。本文试图从社会科学角度和传播基本理论来分析微博的“扩音”效应,并且提出未来关于微博的研究,应当着重关注“关系”中的人相互作用和影响,考察微博网络如何影响人的态度和行为;强调微博互动所带来微群特征,关注网络结构对人的互动影响;要强调权力、控制、利益、把关人、群体动力、强弱链接、小群体,凝聚力,结构洞等现象。互联网络和通讯信息网络的拓扑结构影响人的态度和行为,但网络结构的演化也会影响人们的信息传播机制。未来研究将可从此角度切入。

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